成立3年 精品咖啡M Stand如何凭借设计估值7亿人民币?

近日,连锁精品咖啡品牌M Stand完成超过1亿元人民币的A轮融资,该品牌创立于上海,目前本地共10家门店,但估值达7亿人民币。本轮融资由CMC资本领投,挑战者资本跟投。创始人葛冬(Kimi)称,融资将用于加速门店拓展及管理、旗舰店打造、品牌营销、组织升级等。

2017年11月,M Stand开出第一家门店,靠着「极简主义,工业风」「能吃的咖啡杯」迅速晋身为排队2小时的网红咖啡,接下来的两年它按照一年一家店的速度缓慢发展,当第三家M Stand诞生时,大家终于意识到它有些不一样了。

作为一家连锁咖啡店,M Stand却没有其他连锁店那样明显的统一化和标准化,甚至每家店都有独特的装修风格。Kimi认为,现在的市场需求下,消费者需要新的刺激。

在新消费内参看来,M Stand的风格和特色似乎在于,它满足了新生代咖啡消费者的一种新刚需:咖啡好喝很重要,咖啡好看很重要,照片、打卡、上传朋友圈也很重要。它的连锁之道在于引导消费者将“每一家店都打卡”变成习惯,形成强跨店复购,在这一过程中对品牌形成强认知,增强消费黏性。

非传统咖啡观察

Kimi此前的从业经历均在媒体行业,谈及创业初衷,他表示因为工作机缘接触到大量消费品品牌,在这个过程中渐渐产生了创立一个自己的品牌的想法。

选择咖啡并非偶然,Kimi看重了以下三个优势。

首先咖啡具有一定的成瘾性,大部分人一旦开始喝咖啡,就很快会养成每天饮用的习惯,其用户黏性明显要高于其他饮品。现在很多都市白领都有每天喝咖啡的消费习惯,这意味着稳定的复购率。

其次是咖啡相对容易标准化和规模化,比较容易保持固定口味和服务水准,以瑞幸为代表的本土连锁咖啡品牌也已经验证了规模化增速路径。

最后,也是很重要的一点是,中国目前的咖啡市场处于快速增长中。

根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度增长(全球市场咖啡消费的平均增速为2%)。同时,增长潜力也很巨大,2018年全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币,中国规模约1000亿人民币(美国年消费约3万亿)。

DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》则显示,虽然现在国内咖啡最主要消费群体是85和90后,但在潜在咖啡消费人群一项中,20-24岁和25-29岁的比重更大,分别占35%和31%,可以判断未来咖啡消费人群的基数进一步增大。

再从市场反应看,2019年、2020年众多品牌都在布局自己的咖啡生意。包括:

喜茶咖啡正式上线,首批上线门店覆盖北上广深四个成熟咖啡市场;

永璞咖啡完成数千万元A轮融资,核心发力浓缩咖啡液;

seesaw宣布布局迷你店和外卖;

三顿半获红杉资本8亿投资,一年半内四次融资;

首旅如家酒店集团在上海推出“如咖啡”,主要满足住店客群。

可见,咖啡在相对成熟市场的已渐成为日常标配,同时,喜好尝鲜的年轻人接触了咖啡有很大成瘾机会,成为未来国内咖啡消费的主力军。按照前瞻产业研究院数据的预期,2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币,2025年有望突破1万亿元人民币。

也难怪诸多玩家会涌向其中。

高辨识度、社交属性,

让M Stand有强记忆点

巨大的市场规模并不意味着M Stand一定能够突围,仅上海就几千家咖啡馆。M Stand能提供什么不一样的产品呢?

Kimi带着这个思考考察了全球范内超过1000家的咖啡店,他发现大部分以精品咖啡自居的店都咖啡豆、首席咖啡师或冲泡工艺当作卖点,但是作为一个单纯的咖啡爱好者,他并没有从中感受到与品牌的强关联性。反而是部分对店的整体印象,会留在记忆里。

既然如此,创意店铺理念、创意产品可以成为品牌破圈的关键点。

从视觉上、产品外观上,让人眼前一亮、看到不一样的内容。门店和产品本身成为流量入口,强化消费者对M Stand的认知。

表现在店铺形象,M Stand突破连锁品牌惯常的形象统一,以独立开发店的方式经营连锁品牌——M Stand门店在统一的品牌调性框架下,对每间店铺进行定制化设计,实现了空间上的「一店一景」。

“第一家店,我们意在用网红店特性打开市场,打造品牌知名度,因为消费者有抱着打卡目的到店消费的需求,通过尝试,后续我们也坚持保持这个属性,并做到每一家新店都有所突破。”Kimi表示,希望用户能持续保持对M Stand的关注,并对未来新店有所期待,以争取消费者对品牌的喜爱度。

