微信生态里的企业 是如何在小程序上“发家”的?

如果要做一个最近的刷屏文章总结,估计排名靠前的文章名字里,不少都离不开这两个关键词:张小龙、微信十年。

这是近期最大的热点之一了。

本来我们并不想凑这个热闹,但是仔细一想,回顾微信的十年,也是回顾我们的六年创业之路。张小龙为微信十年的总结,划定了两个关键词,连接和简单:世界是万事万物连接而来的,做好连接就能产生丰富的结果;简单的才是最好的,这是一个特别高的目标,因为要从一千种里找到最好的那个很难。

仔细想想,“从一千种里找到最好的那个”,也是我们一直在做的事情,熟悉我们的读者都知道,从“晓程序观察”到“产业新经济”,这六年里,我们接触了大量活跃在微信生态里的企业案例,“将最好的案例呈现在读者面前”,一直是我们在努力做的事情。

上个周末,随手翻了翻我们采访过的案例,突然意识到,我们几乎收集了微信生态内的千姿百态。有诞生于微信、发展于微信、all in微信的创业者,有来微信里寻找更多C端用户的国际500强大品牌,有铺全平台战略的网红品牌,有创业九死一生最终被微信热门产品拯救的创业者,还有最终离开微信的玩家……

他们是微信生态里,有血有肉、色彩多元的样本故事。

于是,在观察微信小程序5年后,我们决定用小程序们来连接出一个微信生态内的百态画像。

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故事一

曾被张小龙‘’点名‘’过的小程序

微信小程序可以说是近两年少有的投资界宠儿,虽然刚诞生时遇冷,很多人看不懂,但很快,工具类、电商类、游戏类,各种以小程序为主要业务的团队、公司纷纷获得投资界的青睐,如今巨头最热衷赛跑的社区团购,也可以说是在小程序上“发家”的。

而我们的第一个故事主角,其发展之路,就像一个浓缩的微信小程序发展之路。

两者的渊源一个小情节就可以阐释:在最早张小龙分享他手机上面的小程序有哪些的时候,就曾提到过一个小程序:薄荷食物库。2016年,薄荷食物库上线,专门为一些减肥的人提供食物热量查询服务。

这是这个故事的主角薄荷健康的第一个小程序。2016年,当没人知道小程序是什么,薄荷健康做薄荷实物库时的心态完全就是 “试一试”,结果这一试就让其一股脑扎进微信生态里了。

小程序刚兴起之时,一大批工具类小程序涌现,由于使用便捷、易上手,迅速获得大量粉丝,但不久后,因为可替代性极强,在一批又一批小程序短暂开放以后,不少工具类小程序迅速衰落了。

作为工具类小程序其中的一员,薄荷食物库开始思考自己的转型之路,如果从APP到小程序是0-1的培养,那么找到一条“长红”的发展道路,就是从1-10的飞跃。

同时,随着私域流量的逐渐兴起,微信群渐渐开始商业化,薄荷健康开始打起了“群”的主意。通过凝聚粉丝和健康知识分享,自然而然的在群内完成产品的销售,薄荷健康完成了从工具到电商小程序的转型,并逐渐建立起了自己的品牌。

如今,它已经成为微信内“微品牌”“健康品牌”的代表之一。正如张小龙所说,最早微信连接人和人,然后是连接人和内容,后来连接人和服务。薄荷健康的一步步发展,也正是微信的连接进化史。

2

故事二

“用户在哪里,我们就去哪里”

新国货崛起,是这两年的大趋势,甚至有不少人将2020年视为新消费元年、新国货元年。事实上,在国货大行其道的当下,这些品牌大多有一个共同特点:与自己的用户建立起了某种专属关系,与用户的互动有着自己独特的风格。

钟薛高就是其中的一个佼佼者,这个 “以用户为中心”打造品牌和产品的网红品牌对我们产业新经济(yinghoo-tech)表示,“用户在哪里,我们就去哪里”,并且确实身体力行地对这句话进行着实践,用户几乎在哪里都能找到钟薛高的“身影”:小红书、抖音、B站、天猫、微信。

在众多平台中,微信是个特殊的存在:一方面是用户群体的浩大,月活12亿+;另一方面不同于其他平台的是,在这里,能触达到用户的场景多种多样:服务号、朋友圈、视频号、小程序……

几乎有着全平台经验的钟薛高,对微信生态有着一套自己的理解和总结,“微信里用户的特征是碎片化,需要不断地用碎片化的接触点让用户get到品牌的点”。 钟薛高副总裁周兵对我们表示。

碎片化和多元化,是微信生态里品牌和用户触点的特征,在这里复杂的人性得到充分的体现。这也给了企业和用户多元交互的机会,在这里,只要符合用户的兴趣,所有创意都有机会跑出来。

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故事三

“我见到了Mr.世界首富”

和前面两个故事里的年轻企业相比,第三个故事的主角,实在有些年长。

出于某些原因,我们不方便透露这家企业的名称,只能透露,这家企业身上的标签颇多:世界五百强、国际龙头科技企业、某些领域的绝对王者……

作为一家已经进入中国很多年的外企巨头,它深刻体会了中国互联网市场从方兴未艾到全面快速地进入移动互联网时代,但调性高冷的外企始终坚持着自己的节奏。一方面,它凭着自己多年来的技术实力依然稳固江河,一方面,它在尝试如何在中国迭代快速移动互联网中,找到新的突破口。

经过种种探索,它深知深耕中国市场绝对不是一件单打独斗的事情,它必须有一个伙伴,来填补自己所不具备的短板。微信成了显而易见的选择,一方面,微信几乎覆盖了中国所有网友,借助微信,就有机会触达所有互联网用户;另一方面,企业微信的能力,可以让这家深耕B端的企业将过去很多年积累的能力得到很好的转化,连接到更多的B和C。

因为偶然的机会,我们接触到了这个项目的负责人,这位豪爽的大哥倍感骄傲地分享了一个小故事:在这家巨头企业已经多年,前阵子终于第一次见到公司那位传奇创始人(一度稳坐世界首富宝座的先生),都是因为自己负责的项目,吸引到了最高管理层的注意力。

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故事四

擅长内容 它竟会“离开”微信?

