美妆如何做好微信视频号?

“视频化表达将是下一个十年内容领域的主题。”

1月19日晚,在微信十年演讲中,腾讯高级副总裁、微信创始人张小龙表达出这一观点,似乎也解释了微信大力布局视频号的初衷。

而从去年1月视频号横空出世,微信官方以发现页黄金位置为其打开高级别入口开始,有关“视频号是2021年互联网最大风口”的判断便甚嚣尘上。

大批美妆从业者闻风而动,品牌、网红博主、MCN机构集体跑步入场,试图在视频号这样的新营销阵地拔得头筹,抢夺这片炙手可热的流量洼地。

如今时隔1年,美妆行业在视频号的布局到底呈什么状态?都有哪些玩法?美妆创业者如何才能抓住这一波新的流量机会?这些,都成为值得深度探讨的话题。

美妆博主占比过半

根据新榜平台的“视频号数据”页面显示,目前“美妆博主”、“时尚自媒体”、“品牌”,以及“淘宝C店”是布局美妆视频号的四股主要力量。

品观APP初步统计了新榜中显示的前100个与美妆相关的视频号,其中,以“美妆博主”身份认证的账号占比达51%,以“自媒体”身份认证的占比为28%,以“机构/品牌”身份认证的占比达16%,是目前开通美妆视频号最集中的三大群体。新榜社群运营总监、榜哥会负责人张恒指出,整个视频号的美妆玩家占比大抵如此。

相比之下,“美妆博主”和“自媒体”能够分别凭借自带的私域流量,依靠从图文时代积累起来的内容创作经验,快速完成“冷启动”。以美妆博主“宝姐护肤管理”为例,单条视频的最高点赞量已达到4.9W;“深夜种草”、“美丽麻涌”、“丁香好皮肤”等与公众号同名的视频号,也均已跻身大号行列。

美妆品牌方面,“完美日记、花西子、滋色、珂拉琪”等靠社交电商流量红利成长起来的新锐品牌,自然不会漏掉视频号这样的新兴平台。此外,早已走过数字化启蒙阶段、对互联网敏锐度较高的自然堂、珀莱雅、丸美等老牌国货,也已经入局。而像纪梵希、迪奥、CPB、羽西、OLAY等外资品牌,同样在这一年时间内上了视频号“这趟列车”。

这些主要玩家之外,美妆淘宝C店也开始针对视频号跃跃欲试。但相比前三股“势力”,目前淘宝C店的视频号布局尚未形成规模,且C店店主们对“视频号”的看法趋向“两极分化”。

一方认为,风口来了越早“吃螃蟹”越有机会,比如,小狮子she’s全球集合店、晏紫美妆就已率先完成布局;另一方则认为,普通淘宝C店不具备红人属性,缺乏做内容的基因和团队,很难在短视频市场与成熟对手竞争,其中“小空乘的化妆小铺”店主李俊就表示,“暂未开通视频号,并且未来也不打算开”。

日活长期空间预估6亿

为何成立短短1年多时间,视频号就能引发广泛关注,并吸引众多美妆创业者投入其中?

两点因素非常关键。

1.视频号的流量诱惑

屹立于成熟的短视频市场,背靠微信10亿级用户的超大型流量池,视频号从落地之初就备受瞩目,尝试与整个微信生态打通、深入社交价值链腹地后,视频号的发展更是进入了“腾讯速度”。

2020年6月,微信官方宣布上线仅半年的视频号日活已破2亿,9月,方正证券测算,视频号日活峰值达3.5亿,预估基准水平是3亿,长期空间预估6个亿。很多人判断,视频号将成为继快手、抖音之后,又一个新的“流量迁徙地”。

在这一波流量迁徙过程中,无论是时尚自媒体、美妆博主还是品牌“玩家”,都清醒地意识到“越早入局越有机会”。

纵观微博、公众号、B站、小红书、快手、抖音时代,每一次新平台的诞生,都会引发一次注意力的迁移,并缔造出一批新生的意见领袖、网红达人,为其带来巨大的流量与可观的财富。而视频号,正是在这之后的又一个处在成长期、有两三亿日活的超级平台。

对于从其他平台“迁移”而来的头部美妆博主而言,通过这个超级平台能够更多触达新粉丝人群,进一步扩大规模;对于部分“新玩家”而言,在短视频的成熟“战场”将很难再有机会,视频号为其提供了一个重新入局、抢占红利的最佳时机。

2.美妆垂直领域存在较大空白

更让人心动的是,当前视频号的多个垂直赛道都处于蓝海阶段,平台和用户对于新内容仍有巨大渴望。

张恒表示,目前视频号最火的类目是情感、音乐、生活,但参考内容生态较为成熟的抖音,视频号内容在美食、时尚、美妆、萌宠等诸多领域近乎空白,而这也意味着“视频号垂直领域机会巨大”。

张恒在公开会议上的分享

事实上,从抖音、快手等平台的内容创作、用户喜好及承接效果来看,美妆早已成为短视频生态中一个比较大的类目。

由大批美妆博主、时尚自媒体、MCN机构组成的短视频内容创作大军,不仅具备源源不断提供优质内容的能力,甚至已经为美妆类短视频的内容制作打磨出了一套行之有效的模板。

而从接受信息的偏好上来说,美妆用户也更喜欢视频这种“可视化”呈现方式。同时基于美妆产品“快速消费”、“产品更新迭代快”,以及“强劲女性消费经济的支撑”等特点,在短视频社交平台显示出独特的变现优势。

