不给签约费 但张小龙的视频号仍需拿到“明星约”

视频号一周年所交出的成绩单,绝对让腾讯在常年失守的短视频战场扬眉吐气。

在微信年度公开课上,张小龙直言短视频是微信必须直面的战场,而谈到视频号的定位,是一个具有公众号内容搭载能力,又有像微博这样更具公众广场功能的产品,落脚点在于内容平台。

虽然这个“内容平台”备受瞩目,根据现在的发展情况,也不需要担心用户积累和创作者入场,但是 ,优质的、高关注度的、独有的内容并没有在视频号上活跃起来,靠着公众号时代创作者入场,以及后续个人、营销号、品牌号等纷纷上传内容,同质化严重摆在了视频号面前。

新榜报告指出视频号主要内容为情感类

张小龙让内容平台的产品落地了,但是,在这个短视频内容满天飞的时代,内容运营才能决胜平台的未来,走到现在,拥有一定话语权和流量积累的视频号该把运营逻辑前置了,如何引流娱乐明星或者更头部、更优质的创作者入场,并且留下来,扩大视频号的内容势能,需要运营者迅速反应了,而在运营这件事上,张小龙也必须“让路”了。

“产品经理”的张小龙在初期发出“不购买内容”的前提,也早早拒绝了给到“明星签约费”,但他和团队应该闻到快手拥有周杰伦、抖音找来刘德华的“香”,现阶段的视频号,想要继续高歌猛进,运营不能掉队,来场胜利的“明星仗”、顺利拿到“明星约”或许会形成一个关键突破口。

视频号需要成为微信和腾讯的未来

张小龙说微信是个工具,用完即走。这个产品逻辑其实脱胎于他的得意之作foxmail。

可以看到,微信的聊天页面其实就是一个集约化的邮件系统,公众号就是原来的邮件订阅列表和RSS,通讯录就是通讯录,连名字没改。这是张小龙的克制。

而腾讯需要的其实是微信的“发现”页和“我”。

“发现”页面链接内容,也就是扫一扫、搜一搜、直播和附近的人、游戏、小程序、朋友圈和视频号。“我”这个页面支付的链接服务,出行、机票、医疗、购物、演出赛事一字排开,犹如低配支付宝,围绕微信支付展开。

这是微信的一体两面:作为通讯工具的微信是克制的内秀的;作为生活服务于内容中心的微信是扩张的奔放的。

微信公开课现场图

这两种矛盾的产品逻辑奇怪的集成到了一个产品中,并服务着10亿用户。张小龙创造性地把两者合二为一,那就是插件化的产品思想。

在微信里,除了基础通讯功能,几乎所有产品和服务都以插件化的形式存在,甚至流量池朋友圈也不例外。

在“发现”页面所有服务都是插件,不喜欢可以卸载。在“我”页面虽然已有的电商等第三方服务无法卸载,但通过小程序封装的其他第三方服务可以卸载隐藏,也算是聊胜于无。

这样做既满足了微信产品作为工具的随用随走的概念,又满足了腾讯和其合作公司往里塞服务共享流量池的商业需求,形成了现在并非完美但凑合能用的局面。

微信10年,“女大不由人”,腾讯无数内外业务流量和无数中小企业商户和海量用户,都在微信里生存,牵一发而动全身。张小龙能做的不多。

微信成长为一个独特的生态,甚至形成一种操作系统。

但是,张小龙对操作系统的修修补补,似乎满足不了腾讯在内容尤其是短视频上的野心和劣势。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,我国网络视听用户规模达9.01亿,2019年网络视听产业规模达4541.3亿。最关键一点,短视频人均单日使用时长110分钟。另据QuestMobile数据,微信用户时长为85.8分钟。

来源:QuestMobile

无论社畜还是土豪,一天也只能吃三顿饭。吃黄焖鸡米饭吃多了,吃沙县小吃就会少,因为在时间这个维度上,上帝向来是公平的。

短视频成为用户使用时长第一的应用,由此相关的用户和服务,包括支付体系、电商、社交等曾经微信珍视的优势,自然而然转移到了短视频平台。

假以时日,短视频成长为一个新的操作系统之后,用户的选择题就变成了问答题:你只需要在一个平台回答今天吃什么和谁约会、看什么电影、读什么文章就够了,不需要跑到另一个平台,再点一份外卖,再约一次会,再读一次我的文章。

因此,腾讯急了,张小龙也急了,甚至推翻了他以前的言论,而让视频号站到微信生态的C位。

产品到位,运营何时跟上?

