社区团购分化 美团拼多多滴滴兴盛分道扬镳

受盈利模型困扰,及市场不断成熟,社区团购行业当下出现了明显分化态势,企业间都开始寻找彼此间的差异、细分化机会。

一般来讲,市场的成熟、扩大,及竞争加剧,会带来更大的差异化、细分化的空间与需求,这在社区团购市场中已经开始体现。

但推动社区团购市场分化的核心基础,则是各自对盈利模型的探索。

模型

从目前的经营来看,社区团购的盈利方向可能主要来自三个方向。

一个是依靠社区团购本身自循环盈利。

这一块的难度在于,社区团购主要做生鲜、快消等高频业务,高频意味着低毛利,尤其是生鲜,无论线上线下当下都很难赚钱。

线下过去是将生鲜作为引流品项来经营,通过生鲜聚集人流,打造商圈。再从商业地产(低价拿地、低租金成本转租获得收益)和其他高毛利品项中做流量变现,

线上的路数也差不多,拼多多就是起家农产品,当下通过农产品的2500亿年交易额做到了超过7亿用户的流量大盘。但拼多多在短保、不适合长途运输、非标的农产品领域仍有局限,它的2500亿农产品交易额主要构成还是标品和类标品。

所以,如果社区团购单单通过生鲜来赚钱,“所谓羊毛出在羊身上”,盈利压力还是很大的。

因为中国农业的落后,种植及消费端的分散,要通过生鲜盈利很难。需要做产地标准化、运营标准化、消费者教育、架构基础设施等长周期工作。要大力度投钱、投人才有望实现规模化发展,进而通过规模效应获取利润。但如果不做这些辛苦、长周期的工作,则很容易出现“规模不经济”的情况。

社区团购的第二个盈利方向,就是通过生鲜等高频业务,以及补贴烧钱来聚集流量,再做多元化扩张,从其他领域赚钱,做流量变现生意。即所谓的“羊毛出在猪身上”。

这一盈利模型过去在线上线下是成立的。线下大卖场其实是这套盈利模型,线上的拼多多也差不多。过往的不同类型互联网平台也几乎都是类似模型,比如移动互联网时代的美团,其高频外卖业务聚集的流量是在广告、酒旅、金融等领域变现。

但社区团购在这一块,则有一个致命问题。

社区团购当下主要是在微信里运营,所以,它没有自己的流量池,流量还是微信的。社区团购玩家烧钱做生鲜聚集的流量,沉淀不到自己的APP里,那么,流量变现的生意就很难做。因为流量不是你的。

比如,现在社区团购主要是通过微信群和微信小程序来运营,这是最主要的两个入口。

群一块,当下的主流玩法是很多个玩家在一个社区店主建立的群里发商品信息推荐,消费者的购买则是基于当天谁最便宜买谁的,各个玩家没有很强的辨识度。由此导致社区团购玩家在群内的烧钱补贴行为实际是帮社区店烧私域流量。

小程序一块,目前,消费者主动登录社区团购小程序,主要是通过微信首页首屏的下拉入口进入。展现的形态并不利于各个玩家更好建立品牌认知度。

群和小程序则都面临一个核心问题,如果微信未来要对你的推荐信息进行拦截,或者要调整小程序的商业逻辑,怎么办?

以前则没有这个问题。

滴滴在出行市场烧钱补贴,流量是沉淀到滴滴的APP里的。美团在餐饮领域的烧钱补贴也是沉淀到自己的APP里。

甚至,线下的大卖场等,每天促销,聚集的流量、养成的消费习惯也是沉淀到自己的门店。而门店有地理空间壁垒,消费者2公里居住活动范围内可能就只有你一家大卖场门店。

这就是社区团购的一大风险。在微信里烧钱帮微信的买菜心智建立了,但是流量却沉淀不到自己的线上流量池里,那就无从谈做流量变现的生意了。

社区团购的第三个盈利方向则是做下沉B2B市场。这一块其实就是一个针对村镇小卖部的批发TO B业务,做的主要是快消等标品,非标的生鲜并不是主要的经营内容。

所以,这一块有利润。B端业务客单价高,标品则能规模化、易保存、低损耗、能串货,进而有利润。这也是兴盛优选当下在湖南下沉市场所做的事。

一些市场人士告诉《商业观察家》,这一块,社区团购的主要目标市场是100万左右城乡人口的城市(县镇)。这些市场的特征是,市场格局没有形成,消费力一般,小卖部拿货价高,物流不畅,采购不便。进而很适合社区团购来做TO B业务。

