“吃不起西贝”的小镇青年 才是新消费经济的未来

“吃不起西贝”的小镇青年

一份主要原料为面粉、水和牛奶的古法呛面馒头价格为21元/400g,葱油菜心、葱油秋葵等时令蔬菜动辄46元……看到某外卖平台上西贝筱面村的菜单价格,让许多人惊呼“吃菜吃出了缴税的味道”。

“西贝太贵”、“西贝涨价”等话题已经不是第一次被公众讨论,早在2020年4月,西贝就因涨价明显上过一次微博热搜,后西贝董事长贾国龙亲自在微博回应,承认涨价不对,并承诺“所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”。

本以为风波能暂告一段落,今年的1月10日,面对网友对“西贝价格偏高”的不满,西贝前副总裁楚学友转发了微博网友@向小田的一条称“海底捞和西贝涨价之所以舆论反差大,归根到底是因为得罪了一大批微博网友,毕竟95%的微博网友收入在5000(元)以下”的微博内容,并评论说“学习了”。

尽管后面澄清是前副总裁的个人观点,但一时间又把西贝推上了风口浪尖。

相比起“想涨但是又不敢涨”的西贝,一直被当成是“财富自由”标志之一的车厘子,今年却一反常态大幅降价,让许多人在有生之年提前实现“车厘子自由”。据报道,今年的车厘子整体价格比上个月降了30%左右,其中规格最小的车厘子,一级批发价格已经降到了每公斤25元以内。有分析认为,车厘子降价的原因是今年智利的车厘子产量增长了30%,同期又撞上了澳洲车厘子、新西兰车厘子步入成熟期,市场供大于求所致。

车厘子的降价只是“万物皆涨价”大背景之下的一抹异彩。真正的事实是,2020年第一季度美团每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长14.4%,有68%的消费者觉得“美团外卖变得更贵了”,而且除了价格和分量,餐盒费贵了,起送费也涨了;视频会员也跟风涨价,爱奇艺会员月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元,涨价幅度在30%-50%……年轻人所向往的奶茶自由、视频网站会员自由、外卖自由、衣服自由等并没有随着时间的流逝而离目标越来越近,相反还有点“渐行渐远”的趋势。

似乎可以理解,在后疫情时代物价普涨下的焦虑,很容易被一句“95%的微博网友收入不到5000”的话语所点燃。

小镇青年的消费特点和未来趋势

2018年国家统计局的数据显示,月入超1万以上的人占比达到了3%,月入5000-10000的人占比达到13%,也就是说月收入超过5000的人占比就只有16%,而2018年的劳动力人口为89729万人,所以当年月收入超过5000元的人数大概有1.4亿左右。

这个数字在扣除个税起征点变化的影响后,实际可能更少,从某种意义上来说,“95%的微博网友收入不到5000”并非无稽之谈。

月薪5000元在一线及新一线城市是底线和门槛,可在三线开外的小镇城市里,可以算很不错的收入水平。这一数字隔开的不仅是中、低收入人群,也是消费升级与消费降级。近日,WIFIPIX发布了一份名为《2020小镇青年消费特征结构白皮书》的报告,重点对三线以下城市中80年至00年的小镇青年的消费特点和未来趋势进行了解构与研判。

小镇青年群体身上有着许多特色鲜明的标签:悠闲、体面、时间自由、没有购房买车的压力……在下沉市场经济崛起的大趋势下,小镇青年在不同代际间的消费需求将呈现一定的升级趋势,划分出一些具有代际特色的消费场景:总的来说,80后追求品质、消费理性,关注个人与家庭生活,母婴类、社交相关支出较多;90后注重个人特征彰显,国货、宠物、偶像及二次元消费较高……

根据2015年-2017年的代际消费数据来看,各代际消费占比差异较大,目前70后是消费主力军,占比为五成,但是增长率下降明显;而80后及90后虽然整体消费占比不高,但是增长率分别高达49.5%以及73.2%,可以预计,90后将成为消费的新增长极。

小镇青年才是消费经济的未来

根据QuestMobile对三线及以下城市的90后人群调查显示,小镇青年学生和企业普通职员占比约6成,收入普遍在6000元以下,月平均收入约3938元。其中2000元以下占比为36.6%,2001-4000元占比为20.5%,这两个收入人群的占比加起来,已经过半。

尽管从收入水平来看,小镇青年们似乎确实“吃不起”西贝,但小镇青年暴发出强大的购买力,使其成为商家们眼中的香饽饽:与一二线城市里那些高薪但生活压力巨大的“精致穷”年轻人相比,促进小镇青年消费结构改变的理念升级或营销诱导的空间巨大,蕴藏着无限的未来商机。

另外,跟自己的父辈们相比,更愿意为了情绪和悦己消费,是小镇青年的特点。数据显示,90后人群中希望过上家庭美满、儿女双全的生活的比例高于95后,但也仅有4成,对待婚恋的观念比较多元,因此在消费观念上会偏向于个性化消费而不是家庭生活类消费。对服饰、电子产品、美容护肤、社交等偏好明显。此外,对他们来说,陪伴型消费也是不设限的,在宠物上愿意投入的金钱与精力远超其他代际人群。

“个性化+陪伴型”的消费特点,催生了盲盒、二次元游戏以及Lolita服饰为代表的新潮流热点。品牌可以从“上中下游”产业链入手满足这种消费特点:上游坚持原创打造产品稀有性,中游注重广告宣传与预售造势,下游设置“低价门槛+高期望营销规则”。

以热度很高的盲盒为例,其整体模式与上述思路基本契合:在上游坚持原创打造IP效应,并推出联名+限量款加持吸引流量;在中游联合各平台网红KOL加大宣传力度;下游为单品设置低门槛价格,吸引首次消费。

80后、90后无论在家庭还是在社会生活中都承担着重要的承前启后作用,更是消费支出最旺盛且具有消费实力的一代;为家庭买单、为娱乐买单、为自我提升买单、为颜值买单,种种驱动促使“青年”成为消费主力。我们可以预测,未来小镇80后的消费将更加聚焦品质,而90后的消费将更加聚焦个性。

当各类“自由”还遥遥无期,当许多人“吃不起”西贝已成为不争的事实,谁发掘出小镇青年的消费力,谁就把握住了未来消费市场的命脉。

注:文/YH,文章来源:来咖智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签