2021微信公开课Pro版的微信之夜上,张小龙谈到视频号和用户的问题,他表示,对于视频号,微信的关注用户使用时长,而是更关注帮助用户完成什么任务。他认为,这和他之前说的用完即走是两回事。如果用户使用视频号的时间越长,只能说明推荐机制提供给用户的内容是得到认可的。

推荐机制最终还是产品层面的讨论,产品落地后,如何运营好视频号,其实,作为“产品经理”而非“运营总监”的张小龙,并没有完全想好。

张小龙强调了一条思路,也是短视频平台的惯用方法,那就是和直播的打通。张小龙在“微信之夜”上聊到直播,并直言未来直播有可能变成一种很多人都在用的个人表达方式。

#我在视频号直播#活动截图

但是,长久以来,微信生态毕竟是基于熟人关系的社交环境,所以当视频号和直播成为微信的“强推”后,简单只靠微信来社交的用户自然能感受到微信社交环境的半公开化,他们会有强烈的不适感。

当然,部分用户的体验不适,只能让张小龙团队进一步做好产品优化,但能让视频号运转下去,最为核心的是,视频号需要成为流量阵地,并且视频号用户有机会在视频号上赚到钱。

张小龙表示自己也完全没想到,直播能在视频号的配合下,在微信生态上产生出乎意料的结果,“有了视频号这个ID之后,发现它很顺利,前不久有一个流星雨直播,很快就有100万人看了,我们对这个活动没有任何推广,完全是用户自发滚动形成的,也是通过社交推荐起作用,有人自发把它转到群里和朋友圈,这是微信里社交推荐特别巨大的一个能量所在。”

微信生态的社交推荐在解决流量化的问题,而要让视频号长久滚动下去的“商机”,除了媒体属性的广告外,变现的重任又得落回直播的肩膀上,这也是张小龙在强调直播作用的潜台词所在。

视频号上的流星雨直播

壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在《视频号直播带货到底有没有未来》一文中阐述过多位创作者是如何利用视频号变现的,和大多数短视频平台一样,直播带货无疑是最快的途径。

无论是早期的公众号大拿,还是视频号带起的红人,甚至是微商大军,都可以找到“视频号+直播”的变现打法,但是他们核心需要的是,维护好熟人关系生态下的私域流量该如何长时间盘活,引导用户在视频号生态下单购物、培养用户心智等这些问题,对于视频号创作者来说,需要注入较强的运营方法论。

只是视频号创作者的个人运营是不行的,而官方微信,并没有表示出明确的运营法则,包括张小龙在“微信之夜”上也更多的是在阐述产品的理念、设计的迭代以及趋势性的表述,在视频号上开始冒头的直播带货体系,虽然张小龙提及电商了,也包括小程序等方面的连接,但视频号官方如何进一步优化,并没有过多阐述。

其实,对于发展一年的视频号来说,外界对于视频号有着强烈的认知感和认同感,现在,更重要的是,告诉所有生态下的创作者,视频号该如何运营,它的未来到底会怎样。提出的电商前景很美,但如日中天的抖音也在这条路上颤颤巍巍,更何况运营并不明朗的视频号。

涉及到运营层面的,例如如何引入明星IP、培养新的网红工作室、MCN和经纪公司合作、发掘新人创作者等一系列短视频运营层面的讨论,这次“微信之夜”上张小龙并没有完整去阐述。

可以不给明星签约费,但张小龙得“让路”了

公众号在世界范围内都是开创性的产品,微信不管怎么做永远是第一;短视频是跟随产品,微信怎么做怎么错,永远不可能超越先行者。

对游戏成熟业务而言,腾讯大可以施展“创意借鉴”加投资的方法论,并取得了事实上的成功,因为游戏业务本质上是内容产品,只要服务好玩家就够了。就算服务不好,用户也不能把“我”怎么样,毕竟腾讯现在可以“店大欺客”。

