背靠产业带 京喜助出口企业开辟下沉市场

受疫情影响,今年1-4月份我国货物出口同比下降6.4%,部分品类如服装、3C受到冲击则更为严重。两会政府工作报告明确提出,要“围绕支持企业增订单稳岗位保就业,支持出口产品转内销”。5月18日,商务部部长钟山在稳住外贸外资基本盘新闻发布会上表示,政府支持外贸企业出口转内销,目前该工作已经取得成效,4月份出口企业内销额增长17%。全球疫情的影响期限尚难预测,面对库存和现金流压力,转内销成为出口企业一种稳妥的避险方式。然而,对于初次接触内销市场的出口企业,如何低成本、高效率构建立竿见影的内销渠道,仍是个严峻的现实问题。

疫情全球扩散,两类出口企业受重创

3月份,对于很多跨境出口企业而言可谓至暗时刻。上一刻刚刚协调完因疫情影响无法按期交付的订单,组织复工加紧生产;下一刻海外采购商却因疫情影响,开始大面积取消订单,即使仍然能够正常履约的订单,也因物流成本暴涨,几无利润可言。这其中,两类出口企业受影响最重。

1.ODM/OEM类出口企业订单变库存

对于ODM、OEM类出口企业,疫情带来的最直接影响是海外商贸、零售类企业线下停业导致的采购需求下降。一方面,部分企业已签订单被取消,即便按照合同约定获得违约补偿,但仍难覆盖生产成本,短期内很找到新的客户消化库存、回笼资金。另一方面,疫情持续时间尚难预测,只有少数企业能够转换产品线生产生活必需品和一些海外热销品,企业面临长时间无单可产的困境,人力、租金、生产线日常维护等各项成本压力下,现金流不足的企业已直面生存危机。以纺织服装行业为例,中国服装出口占世界服装出口的比例达35%以上,3月份Adidas、Nike等品牌相继宣布关闭美国、欧洲等地线下门店,多家以成品服装、服装面料出口为主的企业表示,4-6月份基本处于无单可接状态。

2. 跨境零售出口企业供应链被阻断

对于跨境零售出口企业,最大的挑战则来自供应链的不稳定性。尽管线下门店的关停,导致线上消费需求激增,但跨境零售出口企业却面临有订单、难交付的窘境。对于跨境直邮出口商家,国际航班大面积停运,导致过去依靠的“客舱带货”物流方式直接中断,货运包机资源紧缺,直邮海外的价格上涨数倍。此外,部分国家已经开始停止邮件出入境,致使以邮政小包为主的直邮模式难上加难。对于应用海外仓的商家,也面临海外配送成本大幅上涨、供应链不稳定等问题,以占比极高的亚马逊FBA为例,3月17日,亚马逊发布公告停止非生活必需品入FBA仓,而这类商品在跨境零售出口中占比超过70%,即便商家找到新的海外仓入库,也要承担额外成本。

出口转内销,标准应是“快、准、稳”

今年1-4月,全国实物商品网上零售额同比增长8.6%,已经进入低速增长阶段。对于出口转内销企业,贸然进入流量触顶、充分竞争的国内网络零售市场并不轻松,这也是造成大量企业犹豫不决的原因。在“不转就死”的形势下,面对众多国内平台招徕,企业应把握“快、准、稳”原则。

1. 快:入驻快速见效

快速回笼资金是出口企业转内销的首要目标,因此在平台选择上优先考量的是见效速度。不同于传统电商平台需要持续培养店铺、流量转化获得稳定订单,社交电商平台更具备短时间内获得大规模订单的能力,不论社交拼购、会员电商,亦或直播电商等模式,在灵活性、单品快销方面都更具优势。此外,在运营要求上,社交拼购模式更“轻”,企业在运营上无需过多投入即能见到收益。

2. 准:触达精准客群

由于出口产品多符合欧美、日韩等国家标准,一直以来都以高性价比而知名,“外贸原单”产品在很长时间里是消费者眼中的“抢手货”。因此,产品具备“外贸原单”背书的企业更应该有的放矢甄选受众,在选择平台时,应重点关注两类目标客群:一是注重性价比消费,二是对品牌不敏感。而在新兴的下沉市场中有大量的此类客群,通过社交网络,以KOC、熟人推荐为起点,通过拼团、砍价、直播等方式变现,是最有效的获客方式。