也正是这种巨大的商业想象空间,推动众多美妆创业者蜂拥而至,想要成为这片“大池子”里的“大鱼”。

定制内容还很欠缺

值得一提的是,目前“自带流量”的美妆博主是视频号内容供给的“主力军”,且视频号头部创作者也主要以其他平台的顶流KOL为主。

12月美妆视频号月榜TOP50(截取自新榜官网,部分截取)

根据新榜公布的“(2020年)12月美妆视频号月榜TOP50”榜单显示,其中“已认证美妆博主”占比高达66%,并且这些排名靠前的认证博主几乎都是从抖音、快手、微博、小红书等其他平台上“迁移”而来的。

例如,视频号综合排名第8位的“学妹丁凌娜”,就是在快手上拥有244.3W粉丝的头部红人。排名第4位、第12位的“阿啦胖丁”和“叶公子ye”,则均是抖音红人,其中,“叶公子ye”便是拥有3180万粉丝、多次跻身“抖音美妆号周榜TOP5”的超级大网红“叶公子”。

然而,在快手、抖音等其他平台是“具备私域流量基础”的顶流,不代表在视频号同样能迅速获得高人气。事实上,“(2020年)12月美妆视频号月榜TOP50”的平均粉丝数仅为10000人,平均点赞量也不过1000左右。

从美妆视频号的内容看,包括其他平台顶流在内的所有“玩家”,都还只是处在初始的建号“圈地”阶段。

甚至很多美妆博主、自媒体、C店前期只是将视频号看作“一个新的内容分发平台”,采用简单粗暴的方式,将其他平台内容“照搬”到视频号;而部分品牌基于没有太多短视频创作经验,多以品牌宣发广告作为内容填充,并没有针对视频号平台输出定制化内容。

“学妹丁凌娜”在快手和视频号内容基本一致

这意味着,虽然美妆品类在视频号上拥有巨大的想象空间,但一切仍只是“起步阶段”。

当然,美妆视频号目前较为缓慢的发展状况,有其客观原因。

据了解,虽然视频号诞生已经一年有余,但其实前半年时间都在升级功能模块,直到去年8月才正式开放内测,近几个月才打通微信生态流量对外推广,所以,视频号本身都还处在一个起步阶段。

另外,在测试过程中,情感类目是跑在第一位的,所以官方也会有所倾斜,以此为切入点去摸索一套成熟的方法论,用以指导其他垂直类目更好地运营视频号。而这,也需要一个较长的过程。

定制内容还很欠缺美妆微信视频号应该怎么做?美妆微信视频号应该怎么做?

美妆微信视频号应该怎么做?

尽管美妆视频号还处于懵懂阶段,但考虑到其巨大的流量和未来的机会,如何做到有效运营,依然是很多入局者必须要提前考虑的问题。

对此,在视频号领域研究颇深的张恒给出了以下几点建议:

1.用爆款思维做内容

做好内容的关键在于,用能够引发情绪共鸣的内容打动视频号生态中的既有用户,用爆款内容形成公域裂变。

“目前情感类视频号的用户画像,主要是30-40岁的女性群体,而这类群体也正是美妆的高消费人群。”张恒指出,美妆品牌、商家可以从这类人群入手,用能够抓住用户痛点、引发正向共鸣的内容,逐步覆盖其他年龄段用户。

另外,抢夺公域流量的最佳方式是借助爆款内容。而初学者想要做好爆款内容,可以先通过拆解其他行业的短视频爆款,重点分析抖音、快手、微信等全网爆款,总结爆款模式、爆款选题、标题、脚本镜头等,进行模仿、套用和创新。

2.用社区思维做运营

一条短视频想要在海量内容中突出重围,成为头部的呈现,还需要借助社区运营思维,而培养这种思维具体可从三个方面入手。

其一,做好SEO优化,特别是标题的优化,即通过关键词以及AI联想去匹配公域流量,只有这样,才能在纷繁的内容中得以凸显。

其二,制造切中痛点、精准地域、描述具体、参与门槛低的内容话题,引发用户参与评论区互动,利用这种互动和热度,助推视频进入更高的流量池。

其三,打通视频号到公众号到社群的闭环。例如发布完一条短视频,最好能在底部链接公众号图文,由图文链接到微信,由微信引导到社群;粉丝流入社群后,又可以把视频号的内容发到群里做冷启动。

在张恒看来,做视频号不能像做抖音一样,仅仅开个账号发内容,还需要同时布局公众号、小程序、社群,这样才能充分挖掘视频号的红利。

3.学会打造个性化IP

私域流量的运营里面,所有内容的起点一定是IP的打造。

据了解,视频号目前的流量很大一部分来自朋友圈、社群等私域入口,基于这种私域流量分配机制,通过打造个人IP,建立在圈子中的话语权,强化与粉丝之间的“强关系”链接,显得尤为重要。

而个人IP建设的关键在于,借助个性化的包装和营销手段,把自己当成最好的产品去打磨。具体可通过名字、头像、内容调性、语言风格等多个维度,持续输出目标用户一致认同的价值观、生活方式,以及专业化的美容护理知识,以打造在用户心中的“同好”认知。

事实上,比起内容和方法,更重要的还有创业者的“决心”。张恒解释到,在短视频生态已趋近成熟的市场环境下,任何内容制作模式、短视频推广方式都有一套可借鉴、学习的模板,唯有创造者的决心和投入程度,才是决定成败与否的关键。

注:文/余件,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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