张小龙和张一鸣 谁才是短视频时代的“上帝”?

【亿邦动力讯】张小龙在1月19日的微信之夜近两个小时的演讲中,把焦点放在了视频号和电商上。特别是对于视频号的“娓娓道来”,条分缕析,让人不免有种感觉:那个说“演讲挺浪费时间的”张小龙变了。

微信之夜把更多的时间留给视频号,也释放出一个信号:短视频是微信必须直面的战场。

去年10月,微信对视频号直播进行灰度测试,短短三个月频繁更新打赏功能、连麦功能、美颜功能、抽奖功能等直播功能。从微信最近高频更新的动作来看,腾讯对视频时代的“焦虑”溢于言表,微信重仓视频号非常明显。

据统计,在2020年21次正式版本更新中,微信“视频号”相关功能更新总计100多次,视频弹幕、微信小店、长视频上传、以及最新的微信直播。对此,可以判断,作为图文时代社交霸主的微信已经调整了运营重心,开始集中优势资源,瞄准视频、直播这些新流量入口。

其实,腾讯不是没有察觉到抖音、快手等短视频平台的崛起对其造成的冲击。腾讯也采取了相应的动作,比如在QQ推出微视进行分庭抗礼。

如今,腾讯选择直接在微信体系内建立视频平台——视频号,更像是面向视频时代最大甚至于最后的搏击。

要不要顺应时代?

张小龙得给拥趸们一个答案

张小龙80%的时间都在讲述视频号。金句频出:

“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。”

但他话锋一转,“虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步。”

张小龙是国内少有的通过锤炼产品把自己逼成了“思想家”的人。他有很强的阅读情结,对文字的思考也很多。例如,“你所阅读的,决定你是什么样的人,会有什么样的想法。”

外界一直在质疑微信视频号是否动手慢了。除了微信和张小龙一贯的产品克制,还有对文字偏爱。

知乎上有一个问题:张小龙是一个怎样的人?

一位认证为腾讯员工的用户回答说,“他只做自己认为对的事情,即使是老板说的,他也会选择不做。抗得住压力。他精耕细作,保持自己的节奏,绝不轻易跟随和更改初衷。耐得住寂寞。”

“但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。”2021年的张小龙在现场还是得出了这样的结论。

时代在变。即便是在微信生态崛起的拥趸,也在积极拥抱变化。

“阅读演化了几千年,但能够完整的读完一篇几千字公众号推文的人,能够完整看完一本书的人少之又少。微信视频号诞生,在我看来这是一场新的阅读迭代。未来啊随着视频号的崛起,将有越来越多的用户通过短视频,通过直播的形式,开始探索自己的阅读之路人人都是创作者的时代,即将来临。”自媒体十点读书创始人林少认为。

视频正通过不断的社会化进程演变为一种生产力,并以此建立起独具特色的生产关系。

因此,是时势造英雄还是英雄造时势?

“我自己感觉特别幸运,我想我一定是那个被上帝选中的人,因为光靠个人努力是做不到这一点的。”感慨之中,张小龙透露出微信的发展已经远超出了自己的预期。

十年之前,张小龙做出微信,是适应时代。十年之后,做视频号也是在顺应时代。“只不过他第一次适应这个时代,创造了伟大,这次他要把微信变成顺应下一个时代的延续性产品。”

张小龙说,每天产生在朋友圈的视频内容,超过1亿条。

无论如何,微信正在从图文社交向视频社交的方向演进,且不可逆。

张小龙的饭否文字

不可逆的还有外部环境。

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示,短视频占据用户的时长份额已接近20%,成为了仅次于即时通讯的第二大行业。在成为关键转折点的6月份,头条系短视频时长占比增加了3.3%,快手系增加了2.7%,腾讯系则下降了4.3%。