3. 稳:完善的服务配套

解决产品销路问题对于出口企业转内销只是第一步,紧接的最现实问题就是如何从零开始,构建起国内仓储物流、售后服务等配套体系。尽管国内相关配套已经非常成熟,但考虑到疫情影响和时间因素,最高效的方式则是通过平台方的服务资源搭建起国内端渠道体系。渠道的稳定性、交付效率、客户满意度等因素,应是企业在解决短期压力之后依靠产品优势顺势布局国内市场、制定长期发展策略所需考虑的侧重点。

全方位能力输送:京喜破解“出口转内销”难题

为了帮助外贸企业拓展内销市场摆脱当前困境,国内众多电商平台均制定了扶持计划。这其中,京东旗下社交电商平台京喜,由于在创建之初就采用连接产业带与下沉市场的发展策略,在产业带供应链、用户基础和社交营销等方面形成了先发优势,在本轮出口转内销探索中,充分发挥能力优势,并结合专项政策扶持使入驻的出口企业在短时间内实现转型效益,成为政企双方的有效助力。

1. 直连下沉市场的新型产业带供应链

京喜为外贸企业转内销的第一项赋能来自于其直连产业带、打通供需最短链的新型供应链模式。

京喜在成立之初就以产业带为战略落点,在全国范围内率先布局百大产业带,并建立与其下沉市场用户匹配的供应链,将来自产业带、产源地的产品,绕过中间渠道直接送达消费者手中,在供应链层面建立了效率优势。面对本轮出口企业转内销,京喜充分释放了产业带供应链优势,迅速组织资源,帮助在国内没渠道、没通路、没方法的外贸企业,建立稳定、高效的供应链和配套支撑。在京喜提供的社交场景下,外贸企业可以通过社群、直播等方式与用户建立更直接、更紧密的互动,运营门槛极大降低,供应链源头企业开始凭借性价比优势快速进入市场。

4月20日,京喜发布产业带厂直优品计划,帮助消费者和产业带的工厂、源产地的农场以最短路径实现商品互通。不到一个月,京喜已经和汕头澄海、东莞、深圳、中山等8个外贸产业带建立合作,帮助外贸受创的产业集群打开国内下沉市场。5月10日,京喜推出了厂直优品第二弹——京喜“新国品计划”,将汇聚1000个优质商家打造京喜厂牌。

据了解,京喜今年将首次参加“618”大促,在过百亿补贴的基础上,与大量国内知名产业带展开合作,通过直播等方式铺开下沉市场,在疫情之后的第一个全民消费季,承担起“促消费,扩内需”的企业责任。

2. 以溯源直播为特色的创新社交营销

京喜为外贸企业转内销带来的第二项赋能是以溯源直播为特色的创新社交营销。

在直播“大潮”席卷全国的的形势下,京喜却凭借对下沉市场消费群体的了解,在明星、网红和素人之外,独辟蹊径定位到了最“懂产品”的群体。2020年京喜推出以直播手段赋能产业带发展的溯源直播模式,溯源主播以带货能力为第一导向,为真正懂产品的群体如工厂员工、花农果农、批发商户、采销人员等提供了舞台,从而极大释放出下沉市场供应链上的专业势能。同时,京喜通过探园、探厂、探店的形式创新源头场景化直播,加强消费者对产业带、源产地源头好货的认知度与体验感,让消费者决策回归产品、更有信心。另一方面,京喜通过开放免费直播工具、提供直播相关培训等赋能商家直播带货核心能力建设,以“授人以渔”的理念为合作商家谋长远、谋发展。2020年,京喜预计开展10000场溯源直播,培养10000个厂家自播。这将为疫情之困下希望回归国内市场的出口商家注入一支强有力的定心剂。

除溯源直播外,京喜还会延续在下沉市场社交营销的基础能力,通过60种社交玩法联动消费者参与“京喜工厂”、“京喜农场”等源头造物、产物活动,让商家与用户建立高粘度连接,为企业长久经营、持续转化奠定基础。

