作价124.8亿?资生堂要卖掉个人护理业务

1月22日多家媒体报道,资生堂正在考虑作价1500亿-2000亿日元(约合93.6亿-124.8亿元人民币),将洗发水和低价护肤品的个人护理业务出售给私募股权公司CVC Capital Partners。

青眼注意到,资生堂官网已发布了相关公告,表示其目前正与CVC亚太有限公司就其个人护理业务的转让事宜进行讨论,但到目前为止还没有做出正式决定。

出售个人护理业务

据介绍,资生堂的个人护理业务以低价护发、皮肤护理、身体护理等领域为主,主要面向药店以及大型零售商等大众市场出售。

资生堂官网资料显示,目前其个人护理业务包括Ag DEO 24、水之密语(AQUAIR)、海帆(SEA BREEZE)、丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、吾诺(UNO)6大品牌。

公开资料显示,丝蓓绮于2006年面市,2007年进入中国市场。在资生堂旗下个人护理旗舰店中,丝蓓绮单品售价在29-108元之间,其中丝蓓绮修护发膜套装月销过万,其它产品、套装月销量在2000件以下。

而除丝蓓绮之外,水之密语、珊珂品牌在中国市场也有较高知名度。其中,珊珂洗面奶一度成为消费者青睐的“平价洗面奶”首选。据资生堂内部数据显示,截至2019年,珊珂共在11个国家和地区、全球68037家商店出售;水之密语则作为资生堂的高端洗护品牌,自2003年在中国推出,产品包括洗护发系列、免洗系列和沐浴系列。

不过,资生堂方表示,此次出售个人护理业务并非完全将其转让,集团表示在考虑未来以公司股东身份对这一业务进行联合管理,参与这一部分业务的增长和发展合作。

早有迹象

事实上,此次资生堂出售低价护肤、洗护发产品业务的计划,也能从其在去年11月披露的财报中窥得。据财报显示,资生堂前三季度净销售额为411.2亿,同比下滑22.8%,营业利润约5.6亿元,同比下滑91.4%,其中净利润出现了8.61亿元的亏损。

但与此同时,资生堂集团指出,旗下的护肤类产品成为了集团的重点类别,销售额持续回升;高端品牌在中国的销售量、亚洲旅游零售额以及电商渠道销售额都有所增长。所以,与第二季度相比,第三季度业绩有一定的回暖,但这一季度销售额同比下降幅度仍然达到了18.4%。

而相较于整体业绩的低迷,财报表示,中国地区自去年3月疫情就有所好转后,零售店也随之恢复营业。而中国市场为集团整体复苏做出了最大贡献,也是唯一实现增长的区域市场。其中,高端产品线贡献显著。财报显示,资生堂中国大陆第三季度零售销售额同比增长8%,其中电商渠道增长超15%;高档化妆品整体零售销售额同比增长超35%,电商渠道增长超40%。

不只是资生堂集团,包括欧莱雅、雅诗兰黛在内的化妆品企业在财报中均有提及,中国市场以及电商渠道成为其高档化妆品品牌增长的重要动力。财报显示,欧莱雅集团高档化妆品部第三季度全球电商渠道增长了60.5%;而雅诗兰黛品牌2020年第三季度在中国内地、线上渠道同样实现了两位数的增长。

可以看到的是,中国市场以及电商渠道正在逐渐成为高端品牌的避风港,也成为外资化妆品企业的重要增长引擎。

聚焦高端美妆

近年来,“全球战略就是重视中国”“全球增长看中国”成为了化妆品行业不变的风向。根据Euromonitor数据显示,高端化妆品销售在近年占比逐渐提升。2019年中国高端化妆品销售规模达1518亿元,占化妆品零售额的51%。从成长速度上看,2014-2019年,高端化妆品市场复合增速为16.98%,远超大众市场的复合增速约4.90%。

随着消费升级以及人均可支配收入的逐步提高,中国美妆市场高端化是不可避免的趋势。

而对于转让个人护理业务完成后的动作,资生堂方也表示将继续利用数字技术,致力于成为以高端产品为中心的“高附加值皮肤美容公司”,“目标是到2030年成为这一领域的世界第一。”

作为国际化妆品品牌在中国市场的战略风向标,第三届进博会上,资生堂便展出了包括御银座(The Ginza)在内的三大高端品牌;而上周二(1月12日),资生堂与雅萌联手打造科技抗衰高端品牌EFFECTIM玑妍之光举行了全球上市发布会。据悉,该品牌美容仪+精华/眼霜组合套装在天猫预售价格分别为7999元与6666元。

从资生堂近期的动作中不难看出,集团有着很大的决心将重心转移到高端化妆品业务之上。事实上,国内外其他的化妆品企业也一直在发力扩充高端产品线。

2020年12月,欧莱雅集团宣布收购日本护肤品牌Takami,并将其并入高档化妆品部;同年11月,林清轩宣布完成数亿元人民币A轮融资,林清轩创始人孙来春表示将以山茶花润肤油为核心,通过更卓越的产品矩阵,完善品牌高端化心智;就在本月初,丸美同样举办了高端抗衰系列产品发布会。

从消费者角度出发,“好货不便宜”的观念仍根深蒂固,消费者对于价格较高的产品有着天然的信任度;从品牌出发,有业内人士表示:“虽然‘高端’不仅仅代表着高价,但高端产品是对于品牌形象的一个良好塑造。”此前,丸美也曾公开提及:“品牌向上的最重要一步就是走好高端抗衰之路。”

而对企业而言,当前化妆品市场品牌层出不穷,竞争不断加剧,除去过往产品研发的必需费用外,销售成本不断提高,而高端化妆品的毛利、净利率会更高,这也是资本市场所看重的。

横向比较国内化妆品上市公司上海家化、珀莱雅、丸美股份的财报,青眼也同样发现,主打高端产品线的丸美股份净利率远超另外两家企业。

在国内外头部化妆品企业纷纷发力高端之时,低价产品又何去何从?有业内人士表示:“未来,中国本土品牌或借助高端的质量,以中端的价格抢占市场,是一条有效的出路。”

注:文/桔子,文章来源:青眼,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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