分化

基于以上盈利模型的展现,就能更好理解当下社区团购市场的分化。

《商业观察家》认为,目前,社区团购市场形成了六大流派。

一、开店派。

以兴盛优选、滴滴(澄心优选)为代表。

它们现在的方向是要在各个社区去开各自的品牌连锁店。

这样做的好处是:1、可以将流量沉淀到自己的线下渠道。既然难以将微信流量沉淀到自己的线上流量池,那么,就把微信流量沉淀到自己的线下门店。门店有空间壁垒,通过线下门店可以建立品牌心智、消费粘性和业务闭环。

社区团购由于是基于社区做线上线下融合的业态,相比过去的互联网模型,它更偏线下。所以,线下有端口价值。

2、能固化团长。团长没有忠诚度,但可以将责任心强、销售能力强的团长筛选出来,作为门店加盟商来固化。

3、做高社区渗透率。店+团相比纯店,或纯团,能将社区渗透率做得更高。一方面是店+团的竞争力更强。将线上订单、线上流量与线下门店端口的流量价值、服务能力融合,会相比单纯社区店,或单纯团长更有效率,更有竞争力。

另一方面是商品内涵和触达能力更强,比如,线下可以卖烟,线上不能。

这一块,几家企业的经营也有区别。

兴盛优选相对更重,看起来更像是一个to B的批发生意。加盟小B商家从其批发进货,然后,小B商家想办法卖,无论在群里,还是在自己门店卖都可以。

滴滴做店,一些市场人士认为,滴滴可能认为社区团购的终端履约服务和收集流量这块,还是门店效率最高。所以,只管把线上流量引到店就好了。

但滴滴做店,采用了非常轻的模式,做纯平台。

门店端是做加盟,开店自己不出钱,加盟商出钱,但滴滴把线上用户、流量给到加盟商。商品端则是合伙人模式,找所谓的城市品类合伙人合作,合伙人在滴滴平台上卖货,滴滴不怎么碰货。物流端则是外包,送多少拿多少提成。

一些市场人士认为,这种极轻的平台模式意味着滴滴做店的难度会比较大。当所有东西都不是自己经手的时候,难度就可想而知了。“这可能是因为滴滴之前的那种烧法,有点扛不住了,没有那么多钱撑下去了,”

二、履约派。

拼多多是其中的代表。

模型就是将社区店(团长)定位成一个自提履约点。拼多多不需要小店或团长收集订单、做群。订单统一由拼多多主站提供,小店就是做好履约服务工作即可。收益也就是赚履约的钱,团长每单只分5个点,其他社区团购商一般则要给团长10个点佣金,因为它们的流量也是团长在运营。

所以,在流量端,拼多多社区团购业务的流量是自己的,沉淀在自己的流量池里,而不是微信的。“拼多多不想把流量弄到群里去,直接留在了主站。”

拼多多能这么做,则是因为其主站用户与社区团购用户高度重叠。社区团购的主体用户本来就是它池子里的鱼。

在供应端,多多买菜的上线商品则由拼多多主站商家供应,供应商做多多买菜(社区团购)必须同时是拼多多主站的商家。这带来了效率,因为拼多多做任何一块市场,都不需要去找供应商了,不需要在当地雇佣采购。它只要在主站上发个通知,供应商就都来了。

拼多多做社区团购的战略考虑则是基于农产品,它是从扩大农产品的整体规模、架构农产品流通基础设施、构建更深壁垒的角度,来做社区团购业务的。

拼多多起家农产品,农产品市场是不能被动摇的。社区团购模式则能丰富农产品的经营内涵,能帮助拼多多做更多短保、本地化的品项,能提升购物频次。也有流通效率化价值,能降低履约成本,可以帮助拼多多从过往快递电商模式的点对点流通模型,扩展到端对端流通模型。它的方向是持续效率化。