3. 高增长、高活跃的下沉市场用户

京喜为外贸企业转内销带来的第三项赋能是高速增长、高度活跃的下沉市场用户。

刚刚发布的2020年政府工作报告中提出,要“支持电商、快递进农村,拓展农村消费”。这将为京喜开辟下沉市场带来优渥的政策环境。

2019年9月上线后,京喜在下沉市场为京东贡献了大量新增用户。2020年京东一季报显示,截至2020年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿,较去年同期增长24.8%。更加难得的是,在一季度相对淡季的行业背景下仍旧新增了超过2500万活跃购买用户。2020年3月,京东移动端日均活跃用户数较去年同期增长46%。据悉,疫情爆发前京喜日均单量已经超过100万,新客中来自低线市场的消费者占比超过70%,已成为京东新增用户的重要来源,且这类消费者喜欢社交,转化率相对更高。

而在流量布局方面,区别于一般平台以站内流量运营为主,京喜背靠京腾战略级合作资源,同时布局全域流量场景,现已形成微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动端渠道,不断为入驻商家输送流量。

4. 切实为企业排忧解难的专项政策扶持

针对外贸企业面临的实际困难,京喜推出专项“外贸型商家扶持政策”,从入驻服务、流量扶持、金融保障等多个方面进行精准帮扶,快速体现转型效益。

第一,联合地方政府帮企业快速入门。京喜通过与各地方政府结对,建立地方产业转型专项战略合作,使平台政策与地方政府政策产生协同效应,提高帮扶效率,通过免除入驻费用、0.6%超低扣点、6小时专属审核通道、1对1专人对接、免费培训服务等系列举措为商家快速实现线上转型和有序运营。京喜产业带厂直优品计划,为外贸型商家搭建了高效的线上销售系统,推出20天,就已在汕头澄海、深圳宝安和龙岗、广东东莞、陕西柞水、云南昆明、广东中山、河北白沟等多地落户,打开了产业供给端和用户需求端的双通路。

其次,精准流量配合亿级补贴助企业获客。京喜平台通过精准流量、费用补贴和系列活动组合,帮扶出口企业快速打开国内市场:基于微信、手机QQ两大超级流量平台的多个移动端入口注入千万级流量;设立了亿级平台补贴降低商家推广成本:组织全站资源,结合产业带溯源直播,打造长线专项主题营销活动及年度平台级综合促销活动,为商家持续导流。

其三,成熟供应链和金融解企业燃眉之急。背靠京东集团,一方面,京喜能够为出口企业提供京东物流1对1服务,实现48小时急速签约和系统配置,并可通过京东仓储、配送、售后、客服等在内的一站式物流服务实现“一地库存、全国发货”;另一方面,京喜能够为企业提供小额贷款、无息贷款、延期还款、提升额度等各项金融普惠政策,帮助商家缓解因库存积压、订单取消导致的资金难题。

案例

借助京喜平台,已有部分商家在很短时间内转型见效。以钟表企业周连发为例,作为一个从事8年钟表供应链的企业,年营收达1000万元,产品90%用于外销,下游用户主要是亚马逊、Wish、速卖通等平台上的卖家。疫情爆发之后,公司失去了99%的订单,积压了高达800万人民币的库存,几乎相当于公司一年的营业额。在京喜平台的帮扶下,周连发在京喜平台的店铺——GF手表拼购旗舰店,通过调整产品策略、积极参加平台活动,3月份订单量环比增长1424%,成功扭转了将死之局。另一户外品牌菲莱仕,此前主要向中东地区出口登山杖、灯具等户外装备,疫情之后,10万单出口订单变为库存,在京喜的扶持下,菲莱仕借助京喜直播、1元拉新等多种社交玩法,3月份销售超过3万单,有效缓解了公司现金流压力。

结语

从长远角度来看,本次疫情给全球经济造成了不可估量的损失,将在一段时间内影响全球消费能力。然而,国内由于前期的严防布控,承受的损失较其他国家明显更低,在政府提振内需的相关政策下,有望迎来一波消费回补。出口企业应及时抓住本次政府、平台的联合帮扶机遇,快速开辟国内市场,释放自身产品优势,重构企业的新增长单元。

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