虽然风光无限的案例,比比皆是,但并不是每一个玩家都在微信里顺风顺水。

HOWL就是一个颇让人意外的案例。从属性上,它和微信非常契合:这是一家以创意和讲故事为主导的服装品牌,第一批种子用户来源于和时尚传播属性关联度极高的微博,此后一直深耕淘宝,决定来做微信小程,因为对于HOWL来说,故事和内容形式需要场景来开拓,与客户的举例,需要用内容深度来接触,而在微信生态内,好的内容具备极大的优势。

刚开始,一切都很顺利,擅长创意的HOWL虽然没有太多预算做推广,但可以用自己的产品做内容整合,比如开设线下POP UP店铺,和线上小程序联动;和饿了么大数据联动,做了可以吃的时尚,将三种口味团放到衣服上,并且衣服自带香气,同时联合小程序做推广;和第三方服务商LOOK合作,为其供应链供货,并借此和很多时尚大号合作……

虽然热火朝天,但HOWL的主要精力依然放在电商平台上。

其中一个原因是流量滚雪球效应。虽然电商平台流量下降,但耕耘的时间越多,滚雪球效应也越大,小程序需要不断导流,才能生存,也有微信群在不断增加,会动本在电商平台上的业务奶酪。对于HOWL而言,“这不过就是同一帮用户在哪里买而已”。

另一个原因是,微信小程序其实更加重视运营,而非流量,那时的HOWL还没有从流量思维转换到用户思维,后又因为种种原因,退出了微信的舞台。

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故事五

从濒临破产到月入千万

熟悉微信的朋友,只看标题,就知道这个故事的主角是谁。

没错,就是如今的明星创业者,大眼睛买买买的创始人于小戈。

这位在《时尚芭莎》当红时期的执行主编,享受了纸媒黄金十年红利的“顶级媒体人”,在已经坐拥百万粉丝公众号的情况下,选择了辞职,却出乎意料将创业资金全部投到了微信生态外,自己做起了App,但彼时,App已过黄金发展期,在烧掉了几千万投资后,濒临“死亡”之际,于小戈2017年4月重回微信,彼时,小程序刚刚起步。

投资人对她说:“以前我都任由你来,这一次,你必须听我的,做小程序”。

重押小程序后,小程序的加速奔跑让于小戈重新回到弄潮儿的地位,大眼睛押注社交+电商,2个月,大眼睛小程序矩阵月销售额迅速过千万。

于小戈曾在自己的自传中评价到:“真正改变我们这家小公司生死的转机,是微信小程序的诞生。”如果绕开微信这个平台,用独立的APP去做社交和电商,前有知乎、微博、后有小红书,于小戈恐怕举步维艰。而在微信天然的社交场景中,小程序让这一切变得如鱼得水。

选择大于努力,这句于小戈经常挂在嘴边的话,道出了当年多少小程序创业者们的真实境遇。

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故事六

冷门赛道中,孤独的奔跑者

于小戈能成功“翻身”,在于做对了选择,押对了最热门的赛道。有意思的是,还有很多创业者在一些被大众“抛弃”的冷门赛道上“死磕”。

微信圈子运营者青蛙,2019年3月,参与了第一批圈子内测。在他建立的5个圈子中,解散了两个,放弃运营两个,只有“全球科技圈”一个圈子坚持至今。

现在,他还在坚持。

带着疑惑和不解,我们问他:“为什么?”

青蛙给出了自己的判断:他认为在社交里做社区,本身就是一个趋势,无法阻拦,有人的地方必然会因为某种共同的兴趣爱好聚集,从前是一个个微信群,未来是一个个圈子,直至今日,即便圈子并没有成为视频号一般“含着金汤匙”,他仍然看好。

但很长一段时间,圈子并没有找到可持续的商业模式。圈子开始有些关注度之后,便有人快速抢占名字,并出售变现,如同门户时代抢占域名一般的逻辑。买号的人买了个寂寞,卖号的人赚了一笔不可持续的快钱。但作为资深圈子运营者,青蛙没有这样做。如今,在他们的坚持下,圈子的商业模式也开始变得多元化。

这也是微信生态内一个有意思的缩影,哪怕是再小、再不被看好的产品,有足够的坚持和想法,都可能会获得一定的成果。这些小而美创业者成长的背后,是微信庞大商业生态的支撑,换个角度,也是这些玩家们,共同撑起了这个偌大的生态。

然而,他们并不是孤独的,尤其在今年微信之夜,张小龙提到,未来,微信会发展的更快,这也意味着将会有更多创业者将涌进这个生态,带着新的起点和新的认知,下一个微信十年,更加让人期待。

注:文/Miss豆教授,文章来源:产业新经济(公众号ID:yinghoo-tech),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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