三、观察派。

最典型的就是美团。

一些市场人士认为,美团的体量太大,实物电商及下沉市场又是美团的空白、新市场领域。所以,它不会冒然去尝试,做什么事都会先观察。

看别人先做,觉得这个事情可以做了,美团就上场了。

然后,美团靠什么赢呢?它的数字化能力、管理能力、组织能力。只要这些比你强,就可以规模化拿到成本优势,能更快速组织扩张,通过平台资源赋能新业务,进而来赢得市场。

比如,美团的组织能力很强,想想看,美团的外卖业务就需要组织几百万的骑手队伍,一般企业有这个组织能力吗?

但《商业观察家》也认为,观察派的企业,到最后也非常容易出现,什么都会去试一把的情况。

比如美团决定要做生鲜,各种模式观察一遍之后,最后,市面上的任何模式,美团都忍不住的下场尝试了。

前置仓模式做了美团买菜。店仓合一模式做过小象生鲜。三方到家平台模型做了美团闪购。菜市场的线上化还做过菜大全。

社区团购模型则做了美团优选。

所以,《商业观察家》认为,社区团购当下的一些流派,搞不好美团最终也都会“忍不住”的试一遍。

比如,美团搞不好也会线下开店。

同时在线上端,美团也会往拉人进主站、主APP方向走,把流量沉淀到自己的线上流量池。微信群里下单、分红的比例则会越来越低,会更不依赖群里推广,团长佣金也会降低。消费者在群里买的价格可能会与在美团主站买的价格慢慢区别出来。

到目前,美团针对空白市场已经做了的,则有针对下沉市场的团好货(对标拼多多)。

也尝试做了针对下沉市场的本地生活平台。当下市场的一个主流看法是,美团做社区团购业务的核心目标,是要通过社区团购业务拓展本地生活服务的半径。

四、联盟派。

京东投资兴盛优选,阿里投资十荟团就是典型的联盟派。

联盟是防守。

联盟是因为自己过去做的相对不好,或者已经来不及做了的“被迫”选择。

它们需要通过联盟买个保险,同时减少竞争。否则,如果自己的社区团购业务未来还是做不好,又没有通过投资建立联盟,社区团购赛道可能就彻底连机会都没有了。

五、补充派。

以线下连锁超市、便利店为主要代表。

它们将社区团购业务视为补充渠道。是营销场景、用户触达等的补充,是维持用户活跃度、补充门店销售不足,创造一个跟用户互动沟通的补充渠道。

它们不可能规模烧钱补贴,也不可能规模做社区团购业务。

因为如果把社区团购业务销售做得太高,销售占比做得过高的话,线下的连锁门店布局、门店商品结构全部都得调,要大变,这会直接关系到盈利模型和顾客群经营。

同时,赚钱的线下业务还需要忍受社区团购业务的大亏,甚至可能受拖累导致整体亏损。

这一块,像连锁超市、便利店做社区团购业务就不用太担心线上流量沉淀在哪的问题,因为它们有现成的门店网络,线下的消费场景也比较稳定。

就是说它们有现成稳定的线下自有流量池,是在这个流量池里做社区团购,做一个补充,流量还是自己的。

六、卖货派。

以连锁超市和品牌商为代表。

它们做的事,是帮助社区团购玩家做供应链,当社区团购平台的供应商,去卖货。甚至是帮社区团购平台做仓储。

做这一块的基础是,当下的社区团购玩家普遍供应链不强,需要补短,有一定结合空间。

但随着社区团购市场集中度的提高,这也可能意味着,你最终是寄生在别人的链条里面的。

归根结底,这是一个B2B业务,做to B业务的关键之一是“抱大腿”,如果下游集中度高,议价能力强的话,你就需要抱好。就像大润发现在其实就是寄生在阿里的生态链条里了。

卖货派有时候可以理解为“抱大腿派”。

注:文/李华,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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