但对于短视频这样的成熟业务,腾讯并不是霸主,因此,对于腾讯和微信来说,如果要做好视频号,在短视频上有所反击的话,需要服务的人不仅仅是用户,而是产业链上下游,尤其是娱乐明星、知名网红、大型MCN等这些能做到流量瀑布补给的对象。

张小龙其实在“微信之夜”上也谈到了这点,并且现场透露过视频号刚开始运营时,微信团队试图邀请一些明星来入驻,但明星们表示需要签约费,所以视频号给到了“不来就不来!”的回复。

张小龙在“微信之夜”现场图

张小龙坦言:“因为我们并不是想要买一些内容进来,而是说他应该在这里自己去创作,自己去经营粉丝,自然会有回报,他应该努力去做到这一点,而不是我们出面去购买一个方式,我们将来也不会这么做。这倒不是说为了省钱,而是说,如果我们不花钱不购买内容,创作者还愿意进来,才说明创作者在这里能靠自己的努力得到回报,才说明我们真的能建立起一个能真正运转的生态。”

但是张小龙必须明白,这个是视频号刚刚成立时期,并没有被大众接受时,现在的视频号已经靠产品优势、微信生态势能迅速完成了积累,不用像腾讯微视那样邯郸学步走抖音的路子,同质化意味着模仿者很容易被淘汰,而经过一年,完成用户和创作者积累的视频号,伴随着关注度的不断攀升,流量机制越发的明显化,视频号的市场话语权越发明确。

据相关数据显示,方正证券测算视频号的日活峰值达到了3.5亿,而作为对比,抖音从前身A.me转变而来后,花了近三年的时间才在2019年7月走到日活3.2亿,而腾讯砸钱砸资源的微视,据资料显示,2020年的目标是日活达到5000万。

不可否认,视频号在短视频这条路上,已经让腾讯看到了曙光,视频号到了现在这个阶段,在微信生态和微信用户逐渐去接受它的存在,且开始和它产生互动的时候,视频号也拥有足够强的话语权。

所以,此时的视频号需要靠进一步运营去引流,之前谈入驻需要签约费的娱乐明星,此时说不定需要视频号的流量补给,想要继续高飞猛进的视频号还是得打起一场“明星仗”,拿到不少“明星约”。

腾讯系的快手其实给到了视频号一条思路,初期的快手靠着下沉市场和“老铁文化”也是迅速找到了一大批能够流量化的创作者而建立了生态,随后,快手真正从“老铁”走向更广大的人群,离不开不断加码的内容生态多样性,其中必不可少的就是对于明星内容的直接索取,2019年开始,黄渤、谢娜、杨幂、周杰伦等人纷纷成为快手的相关代言人,并且在快手上互动且产生内容,进一步帮助快手攫取更大的市场。

周杰伦首个中文社交媒体选择快手

当然,视频号不需要代言人,但它绝对需要明星红人的内容,张小龙主张的不采买内容的前提,其实在运营上可以换别的逻辑去完成。

即使没有娱乐明星的“合同”,视频号也需要在头部内容创作者、以及平台独树一帜的内容等这些“明星约”上好好做功夫了。

只是,现在的运营体系,视频号还没完全清晰化,就微信公众号生态而言,截至目前,根据新榜统计,公众号500强中只有261个账户开通了视频号,近一半的微信生态顶级创作者没有认可视频号。

翻开现在的视频号创作者排行榜,无名素人、混剪博主、公众号大V、市场化网红、企业品牌方等等内容是视频号的主要集中地,视频号在头部和平台独有创作者和优质内容方面仍旧成绩惨淡。

2021年,视频号已经不再新鲜,产品也不能带来怎样的别具一格,所以,视频号的最终成败还是要让运营不能掉队。

张小龙最后想要达到的“人人主动成为创作者”的美梦,没有运营,单靠产品和生态是绝对不行的。

张小龙得给运营让路了,毕竟对于张小龙而言,他可能连知书达理的郭老师都伺候不好,何谈娱乐圈众多的“牛马蛇神”。

注:文/邢书博、路柯,文章来源:壹娱观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签