据前瞻产业研究院数据,中国视频江山,抖音和快手活跃用户规模约占整体的56.7%,用户年龄在18-25岁。

懂行的人知道,年轻用户意味着什么。

凭借下沉市场“精神小伙”们的不懈奋斗,快手以近500亿美元的身价,已经坐稳了短视频IPO第一股的交椅。腾讯是快手的单一最大股东,持股比例为21.56%。

抖音日活已经冲破6亿。通过第三方软件可以看到,即便是年近50岁的罗永浩,其抖音粉丝60%以上都在24岁~30岁之间。

“我们组织了一个特别小的小团队,开始开发视频号。”张小龙在回应动作“快慢”时,逻辑是,做产品就应该快,要么没有想清楚,那不如什么都不做;如果要做,就要非常快速的迭代。一如微信头两年的节奏。

“微信做视频号很积极,节奏很快地测试、上线新功能。”这是合鲸资本合伙人霍中彦对视频号的体验,“视频号是外界被逼出来的产品,它好像要迎头赶上。”

算法和产品经理谁是上帝?

“我说的也许是错的。”

张小龙的一句名言。但也许你并不清楚他的下半句——“那请证明你是对的。”

在微信4.5版本更新时,他曾引述了天才歌曲表演泽迈克尔.杰克逊的这段话。

这个被誉为最接近上帝的产品经理,在处理文字和社交的关系上,是极具天赋的。接下来的问题就是,这一次推出视频号能否产生革命性影响?张小龙能否再次封神,让微信占据视频时代的C位?

和张小龙的偏重文艺和感性色彩不同,让字节也可以跳动的互联网新贵张一鸣是一个极其理性的、唯物的技术原教旨主义者,坚信机器算法分发的精准效率,这种底层思维逻辑也贯穿其产品的每一个环节。

换句话说,字节跳动也许没有接近于上帝般的产品经理,而是让算法成为产品经理。无论是抖音,还是今日头条,仅次于微信的平均用户时长,已经验证这种策略极其有效。

“世界上可能有两万个人适合你, 然后你只要找到那两万分之一就好了,就是你在可接受的那个范围寻找近似最优解。”这是张一鸣的爱情观,也是抖音得以快速成长的关键。

张小龙的哲学似乎倾向于真实社交带来的信任增值。

“内容分两种,一种是你需要花脑力去理解的知识性信息,是学习;一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息,是娱乐。朋友赞是朋友强迫你去获取你未必感兴趣的知识性信息,属于学习类的;机器推荐,是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息,属于娱乐类的。”

然而,在做视频号的时候,张小龙推断,用户主动关注的视频内容、接受朋友点赞(类似推荐)的内容和机器算法推荐的内容播放量比例应该是1:2:10。

实际上发生的结果却显得有些“打脸”——朋友点赞带来的播放是机器推荐的两倍。

张小龙认为,先推理出来一个结果,然后用数据去验证,才能检验方向是不是对的。

“当张小龙想像张一鸣一样,投用户所好,反而被事实证明了熟人社交的力量依然存在,且很大。足以说明短视频这个领域,没有绝对的真理。张小龙也在摸着石头过河。”一位MCN机构的CEO向亿邦动力指出,社交是微信的灵魂,视频号应该利用社交关系充分发挥,而不是跟随抖音、快手的步伐,“但张小龙自己可能在犹豫。”

张小龙计划继续尝试加大算法推荐的投入,且随着内容丰富度增加和用户感兴趣程度的增加,会从双列推荐走向全屏沉浸的视频形态。

“朋友圈的命中率是很难提高的,因为朋友圈的命中率取决于朋友跟你的关系,而非他发的内容,而我们很难知道你对哪个朋友更感兴趣。往往关注内容越多的人,命中率就越低。”张小龙说,他曾经想尝试做一个名为“非朋友圈”的功能。

这个想法就会后来的视频号。

万亿电商才是最后的闭环

“与抖音快手相比,微信的巨大优势在于:基于关系的社交精准私域流量。”微信公开课上,一位微信生态ISV服务商告诉亿邦动力,如果微信能够将公众号、微信、微信群、小程序和视频号流畅打通,使得粉丝可以沉淀到微信中,成为用户的私域流量,这对视频号主将极具吸引力,必然会吸引海量的优质内容创作者加入,形成良性循环。

