完美日记 元气森林 新品牌为什么兴起?

完美日记的Case很早就到过VC投资人Sara手里,但她没有出手。

2017年夏天,黄锦峰在真格基金DemoDay上对着上百位投资人展示了他创办的完美日记。被认为与此前的淘品牌相似,完美日记并没有引起投资人的兴趣。即便Sara已是现场少有的展示出兴趣的投资人,甚至会后还收到了黄锦峰发来的PPT,但她还是直言“看不懂”。

早期的泡泡玛特,同样也没有被投资人“看上”。这家2010年成立、以线下零售为主的潮玩品牌,出现在移动电商正酣时,彼时资本更喜欢O2O、互联网金融和共享经济等线上模式。36氪报道称,早期泡泡玛特急需融资时,几乎见遍了所有的投资人和FA,但每次都“乘兴而去、败兴而归”。

2020年,完美日记和泡泡玛特上市。前者首日暴涨75%,市值一度超过122亿美元;后者上市首日直接涨100%,市值至今保持在千亿港元。

完美日记卖的是美妆,泡泡玛特本质是潮流玩具。在各自的领域里,产品还是原来的产品,与滴滴出行等颠覆又重塑行业规则的公司来说,它们的确谈不上是多么创造性的“革命产品”。

但短短的几年里,它们销量飞速,公司价值膨胀,到了二级公开市场依然受追捧。背后的原因并不复杂,品牌讲故事的方式变了,听故事以及买单的人也变了。而承接两端改变的,是内容平台。

品牌讲故事的方式近几年随着内容平台崛起潜移默化改变。2020年这一改变尤为明显。这一年,中国GDP超过了100万亿元,人均GDP突破1万美元。克劳锐的报告称,当下人们对商品的消费需求开始从低级向高级转变;同时,城镇化的快速发展也使下沉市场加入消费主力大军。

顺应消费市场的新变化,品牌以讲新的故事方式,让自身焕然一新。而承载年轻消费群体的内容平台,通过数字工具完善的基础事实,也在助推新品牌。即便移动互联网红利渐行渐远,但消费领域里,总有新故事和新品牌。

新品牌为什么兴起?

2020年也被称作“消费品牌崛起的元年”。

不仅完美日记、泡泡玛特,钟薛高、元气森林、喜茶这些新消费品牌也都在近几年平地而起。仅在小红书上,2020年全年,用户对国货品牌的搜索次数超过7亿次,总讨论量达28亿次,讨论量同比增长超100%。而第一财经商业数据中心发布的《2020新消费洞察报告》显示,中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期,仅天猫平台上2019年出现的新品牌数量,是2017年的2.49倍。

研究完美日记,其实也在研究这波新品牌形成及消费市场变化的原因。

Sara是关注互联网消费领域的资深投资人,在完美日记上市后不久,她复盘了这些年“错过”的项目,为什么没有看懂,行业发生什么变化,品牌发生了什么变化,下一次变化来临前——即便是细微层面——如何抓住?

她认为完美日记成功,至少有三个宏观层面变化:一是美妆品类的崛起,二是渠道红利,三是消费者心智的转变。

2017年之后,电商平台打得“不可开交”。在流量争夺里,Sara称淘宝有个政策,即品牌或者店铺只要能从站外给拉进来多少流量,就站内补贴同样的流量。一批通过“淘外”平台撬动“淘内”流量的新品牌出现了高增长。

完美日记是这波红利的既得者,它几乎是最早在小红书上做营销的品牌,再把流量带去了天猫。2018年11月,小红书上与完美日记相关的搜索曝光量是2月份的12倍;当年双11,完美日记成为销售额破亿元的国货美妆品牌。黄锦峰曾表示,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

在阿芙精油的创始人雕爷看来,完美日记的崛起是“爹妈”——销售渠道和营销方式——变了,“完美日记是在小红书崛起的牌子,没有跑到电视台投广告,背后是整个生态环境的变化,当‘爹妈’一变的时候,打法全变了,品牌操作的武功全变。”

生态环境的变化背后是消费人群的改变。来自阿里2020年的数据,在一年内,超过6000万人在淘宝12次以上的新品牌,其中以90后女性为主。《2020新消费洞察报告》则指出,随着中国的消费市场走进精细化、个性化的时代,90后、95后逐渐成为消费主力军,任性又精明的他们已经难以被传统的营销手段和方式取悦。

讲故事的新方式

主力消费群体变了,品牌的打法自然发生改变。

Sara告诉投中网,1995年以后出生的Z世代的消费者不再在迷信电视或者是硬广,更相信达人推荐。

麦肯锡《中国消费者报告2021》认为,牵手网红的方法利用社交媒体和中国蓬勃发展的“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度,对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说,是最有效的策略。

