一个好名字到底有多重要?

一、升级定位理论的背景

2020年发生了很多完全预料不到的大事件,如果要用一个词来形容,我会用“黑天鹅”像新冠疫情、美国大选以及贸易战等很多事件的发生都始料未及。

所以有未来学者提出了 “乌卡时代”这个概念,来形容这个黑天鹅乱飞的时代——复杂、模糊、易变、充满不确定。

在乌卡时代,如何驾驭这种复杂的局面,是企业家和政府均要面临的新挑战。

关于《升级定位》的诞生,是因为在我的实际工作中,我发现50年前诞生的传统的定位理论因理论分散到了20多本内,不便于使用,所以我在定位理论的基础上结合经济学、进化论,从可操作性和严谨性上都将定位理论进行了一次系统升级,进而更好地帮助企业。

此外,关于业界有“定位定天下”的说法,我不是很认同。

查理芒格说过:如果不知道你的能力边界就证明你并没有真正掌握这种能力。

一个真正管用的知识是要符合科学的一些标准和要求——讲逻辑、可实证、有明确的边界。

升级定位理论就是基于以上要求而创立的。

二、如何筛选品类?

1.开创新品类不是唯一的战略机会

传统定位观点认为好的生意最好是开创新品类。

如果从企业战略层面去找机会,你会发现开创新品类不是唯一的方法。

从升级定位的角度看,企业战略是发现新品类和定位的机会,再用品牌战略去捕捉恰当的机会。

而开创新品类只是其中一个重要的方法,在已有品类里面去找空白定位的机会。因为一个品类里面通常不止是一个品牌,而开创者通常是只建立了一个品牌。

在升级定位的指导之下,我们可以用多品牌去充分主导一个品类,壮大一个品类,进而不断推高品类经济价值。

如果一个品牌只是开创了一个品类一家独大,品类的发展动力有限,难以成长。且如果只有一个企业去做一个品类的话,没有充分竞争,品类的发展相对没那么好。

2.如何避免创新者变成先烈?

新品类其实是在推断需求的变化,推断供给端所提供的技术能创造的新的可能性,也就是趋势,大家都知要顺势而为,但时机的把握很重要。

如果你做得太早,你的配套社会环境不成熟,就需要你大量烧钱去教育用户,而资本市场可能仍然处于观望阶段。

但如果完全没有风险,基本上他已经不是新品类了,竞争相对更加激烈。

所以,我们需要有企业家的冒险精神,同时也要有一些降低冒险成本的方法。比如精益创业所提倡的小规模试错——先通过找到精准的新品类的原点顾客,在比较小的规模内试错。

比如把你的创业资本分成三份,做好失败三次的资金准备,尽量降低试错成本,提升验证效率,不要一上来就ALL IN,没了翻身的机会。

3.提升创业成功率的方法

① 恰当的新品类的名字

② 好的品牌名

③ 利用新品类的公关价值,创造社交货币

给新品类命名,有几个关键点:

首先要学会从老品类里面去分流需求,也叫借助“根”来对接需求,然后用一个形容词来表明这个新品类与众不同的地方,并且可以代表新品类中的主业务,最后加上一个有好感的表达角度,新品类命名升级定位理论里提出了“新品类命名八字决”——有根、简短、直白、好感,大家可以去了解一下。

还有如何取品牌名,以及新品类新品牌在原点期的打造方法《升级定位》书中都有详细介绍。

4.怎么选择商业机会?

首先要看技术层面的创新,但这不是每个人都能看懂的。那么,除了技术创新,还有别的创新方法吗?

