撕标签 忙出海 “再无爆款”的元气森林慌了?

元气森林考虑新一轮融资的消息再次悄然传出,随后又迅速被反驳。这个市值已被预估到259亿的现象级“网红”,一举一动都在撩拨着资本与市场的心弦。

只是,创始人唐彬森口中还有95%的产品没被揭晓的元气森林,似乎正急着撕掉标签。

“0糖、0脂肪、0卡路里”和日系产品算得上是元气森林早期拉拢人气的关键标签。但伴随着更换中文LOGO、升级标签等一系列举措,如今的元气森林在历经了迅速走红之后,开始重新洗涤身份,寻找第二增长曲线。

摘标签的心昭然若揭,扩张品类、出海同样是元气森林面对四面八方涌来的竞争对手,不得不拿出的勃勃野心。

这个仅5岁龄的年轻品牌步子迈得很大,但在去标签化和制造下一个爆款的过程中,市场或许还需要看到元气森林更大的实力。

从“伪日系”到“新国潮”的变身

林梦回想起第一次从便利店货架上拿起一瓶5元钱的元气森林气泡水,从外包装到价格,都让她以为这是便利店新上架的进口产品。

这也是很多人对元气森林的初印象,“喝了不长胖的饮料”、“日本进口产品”成为了不少消费者心中的默认标签。

从早期的包装设计来看,元气森林采用了日语“気”,而非中文“气”,以及“果の每日茶”这样的日语表述。再加上瓶身背后写着“日本国 株式会社 元気森林 监制”的字样,让人难辨真假。

甚至在很长一段时间里,与元气森林相连的关键词就是“元气森林是日本的吗?”

由于消费者对进口产品天然的信任感,因此元气森林在打造“洋品牌”的标签时,享受了一批红利。再加上对“0糖”和“不长胖”的宣传,可谓是牢牢抓住了当下年轻人喜甜食却又怕长胖的痛点,一度引起抢购。

名气伴随着质疑声而崛起,关于“伪日货”和“0蔗糖不代表无糖”的讨论越发激烈,拥有了底气的元气森林自然也开始调整营销策略。

第一步是在2020年9月开始,陆续将公众号名称、简介、头像以及官网产品宣传和产品包装中的“気”改为“气”。

紧接着,又在一位慕尼黑大学流行病学硕士的质疑下,更改了配料表,也删除了淘宝店中“0蔗糖乳茶不怕胖”这类宣传语,取而代之的是“无蔗糖不等于无糖”的标识。

过去牢牢粘在元气森林的品牌调性上的标签,如今却成为其在资本市场上疯狂加速的绊脚石。换名字、换宣传点,在一定程度上就反应了元气森林的态度——重新让市场认识自己。

撕掉网红的标签,冲击更高的目标,是元气森林身上肉眼可见的野心。只是面对喜茶、奈雪的茶这类从新茶饮赛道涌来的“顶流”,以及娃哈哈、农夫山泉这类根基深厚的老牌饮料厂商和各式各样异军突起的新网红,元气森林势必要加快脚步才行。

奔赴海外,想完成75亿元的目标

元气森林迄今为止最出圈的产品无疑是气泡水,不过接连推出的微气泡、燃茶、能量饮料等系列也将元气森林的品类填得满满当当。

但这在创始人唐彬森眼里却依旧是庞大计划中的冰山一角,他在在元气森林2020年经销商大会上透露出了一个信息,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是产品大年。

之后,元气森林在几个月的时间内申请了多个商标。从类别上来看,涉及豆乳、燕麦、啤酒等。就在1月25日上午,元气森林新增的注册商标“油腻救星”,覆盖范围包括酒、啤酒饮料、方便食品等。

或许正如此前唐彬森控股公司投资即饮咖啡品牌和推出咖啡拿铁乳茶一样,元气森林在产品上迈出的步子基本与“Z世代”的消费需求更迭有着紧密关联。

从元气森林在产品类别扩张上的部署来看,无论是豆乳、燕麦,还是啤酒饮料、方便食品,无一不是当下新消费中的热门产品。甚至,每一个细分赛道中都已迸发出了发展活力,萌生出了新的领头羊。

