在B站怎么做爆款内容?她发了230条视频后顿悟

【亿邦动力讯】“大家好,我是付小刀,欢迎来到我的频道。”B站up主“付曦冉”(以下称作付小刀)一边讲段子,金句频出梗常有,一边揭露医美玻尿酸界的“黑幕”、展示自己抽脂前后的对比、怼着生活中无法理解的言论和偏见……

作为医美小达人,付小刀点评犀利、三观正直、性格爽朗,这些都是粉丝们喜欢她的理由,但最值得注意的是她在一年间经历的“再造成长”:从去年5月到今年5月,粉丝从17万涨到75.4万,从视频平均播放量在10万上下到每月产出百万级播放的爆款视频……

每20人观看视频,其中1人成为粉丝

在谈到爆款视频时,付小刀以2019年12月发布的一条有关“玻尿酸”的视频为例,向亿邦动力介绍了背后的故事:

“去年5月,我正在经历一个瓶颈期,当时连续发布多条视频后粉丝量也不见明显增幅,卡在了17万粉丝上。直到瘦脸针这期视频发布后,播放量达到了34.2万(远超当时视频播放量的平均水平——10万左右),帮我渡过了当时的瓶颈期。12月的这条玻尿酸视频其实是去年5月‘瘦脸针’视频的姊妹篇,它们同属于医美入门级的项目,并且观众认知度、接受度较高,即使没打过玻尿酸,但起码知道玻尿酸是什么。既然瘦脸针能火,玻尿酸大家也会喜欢。”

在明确了“玻尿酸”这个主题后,付小刀给自己定了一个小目标——做全网最干货的玻尿酸视频。

“我把自己当做一个普通消费者,去思考自己会关心哪些问题:我要打什么品牌的玻尿酸?打在哪里?打了之后能够维持多久?”

围绕这三个问题,付小刀在视频中呈现了12个最常见的品牌的玻尿酸,说明各品牌玻尿酸的特点以及共性、适合打在哪个部位、维持时间等各维度的数据。“在拍摄之前,我联系了各玻尿酸品牌的厂家、专业的医生、调查了这些品牌的市场反馈,还去收集了人气排名靠前的医院卖的是什么品牌的玻尿酸,以及美丽顾问是如何推荐各品牌的玻尿酸的。”她谈道。

在准备这些资料时,付小刀发现了一个爆点:医美玻尿酸中含有一种名叫“交联剂”的成分,这是不能被人体吸收的,而此前,消费者们并不知道这一知识点。据了解,这条视频播放量在20万左右时,付小刀已经涨粉了1万,相当于每20人观看这条视频,其中就有1人关注了“付曦冉”。

在谈到这条视频的幕后工作时,付小刀称:“资料准备是最耗时的,用时两个月将一切准备充分后,花1~2天时间进行总结;接下来是写脚本、打磨脚本,这个阶段我差不多用了两个星期才完成,脚本是决定视频质量的关键;脚本完成后是拍摄、剪辑、发布。”

她坦言:“不止是这条玻尿酸视频,在策划医美类的其他视频时,前期的准备也是最费时的。因为我并不是医学专业出身,对部分医美专业知识还存在一定程度的欠缺,为了弥补认知盲区,我就会去提前咨询医院的医生、院长、美丽顾问,同时参与相关的课程培训或者查阅书籍。”她表示,相比于美妆类视频、情感类视频,医美类视频耗时是最长的,平均每条视频需要6个月时间打磨。

除此之外,付小刀的高粘性还来自于其视频风格,粉丝们将其总结为“相声式安利”——搞笑段子与产品讲解无缝衔接。“除了东北人天生的幽默感、自己大大咧咧的性格外,我还会组织身边的朋友建一个群,鼓励朋友们把日常生活中遇到的搞笑事情或者‘梗’分享到群里,用作素材参考。”付小刀说道。

付小刀的内容爆款法则

亿邦动力注意到,去年和今年两年间,付小刀几乎每个月都会有一条爆款视频(播放量为百万级别)出现。对此,付小刀谈道:“我百万级的视频基本上都是医美视频,且内容上大多涉及外科手术。”

她总结道,自己的爆款视频内容都存在一个爆点,可以是揭示一个大家都不知道的知识点,比如大家都知晓玻尿酸,但不知道玻尿酸中一种名叫“交联剂”的成分不能被人体吸收消化;也可以是视觉冲击力足够,明确地让观众看到‘我变美了或者变丑了’,比如抽脂后从胖变瘦,双眼皮手术由单眼皮变为双眼皮等;还可以是从观众的流行需求出发,比如夏季来临,脱毛等医美手术更受大家关注。