① 需求端

过去的捆绑模式或多或少会形成某种效率的损失,如果对接客户需求的最小单位越来越精确,效率就可以提高。

比如,我们最开始听歌必须买整张专辑,但喜欢的可能只是专辑中的两首歌。之后,随着互联网化,我们可以在网上直接购买单首的歌曲。而现在抖音上只需要歌曲的高潮就好。

解除捆绑或者拆成单独的商品,方便用户按需去采购,提高精确性,是一种创新创业的方法。

② 供应端

从整个产业链的角度看,每个产业链的转变总会出现一些副产物,或者一些剩余的物料。

如果这些物料找不到对接市场的通道,那就存在着创新的机会。

比如富含蛋白质的蛋清市场需求特别高,那么蛋黄就成了剩余物料,我们就可以去思考如何创新,比如做成月饼、蛋黄酥等等。

比如中国消费更多的是牛奶里的乳清,那么乳酪分子链更重的乳酪怎么处理就成了很多行业的难题,乳酪棒等产品的出现就是一种创新。

这种围绕剩余物料的创新,可以同时让多个产业获利,是多个产业共同欢迎的创新方式。

5.技术对品类分化的影响

任何的产品都包含了技术的因素,技术没进步到那一步的时候,你要分化客户的成本是很高的。

比如电商,一定是需要网络基础的搭建,不然是做不大的。

当然,技术不仅仅会挡住我们把生意做大,也会帮助我们的对手来消灭我们,所以有了专利。

多数情况下,技术变化实际上会导致成本收益的巨大变化,所以手机这样的品类随着技术的迭代就可以低成本地覆盖拍照、手电筒等等品类的功能。

6.如何选择品类分化的方向,避免被优势品类覆盖?

① 品类的次要的物理特性要与领导品牌互补

稳定的品类分化方向,往往是次要特性,而且是物理特性才会导致品类的分化,而且往往它可能和领导品牌所主导的特性是相反的。

市值曾经高达1000多亿美金的黑莓手机是最早流行的智能手机,当时它的卖点是全功能键盘,满足的是商务人士移动办公处理电子邮件的需求。

乔布斯颠覆黑莓最重要的就是去掉键盘,开创了触屏智能手机。

后来,触屏智能手机变成了智能手机,而现在变成了手机,因为非智能手机基本上已经被消灭了。

② 完全去掉老产品的特点

比如,以前的风扇的显性特征是扇叶。而戴森推出的无扇风扇还是风扇吗?尽管它也有风机,但因为没有扇叶,所以我们倾向于认为它是一个新东西。

三、如何选择定位?

1. 如何判断定位的对错?

① 从顾客的角度看,是否有价值

② 是否已经被竞争对手满足

③ 能否建立足够的专用配称

如果企业/品牌无法建立或者支持相应的专用配称,定位是守不住的。专用配称必须与差异化定位紧密捆绑,增加别人的学习成本。

所以一个好的定位,是从三个角度来看——需求、竞争以及企业内部的专用配称。

有一些专业配称是非常通行的方法,但也有一些专用配称不是人人都用得起的,比如资源密集型的打法只适合品牌领导者。

2.从“质量价本”的角度看专用配称

专用配称的“质”不是普通意义上的质量,而是主打的一个特性,代表差异化的质。也就是在其他方面都及格的情况下,特别突出的一个点,就是品牌要主打的“质”,不同的“质”在不同人群的权重是不同。

与定位相匹配的“价”可以自己去调整,这样就会得到一个“量”。

“量”会确定你的供应规模,主打的“质”和其他“质”的最低标准会决定成本结构。

如果成本结构形成正循环,就产生了利润。

如果把利润再投入去提升其他及格标准的质,你的竞争壁垒就会不断地推高,这个组合是无法单独去模仿和复制的。

这个环环相扣的组合,就是你的专用配称,或者叫专用配称系统。

因为专用配称本身就是一个系统,而非一个单点,必须理解他的整体性和系统性。

从关键要素提“质”也会陷入瓶颈,关键点是从顾客的角度看这个“质”有没有产生性能过剩的现象。

比如,省电的空调贵1000元,但是这1000元要多久才能省回来?数码相机1500万像素和2000万像素对普通人来说并没有区别。

一旦性能过剩,就要把建立专用配称的资源投入到其他地方去,增加其他功能。

四、如何改进产品?