但一店一景不意味着每一家都刻意标新立异,纯粹博眼球。首先要保证服务水准和出品质量;另外,要在M Stand品牌调性下,不断给消费者制造体验惊喜感。

表现在产品开发上,M Stand有意研发出一系列爆款产品,在点评类、种草类App中搜索M Stand,「燕麦奇拿铁(可以吃的拿铁)」「水泥芝士蛋糕」等都是高频网红产品。

燕麦曲奇拿铁的杯子由曲奇制成,杯壁上涂抹巧克力酱,杯子不会被咖啡融化,咖啡喝完还可以吃掉这个杯子;

水泥芝士蛋糕则是从造型看就像一块水泥,形象逼真。口味或个人喜好自然见仁见智,但产品毋庸置疑可以评价为「极具辨识度,令人记忆深刻」。

“我们对咖啡和食品品质同样重视,希望M Stand品牌和产品本身更具个性和特色,而不仅是我们的原料和别人有什么不同。”Kimi说。

满足「新鲜感」到满足「日常感」

市面上一向不缺少网红产品、网红店,但昙花一现和持续发展间的差异就是运营理念和自身的裂变基因。

网络上还有人评价M Stand是咖啡界喜茶,Kimi对此表示,我不会刻意反驳,喜茶也是某种意义上颠覆了大家对奶茶店的认知,给了奶茶更高的品牌价值,但M Stand希望拥有一条适合自己品牌的路。

虽然最初以网红店姿态出现,通过用户自发的种草传播带来了流量,并形成强复购,但是,单一场景难以形成长久的造血机制,M Stand还需要探索更为高效的门店模式。

现在的市场需求下,消费者需要新鲜感,同时也要满足她们的日常刚需,不能仅依靠新鲜感带来的跨店复购。

M Stand给自己的品牌定位是,生态中既要有强打卡属性,也要为上班族提供日常咖啡,在具有品牌体验的同时,也满足消费者高频、便捷的咖啡需求。

反应到店铺选址上,M Stand多选择兼顾写字楼和商业的综合体,打造多种消费场景,同时满足白领的高频需求和休闲社交需求。配合选址,M Stand沉淀下来主要两种门店模型::

一种是带有空间和座位,提供更强打卡属性的大店;

一种写字楼的门店,主要消费形式是take way,满足上班族复购需求的。

反应到产品层级上,从刻意打造的爆款到常规产品共3种分类:

创意型产品:做爆款,主要作用是种草(宣传)、引流;

品牌特色产品:有自己品牌个性的单品,可提升复购率;

常规型产品:咖啡馆都会有的美式、卡布奇诺等单品,满足消费者基本需求。

不断扩展消费场景的门店和产品基本满足了咖啡消费人群的主要场景、选择,并通过制造多重亮点形成对品牌的多重认知。根据融资披露的信息,目前上海10家店全部实现盈利。

融资后M Stand将加速扩张,计划在2021年开出80~100家店,并将于2021年1月30日迎来杭州正式首店,M Stand将实现跨出上海的第一步。

从「创意」切入,但品牌溢价是核心

Kimi定位M Stand是咖啡品牌,但不止于咖啡品牌。

M Stand是以咖啡为核心,旨在打造引领年轻人生活方式的代表性品牌——近期也将推出品牌周边,据悉今年2月~3始M Stand会在店铺上线服装等零售业务,未来会将内容延伸至更多品类。

M Stand的发展还处于初级阶段,但在此我们认为有两点值得关注:

第一是跳出现有的「咖啡圈」去看咖啡。

目前市面上大部分精品咖啡都以呈现的咖啡豆产品、冲泡技术当作卖点,除了少部分咖啡爱好者,大众对此感受未必清晰,二来星巴克和雀巢也早早入局了精品咖啡竞争,这些大品牌讲咖啡产地、冲泡工艺,天然更让消费者信任,无疑新品牌会处于相对劣势。

但是,换个角度去看的话,既然大多消费者对此认知不清晰,那还有什么方式去建立链接呢?M Stand通过品牌吸引消费者兴趣,进而引导他们形成咖啡认知的探索也未必是唯一的,存在更多探索空间。

第二是通过创意咖啡或门店吸引,最终把消费者引入对品牌的认知,并形成自己的品牌壁垒。

此处仅为举例,不代表本人观点:说起奶茶,大家首先反应喜茶或茶颜悦色,说起咖啡大概率是星巴克,究其原因,是他们将一种清晰的品牌形象植入消费者认知,说起茶颜悦色会想起中国风茶品,星巴克大家会想起商务、第三空间。

M Stand则通过创意化的连锁空间和高频创意产品给消费者留下强烈印象。Kimi认为M Stand以趣味性、创意性、传播性产品构成品牌壁垒,讲述品牌故事这件事不需要标准答案,但这样的一种让品牌触达消费者的路径可以借鉴。

注:文/鲍妍伊,文章来源:新消费内参(公众号ID:cychuangye),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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