部分社交电商正在不遗余力的推广自己的微信视频号。

环球捕手创始人李潇和贝店创始人张良伦寄希望于在视频号上再造一个新的商业模式,并孵化出新的独立品牌。他们都曾经是吃到了微信社交流量红利的勇猛创业者。

“我觉得直播有这个机会。直播比短视频的生产更容易,是因为拍一段短视频是需要有内容准备的。”张小龙兑现了他的承诺。在最新8.0版本的微信上,直播与附近进一步提升了视频号直播的入口级位置,“我们也在丰富直播电商的能力,包括直播里可以挂接到第三方的小程序。”

这也是这次改版中,唯一让品牌商值得兴奋的产品改动。

“张小龙作为产品经理无可挑剔,但在商业化方面一如既往的克制,也让不少企业干着急。”广东的一位女装品牌创始人指出,张小龙在公开课上介绍的那些“小功能”都是产品经理的“自我陶醉”,“发个表情把屏幕炸了就能卖更多货吗?”

微信正在短视频获得阶段性成果。相比之下阿里巴巴、抖音、快手则在电商与直播快马加鞭。

据招股书显示,截至去年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,已经超过2019年全年GMV的5倍。此外,快手前三季度总收入407亿,其中直播收入253亿元,线上营销服务收入133亿元。不难看出,直播在快手的收入来源中占据了半壁江山。而与之对应的直播带货所衍生出来的电商业务,也将是其重头戏。

抖音在切断直播导流到淘宝店铺后,实现了部分电商化的闭环,其效果也立竿见影。据接近抖音的核心人士透露,其近三四个月日均GMV超过6亿。就在刚刚结束的抖音年货节,抖音期间整体GMV突破200亿,最高单日销售额峰值20亿。

其官方数据显示,2020年1-11月,抖音电商总体GMV增长11倍,其中,抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍。“字节电商未来做3000亿-4000亿GMV不成问题。2021年目标保底2500亿。”前述人士称。

淘宝直播不遑多让,截至2020年9月30日为止的12个月,淘宝直播产生的GMV超过3500亿元。2020全年观看UV人数超500亿,直播数超2589万场,全年上架商品数超5000万件,

短视频、直播,都是张小龙打开一个新的场景。但他们的归途一定是电商。

不知是否有人记得,上次张小龙露面,打开的潘多拉魔盒,是一款名叫“小程序”的应用。

据腾讯2020年Q1财报显示,微信及WeChat合并月活跃账户数达12.025亿,同比增长8.2%,带动小程序用户迅速增长,日活跃账户数超过4亿。2020年小程序GMV(交易总额)增长超过100%,其中实物商品交易年增长154%,商家自营GMV同比提升255%。

2019年,微信小程序的GMV是8000亿。也就是说,微信小程序上产生的生意流水已经破万亿。

视频号会成为下一个万亿电商交易的爆发点吗?

张小龙没有直言,而是用“简单”和“连接”来刻画微信的未来十年。

“连接是很美的。因为世界的运行就是靠万事万物的连接而进行的。对产品来说,做连接,意味着做服务的底层设施,因为基于连接可以演变出来的结果是最丰富的。很多的社交产品可能也做连接,但它止步于人,微信的连接范畴更大,公众号、小程序目标都是连接,连接人和内容、人和服务,包括微信支付也可以认为是一种货币的连接,视频号的目标也是连接。重心不是在做内容,而是在做底层的连接,这很重要。这也是为什么我们会提“去中心化”,因为连接和中心化是有些排斥的。”

张小龙所指的中心化的是什么?是平台?是算法?也许只有张小龙知道。

“过去都是假的,唯有孤独永恒。”马尔克斯在《百年孤独》里说道。

你觉得不懂商业的文艺中年张小龙,孤独吗?

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