“Z世代”有更强烈的自我表达欲望,偏爱自己认可的事物。在这条关系链里,号召力下移,每个人都可能认可身边的每个人,被他们感染,然后再驱动消费。于是消费的方式被重塑,“种草经济”流行;品牌经营方式被改变,养草成为主流。

这个过程是这样的:品牌,找到合适的艺人、达人或用户认可的人进行展示,用户由此被带动消费。“种草经济”也是这几年从小红书流行而来。基于社区内现超过3000万的分享者,小红书甚至形成了一套平台独有的B2K2C模式。这是品牌-KOC(关键意见消费者)-消费者的正循环影响链路。

这是新品牌讲故事的新方式。而作为Z世代活跃的虚拟空间,互联网内容平台成为这种讲故事最好的渠道之一。

以小红书为例,2020年以微醺是与微甜为特色新品牌们——MissBerry贝瑞甜心、低度酒饮品牌利口白、青梅酒品牌冰青等低度酒饮获得了红杉、高瓴、IDG、经纬等资本的入局。而这一年,在小红书上,酒也在变甜,社区里关于小甜酒的笔记发布量同比增加75%,浏览量则同比增加129%。

截至2020年12月,小红书社区中聚集了全球230多个国家和地区近8 万个品牌。基于小红书的B2K2C模式,8万个品牌通过KOC的真实体验和分享在小红书树立口碑,以此影响更多用户的消费行为,而用户则通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户。

阿里巴巴大快消事业部的负责人曾告诉投中网,现在聪明的品牌会注重把自己的故事讲得更好,在站内外“种草养草”,让自己关键词显现出来,通过淘系的小二推荐或者被算法“看到”。

这种讲故事的新方式,也正慢慢影响内容平台之外的互联网平台。2020年年末淘系APP调整,转向内容领域,推出了内容社区“淘宝逛逛”,尝试把外部流量也内部化,让消费者在站内“种草养草拔草”。

“中国每个消费品都值得重新做一遍”

实际上,新消费浪潮之下不仅是营销方式发生了翻天覆地的变化,整个商品的生产制造也进入了“新制造”阶段。

麦肯锡的报告指出,Z世代偏爱彰显个性的品牌,品牌也愿意提供定制服务的产品。

2018年,拼多多的创始人黄峥曾在采访中表示,因为拼团上获得消费者偏好数据,比如有喜欢米老鼠图案的群体数据或者其他图案的消费群体数据,有多少数据厂商就生产多少,很多“白牌”因此借着新营销方式逐渐成为“品牌”。

这让在消费领域摸爬打滚数十年的雕爷认为,现在所有品牌建设或者产品建设的教科书都正在重写,因为土壤变了,“现在内容平台上的KOC起到了无比巨大的作用,他们把所有的痛点,把所有消费者可能潜在会有的某些需求抽象出来,然后再进行生产。”他曾发出感慨,“中国每一个消费品都值得重新做一遍”。

知名经纪人杨天真创办的大码女装品牌Plusmall,便是一个很好的例子。杨天真因为买不到大码女装,自己创立了Plusmall。做出样款后,杨天真在小红书上收集用户反馈,再进入全系列生产。2020年7月,杨天真带着Plusmall在小红书首次直播,卖出了3000件预售新品。

事实上,这也是供给侧改革产生的红利。2015年,中国供给侧结构性改革,个性化定制、柔性生产成为重点,逐渐出现了C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)的新制造方式。

更大的背景是,2020年,中国居民人均可支配收入32189元,比上年名义增长4.7%。扣除价格因素后,中国居民人均可支配收入实际增长2.1%,比2010年增加一倍。

毫无疑问,消费行业将继续朝着新纪元迈进。而连接品牌和消费者的内容平台,将持续为新品牌的蓄能提供新场景和新阵地。未来将会有更多品牌与用户共创产生,内容平台将在其中扮演重要角色,在多个公开场合,小红书创始人瞿芳曾这样表示。

小红书也正在沿着这一“共创”思路更好地完善平台工具。基于B2K2C思路,2020年7月,小红书为品牌提供了“四个一”工具,即企业号、品牌合作平台、广告投放平台和直播带货,覆盖品牌不同发展阶段的不同需求。

消费者的痛点或者需求,正同步在小红书等内容平台上发酵和放大。泡泡玛特们成功地讲述了自己的故事,更多品牌的新故事也许正在路上。

(应要求,投资人Sara为化名)

注:文/林桔,文章来源:投中网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签