张小龙后发追赶 但视频号复制不出抖音

张小龙在微信10周年的演讲中,谈到了视频号的流量价值。也就是谈了微信视频号未来的商业价值方向。

其中一点,引起《商业观察家》关注。

张小龙称,其认为微信视频号的关注、朋友、推荐三个栏目的流量分配,未来,应该是1比2比10的关系。但目前朋友栏目的流量是推荐栏目的2倍,这是不正常的,主要原因是内容不够丰富导致。

这句话的潜台词可能是,视频号推荐栏目的流量商业价值未来会很大,将会是倍数于视频号现有的流量商业价值。由此,推荐栏目才是未来重点,是投资者、零售商、品牌商应该关注的。

不过,《商业观察家》对此有一些疑问。我们觉得视频号推荐栏目的流量价值有可能做不到“10”的比例。

首先,谈下视频号三个栏目的特点。

关注栏目可以看作是一个订阅功能,用户可以订阅感兴趣的视频号。加粉关注后,该视频号的制作内容会在这个栏目内展现。

朋友栏目其实也是做推荐,只是推荐的逻辑基于微信通讯录、朋友圈的关系链来传播。用户点赞推荐过的视频号内容会在该栏目中推送展现给其通讯录所有朋友观看。如果微信朋友中也有人点赞推荐,则又会分发给该朋友的“通讯录”与“朋友圈”。

推荐栏目则是做机器推荐。由系统、算法来匹配推荐、推送你感兴趣的短视频内容。这个其实就是抖音目前主要做的事情和价值体现。

所以,张小龙说视频号未来的机器推荐流量价值会很大,能做到“10”时。这可能也意味着,视频号的机器推荐流量价值将能媲美及超过抖音,或者说复制出一个抖音的商业生态。

那么,有没有可能呢?

《商业观察家》认为,这是很有挑战的。

理由有四。

一、场景不对。

人们选择在微信看短视频是为了节省时间,通过朋友的推荐、筛选与过滤来节省时间。但机器推荐则是为了占用时间,算法再精准都有很多“垃圾”来消耗用户的时间。实际上,看视频号的人群很多都是不想在抖音的机器推荐中消耗浪费太多时间而来。

那么,视频号又如何能将流量转化到机器推荐呢?《商业观察家》认为不会那么顺畅,需求不在这一块的时候,是很难做到“10”的。

人们登录微信是基于通讯、熟人社交、工作商务关系链等层面的需求。这个场景下,大家的心智就是看朋友的动态,在关注什么,又在推荐什么。

朋友圈、通讯录的“人以群分”则又导致人们的娱乐、信息、购物等需求大方向是趋同的。那么,基于朋友推荐的效率和命中率就会很高。

对于受众来讲,在信息大爆炸的时代,每个人不可能将所有东西都装下,大量信息的推送会让人体验下降,信息过载,甚至可能会引发生理、心理上的疾病。

因此,他们是需要有人帮他们做一道筛选,做一道编辑,做一次精选。从而节省时间。

这才是微信做视频号的真正价值所在。通过亲朋、同事、商务伙伴等推荐,来满足日常所需。或者说亲朋、同事、商务伙伴等关系链的日常信息娱乐等推荐,基本就够用了。为什么还要花很多时间到微信里看机器推荐?

二、使用习惯。

机器推荐已经有使用习惯了,就是抖音。那么,习惯机器推荐的用户为什么要从抖音转化过来?年轻女性是抖音的一大核心用户群,微信的机器推荐相比抖音又有哪些新东西,能吸引到她们转移?如果没有新东西,要让用户改变使用习惯的成本是很高的。

在目前的使用中,用户在抖音看机器推荐短视频,只需要点击抖音APP一步操作,而如果是目的性到微信看机器推荐短视频,则需要4步操作。

三、人群差异。

机器推荐是要更多占用用户时间。

但是有这么多时间可占用的人群,一般是年轻人群,尤其是大学生群体。

需要工作,有生活压力的人群,能分配的时间是有限的。而且周期性比较明显,就是说这段时间可能看得多,花了很多时间。但过了这阵,他又可能会突然卸载APP,决定不再看了,因为他知道如果大量时间花在这上面,他的工作和生活有可能会一团糟。

岁数大的人群也看不了太长的短视频。《商业观察家》访问过很多60岁以上人群,他们说如果看短视频超过1个小时,心脏会受不了,身体层面的“抗拒”,会自然表现出来。

因为短视频这种音画强刺激、短节信息密集填充、“急功近利”的情绪输入,以及色调、信息跳跃较大的视频媒体形态,对人的身体要求是更高的。

别看下沉市场很多中老年人每天能看几个小时电视,身体也不会出什么问题。但若要让他拿着手机近距盯着屏幕,每天看几个小时短视频,身体却很难承受。看的质量也没有那么高,能接收、植入的信息是有限的。

年龄太小的人群,家长则不会同意让他们花大量时间观看短视频。

因此,微信虽然是一个基于12亿用户的超级APP,涵盖中国绝大部分人口。但是,这12亿人群中,有潜力可占用时间的人群数量还是有限的。后发的微信要做机器推荐,能得到的增量空间可能没有那么大。不是光看12亿这个数字,就一定会有巨大的流量商业机会的。

而且,这12亿人群中,有时间可占用的人群,很多都被抖音养成使用习惯了。尤其是年轻女性。

而年轻人则一直是微信的相对短板。因为年轻人不希望亲属时刻能关注到她们在干什么,也不喜欢长辈的强行推荐,来教她们怎么做事、怎么学习、怎么生活。

实际上,正是因为微信在年轻人群体的短板,才有了陌陌、抖音、B站等媒体平台的出现与壮大。

即便在视频号当下的最大流量池——朋友推荐栏目中,如果去看都是谁在点赞推荐短视频,你可能会发现,点赞推荐人群的岁数都挺大的。

四、内容供给。

短视频的内容丰富度是非常重要的,但更重要的是,要能创新供给,要能持续引领优质内容生产。这一块,《商业观察家》没看出微信比抖音做得更好。做内容好像并不是腾讯的强项。

注:文/商观,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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