扩展热门领域下的SKU,是元气森林基于初代产品之外,寻找第二增长曲线的必由之路。只是从无糖气泡水的火热之后,元气森林的爆款传说却难再续。

更值得一提的是,元气森林在过去依赖的是代加工模式,因此在产品生产环节上很难形成壁垒。

当娃哈哈、农夫山泉等老玩家凭借多年对线上线下渠道的打通,以及源头资源和生产环节的优势,元气森林几乎只剩营销优势。但玩营销,喜茶、奈雪的茶等新茶饮选手却同样的是一把好手,并且凭借线下门店的布局,也增设了天然渠道优势。

多方夹击之下,元气森林也走起了“由轻转重”的模式。几乎是与更新LOGO同一时间,元气森林的自建工厂也揭下了面纱,位于滁州、天津、广州三地的工厂一齐动工开建,其中最早亮相的滁州工厂已透露出了生产酸奶产品的消息。

“从代工到建厂,元气森林这样做的目的既在于提高产能,也在于为产品研发提供便利。将触手伸到更多细分领域,才能更好地把握流量变迁的脉动,才能尽可能地重新复制爆款。”一位新零售观察人士对锌刻度表示。

除了探索更多领域和搭建自身护城河以外,元气森林把目标也放到了海外市场。

唐彬森对海外市场的向往由来已久,“中国的产品如果出口到海外会很赚钱,同样赚一块钱,但可能是欧元或者里拉。”当他在巴黎机场望着1欧元1瓶的矿泉水时,把产品卖到海外去的想法就已经悄然植于内心了。

从去年开始,元气森林开启对国际化业务的布局。东南亚,是元气森林在海外的重要战场,从2020年3月在新加坡主要连锁超市NTUC、Sheng Shiong,电商平台Lazada、Shopee等渠道进行铺设,元气森林看起来急着通过出海来完成2021年线下销售75亿元的目标。

前狼后虎,能否守住城门?

接二连三的举措,让元气森林看起来有些慌乱。

陆续推出地外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁饮料、咖啡拿铁乳茶等新品,无论是市场反应还是销量,都与气泡水这一爆款级产品不可同日而语。

作为贝叶斯理论的拥趸,唐彬森一直相信一件事:好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂的行业里面做第一名强。

的确,从各大巨头的疯狂涌入就不难看出饮料市场的巨大潜力。据沙文数据显示,2019年达到9914亿元,2020年中国软饮料市场销售收入将突破万亿元,2024年有望达到13230亿元。

但从供应链的完善程度不足到营销模式的难有突破、爆款产品的难以复制,已经显露了出了元气森林缺乏持续打造爆款的能力。连续扩充SKU,却又收效平平,这样会在一定程度上消耗元气森林的流量,也对元气森林造成了更大的成本压力。

出海虽然是扩大销量的一大重要手段,可娃哈哈、农夫山泉这样的老牌企业在出海路上都不算顺遂,元气森林面临的挑战更是不小。

一方面,等巨头常年收割着世界软饮料市场的大量份额,巴黎水、VOSS等老牌气泡水企业更是在海外市场耕耘已久,知名度和销量都算可观。相较之下,元气森林因为早期日系风格的影响,既丧失了“国潮”宣传点,又在撕标签的过程中再度变得定位不清。

另一方面,海内外的布局都对元气森林的供应链提出了更高的要求,也成为了一笔具有负担感的成本开销。唐彬森曾经说过,元气森林在创造20亿收入时,就敢掏出18亿去做广告投放。

可见在“轻上阵”时期,元气森林的成本主要集中在营销上。不可否认,在品牌成长初期,针对“Z世代”的投放和推广,能够在很短的时间内打开产品知名度,但付出的成本也不可小觑。

但随着对供应链地进一步升级,工厂端的成本越来越高,元气森林自然需要降低对营销的投入,那么流量又是否会受到大幅影响呢?

有些无可奈何的是,元气森林相对其他品牌的扩张来说,目前几乎难有下沉的机会。从品牌调性到价格定位,再到获客渠道,元气森林都很难成为“小镇青年”的心头好。毕竟,日新月异的饮料市场,总是有更好、更新鲜的产物诞生。

互联网基因是对于新兴品牌是一把双刃剑,但能否走向更大的舞台,还是要考验自身实力。

注:文/星  晚,文章来源:锌刻度,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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