为什么进口小众美妆在中国市场只能活3年?

继欧莱雅旗下专业男士理容品牌HOUSE 99全球退市后,青眼获悉,西班牙抗衰护肤品牌sensilis在经历了漫长的折扣活动后,最终清空了天猫海外旗舰店,目前处于停运状态。

一个有意思的现象是,不管是HOUSE 99、sensilis,还是此前关店或撤出中国的进口品牌,青眼发现,许多进口小众美妆只在中国市场停留了3年左右的时间。

第二个!西班牙护肤品牌关店

2018年前后,西班牙化妆品以一支安瓶为国内消费者开启了新世界的大门,加速着西班牙品牌进入中国市场的步伐。然而西班牙化妆品这阵风还没有刮多久,就有品牌开始飘摇不定。

近几个月来,不断有网友在微博上奔走相告sensilis海外旗舰店在进行清仓折扣的消息,声称sensilis将关闭线上店,疑似退出中国市场。日前,青眼登陆天猫搜索sensilis时,确实已经找不到相关店铺,只能通过与客服的聊天界面进入到sensilis海外旗舰店,但店内商品已经清空。同时,sensilis微信公众号也一并清空。

该品牌客服对青眼表示,由于品牌重新调整产品线,所以在线商品暂且下架,目前尚不清楚该品牌何时会重新上线。对于是否退出中国,对方未正面回应。

据悉,sensilis诞生于1979年,背靠西班牙制药公司Dermofarm,一直专注于敏感皮肤和皮肤衰老领域的研究,拥有护肤、洗护、彩妆等丰富的产品组合。sensilis于2018年正式入驻天猫国际,借助B站、小红书上美妆博主的种草推荐,该品牌的小橘罐面膜、5合1卸妆水、粉底霜、卸妆膏等产品在中国消费者中积攒了一定的口碑。

不过,虽为西班牙老牌,但比起Martiderm、ISDIN,sensilis在中国的名气要小得多。许多网友也表示,没想到是在sensilis清仓撤店的时候,才了解到这个品牌。而随着sensilis天猫店停止运营,它也成为今年第二个闭店的进口美妆品牌。

值得注意的是,Dermofarm在官网介绍旗下有sensilis、Cumlaude、Rilastil、Comodynes等品牌,而Dermofarm现为意大利知名护肤品制造商Ganassini的一员。据了解,Ganassini于2018年与天猫国际达成合作,开设天猫海外旗舰店,引入Cumlaude、Comodynes等品牌,但目前Ganassini店铺也已搜寻不到结果,也不见Cumlaude等品牌的身影。

进口小众美妆活不过3年?

在《2021年,第一个“消失”的美妆品牌》一文中,青眼提到,HOUSE 99的退出与品牌定位超前、小众以及外部竞争加剧有关。sensilis所面临的处境实际也差不多,由于缺少可持续性的营销投入,很多消费者压根不了解这个品牌,而当西班牙化妆品风口一过,消费者回过头去认真审视品牌力、产品力和服务各方面就会发现,品牌还有许多提升空间。

青眼注意到,sensilis在微博、天猫店上提醒消费者要谨防打着品牌名号的诈骗信息,但还是有不少消费者中招,自称收到了诈骗电话,并吐槽品牌对用户信息保护不力。

而青眼发现,无论是HOUSE 99还是sensilis,从进入中国市场到关店或退市,前后不过用了3年左右时间。回溯近3年来撤离中国的进口美妆品牌,洗护发品牌UltraDOUX淳萃、高端个护香氛品牌香邂格蕾、彩妆品牌Jill Stuart均只在中国市场停留了3-4年。

如果将时间轴再拉长一些,来了走,而后又重新回归中国市场的露华浓、悦诗风吟等品牌或多或少也曾经历过“3年之痛”。譬如几进几出的露华浓,终于在2019年开设了天猫店,可现在的它又忙着让自身免于破产,正岌岌可危。

一般情况下,小众美妆品牌进入中国,第一年是重投入、打基础,树立品牌形象的关键阶段,但如果在这样持续性的投入下,成效不显著,两三年后品牌自然会重新评估在该市场的可行性,这时候要么调整策略再试一次,又或者干脆“走人”。

某化妆品代理商对此也表示赞同,并表示,“一般一线名品大牌(如资生堂、兰蔻)不会随便撤离,小众进口品知名度不高,在国内需要投入很多,在渠道里量起不来就会退出。”再加上,近两年国内网红品牌借助抖音、快手、小红书等平台崛起,消费者使用国货的越来越多,进口小众品牌可谓四面楚歌。

另一业内人士也表达了相似的看法,“国内美妆新锐品牌都是近5年左右发展起来的,势头都非常猛。”他也认为,不像5年前或者更早以前,现在由卖方市场转为买方市场,品牌多了,同质化严重,同时“一些小众进口品缺乏对市场的判断、缺乏沉淀,所以很多做不了几年。”

突破口在哪?

如今,相当大一部分进口小众品牌会首选跨境电商进入中国市场,鲜少去触碰百货、CS这类传统线下渠道。毋庸置疑,在线化、数字化是不可阻挡的趋势,进口品涌入电商平台是必然。

除此之外,也是因为国内长久以来固化的渠道结构,形成了一道道隐形门槛,渠道没有太多时间精力去帮助这些新进来的小众进口品培育市场,也因为小众品牌反哺渠道的能力有限。“百货必须要有知名度才会招商进来,品牌的成本也高;日化连锁进口品比较多,但主要是名品,又或是做自有品牌……进口小众品牌知名度没那么高,给渠道的利润没那么大,就很难拓展。”上述代理商分析道。

不过,新型美妆集合店的出现,或将为进口小众品牌在线下带来一线曙光。为了与现有的零售体系错峰竞争,除了一线品牌,这些新零售店铺对国内外有特色卖点的新兴品牌、小众品牌接受度也很高,同时年轻一代获取信息的便捷度,尝新意愿也为小众品牌在这一渠道成长提供了土壤。

所以,很多从线上起家的品牌,会选择加入调色师、WOW COLOUR系统,也有像靠着单品牌发展起来的伊蒂之屋,砍掉了品牌店后,毅然投身到这些新零售店铺的怀抱。

或许,当这些美妆集合店逐步沉淀,发展到一定程度,刺激国内化妆品渠道进一步开放化,一些有特色、性价比高的小众进口品牌借此迎来转机也并非没有可能。

注:文/朱朱,文章来源:青眼,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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