“在创作内容的过程当中,团队是给了我很大帮助的。有了他们帮忙之后,我的精力可以更集中于脚本写作和拍摄,整体效率是有大大提升的。团队还会在策划、拍摄、剪辑等各环节上给一些建设性的建议,能让我有更多创作方向和灵感。”付小刀如是说道。

此外,她还补充了一个关键点——复盘。“在做垂类内容时,up主都会遇到大大小小的瓶颈期,这是很正常的。遇到瓶颈期(以粉丝增长和视频播放量来判断)则说明需要改变了,总结播放不好的原因,把不好的内容改掉,避免犯同类错误是渡过瓶颈期最有效的方式。”

她给亿邦动力举了个例子:今年3月,她在B站上发布了一条有关中胚层的视频,截至目前播放量为19.6万,评论数为9492。“这期视频我从年初就开始着手准备,3月末发布,用时将近4个月,但播放量只有十多万,评论量不足万条,这是让我比较失望的。”付小刀如是说道。

对此,付小刀在复盘时发现了这个视频存在的三个内容上的问题:第一,观众对中胚层这个概念的认知不高,属于大部分消费者的盲区所在;第二,预设的观众关注点出现偏差导致视频内容介绍重点方向误差,即在介绍药品时,消费者的关注点在于药品的功效(美白、补水、抗皱等),而非药品的名称;第三,视频内容信息点过多、过杂,视频重点不突出,爆点不明显,比如中胚层这类皮肤上的医美效果在镜头前呈现给消费者并不明显。

此外,视频还可从数据维度上来复盘,具体可以分为传播效果复盘以及舆情分析两个角度:

在传播效果复盘上,可以观察视频72小时播放量及弹幕量是否达到近期20条作品平均值(该视频如果达到近期作品平均值,说明该视频表现稳定);观察视频3-15天是否存在数据波动(波动越大说明长尾效应越强);

在舆情观察分析上, 观察弹幕正向内容占比,是否出现爆发式弹幕,同时观察弹幕内容与产品关联性。

爆款内容的底层逻辑

某位熟悉B站的运营人士向亿邦动力指出:“B站的分发体系并不以流量论,而是用户与内容之间的互动。B站的视频,每个IP的点击量每日只计算一次,而且必须是点开后持续播放一段时间才计算一次点击。”

上述运营人士称,与其他内容平台一样,视频是否被推荐(出现在用户首页、搜索页面)由视频的权重决定。“曾经B站的视频权重算法有过‘网传’泄露,虽然真实性不详,但可以作为参考: 视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6, 当天发布的最新视频会获得提权,即总值*1.5。”他表示。

这意味着up主只能依靠内容本身去引起用户的激烈讨论、强烈互动,用刷数据等灰色手法增加流量在B站受到了很大程度的限制。从另一个角度理解,这其实也为B站生态中的up主创作内容指出了一个方向——关注/复盘数据的维度,即投币、收藏、弹幕、播放、点赞、分享。

实际上,这也从底层逻辑上解释了付小刀在内容创作上“狠抓”的两个方面:在内容上,每个爆款视频必须要抓住一个“爆点”去引发讨论;在复盘时,她最关心的数据便是播放量、收藏量、互动量。

她解释道:“播放量是视频质量的最直接反馈,其次,粉丝们收藏某条视频其实是在认可这条视频带给自己的价值,有用的或者喜欢的。”据了解,付小刀的B站视频大致分为三类:医美体验+科普、美妆产品测评、热点话题视频(情感类),视频互动量达到3.3万以上。

此外,在日常生活中与粉丝保持良好关系也十分重要。“朋友关系中,相互交流的可能性才会更大。”一位行业观察者表示。

付小刀称:“除了写脚本以外,我的工作重点还在于与观众沟通。我以前追博主的时候,收到博主给我的回复会特别开心,将心比心,我也非常重视在发布视频后与他们进行互动。”从本质上看,与粉丝的交流是给予他们尊重以及满足感,从而产生对up主的反哺——粉丝黏性提高,粉丝的商业价值随之拔升。

她告诉亿邦动力:“我的粉丝中80%为女性,面向年龄层较宽泛,50%为16-25岁,35%为25-45岁。”在她看来,在医美内容的强导向和强互动背景下,粉丝对医美潮流的敏感度极高,且消费能力强,对up主的黏性高,这是自己粉丝的商业价值所在。

对付小刀来说,目前的商业合作主要是B站推广视频创作、品牌线下活动出席,其中B站推广视频包括植入类视频、定制类视频、PUGC类视频;品牌线下活动出席也可能会出现博主参与活动同时进行直播或活动后发布视频的情况。

据悉,截至目前,付小刀已与CHANDO、GUERLAIN、OLAY、FILORGA、完美日记等多个知名品牌合作。“对待推广视频和自己的创意视频,我的创作态度是一致的,只推荐我认可的产品卖点。”付小刀坦言。

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