1.传统定位理论不改变产品

传统的定位理论不提倡改产品,但这其实与里斯、特劳特提出定位理论时的环境有关——广告公司无法指挥生产部门,广告部门只能改变自己可以改变的东西,也就是宣传方式。

所以里斯、特劳特的定位理论主要是操纵部分心智,而不是要去创造什么新的东西。

但是现在,如果真的要以用户为本创造价值,就要考虑改变产品,让产品真正支持定位。

2.做减法是品类分化的一方面

某种程度上,产品改进是永无止境的,所以不要在某个特性上持续追加产生性能过剩,而是要永远能够重新看待这些特性的可能性,增加一些特性,必要的时候也剔除某些特性。

比如智能手机剔除了收音机,苹果电脑剔除了光驱,都极大地减少智能手机和电脑的体积,提高了用户的使用体验。

过去川菜是一个很大的菜系,现在火锅、麻辣烫、酸菜鱼、重庆小面全部被分化出来并且发展得很好。

像“饭”、“粥”、“凉菜”、“糕点”、“点心”、“甜点”、“汤”都可以被分化。

五、供应体系

1.供应体系也存在界面级

在《升级定位》书中的【品牌商业模式】图里,供应体系将企业很多内部的、客户感受不到的部分都包含了进去,比如采购、生产、交付、研发、财务、人事等。

但其实也有一些是界面级的,如果采购生产交付中也会与客户打交道,比如理发师理发的过程本身就是生产过程,那也是界面级的。

很多专用配称是非界面级的,是我们建立隐形的竞争壁垒的重要手段,但尽管别人看不见,实际上它都会间接地反映在对顾客的建立的配称支持上。

2.专用配称的界面表达

① 广告语也可以是专业配称

广告语和翻译一样,追求信达雅,但是你还需要用一些方法将广告语做成专业配称。关键点是加入品牌名、品类名,提炼核心表达语等,需要做到这广告语你能用别人不能用。

② 户外广告要学习交通标志

交通指示牌,必须要在复杂环境中快速而准确的给使用者传递信息,避免交通事故的发生。我们可以用这种极限的方式来反思自己的户外广告设计,将潜在顾客的速度提升到60KM/H还能准确而快速的建立起沟通。

六、原点市场

在升级定位里面,原点市场包含三部分:原点顾客、原点区域、原点渠道。

对于电商来说,没有原点区域这个概念。它起步可能就是面对全国的,也可能通过精准投放广告筛选区域。

在选定了某个原点区域之后,渠道依然要有所选择。

没有知名度的新品牌没有提供保障价值,所以原点顾客要能够依靠自己的专业性识别你的差异化价值。

可能他有某个特别的痛点,或者认可差异化的价值,所以他对你的缺点容忍度比较高,不会因为这些缺点而去散布你的负面口碑。

你也不需要特别多外在的形式,对于产品,他就是专家,他能够识别,所以营销的难度也大大的降低,容易积累正面的口碑。

同时,原点顾客也是高势能人群,在其他人看来,他是这一类产品的专家,他们的使用是有信用背书的。

痛点明显、缺点容忍度高、高势能,这就是选择原点顾客的标准。

为什么要聚焦原点顾客,而不是进入更广泛的人群?

因为大部分人对于差异化的价值、新品类、新品牌的价值并不敏感,反而对于缺点很敏感,直接进入大众市场容易形成负面口碑。对于新品类新品牌来说,就会错过迭代完善的机会。

七、战略发展五个阶段

1.五个阶段

根据表象观察法,升级定位把品牌战略发展分为五个阶段:原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

原点期,实际上是验证新品牌的客户认知,在原点市场用低成本快速去验证一些关键假设。这个阶段不追求商业成果,而要追求认知成果。

扩张期的任务是将原点期所验证的东西进行快速变现。作为新品类新品牌,要选择一些新的渠道、新的媒介、新的客群并快速占领,一定要避免与领导者的提前对决。

进入进攻期之后,由于市场地位不断提升,你无法避免与领导品牌争夺主流用户。

所以在原点期的时候,可以主攻领导品牌的物理特性,一旦经营小有成果,就切换到一个中间市场调整定位。这样有针对性的打法,在进攻期更容易打赢领导者,然后你就会进入防御期。

防御期之后是撤退期,撤退是一种策略,是主动有序地退出,而不是因为打了败仗被迫离开。

2.原点期的机会窗口

少数品牌在原点期试错的时候,机会窗口很短,但是大部分品类在原点期的试错是市场看不见的。针对大部分的品类在原点期需要的是公关而非广告,它需要的是感兴趣的人的关注。

像那种由于经济特性或竞争环境趋势时间窗口特别窄的品类,就需要用打广告的手段快速占领市场,但这些品类只有善于融资或者组织体系灵活的大企业才能捕捉到这些机会。

3.客户和用户不是同一个人的时候,品牌更应该关注谁?

一个品类或者说一个产品,它最终一定是在使用的时候创造价值。

对于客户来说,他买来是给用户使用的,那么一定是因为这个产品对用户创造价值,客户才会买。

所以当冲突发生的时候,一定是以善为本,以用户至上,有用户才有客户,用户是源头。因为用户如果觉得产品没有价值,那么客户就不会购买。

八、触转锁增

触转锁增实际上是一个全面的顾客运营活动,触达和锁定有很多的方法可以学习,重点分享一下转化和扩增。

1.转化

在转化这个环节,降低门槛和分布转化可以有效提高转化率。

用小包装代替大包装,降低了用户的试错成本;见效后半年后再付全款,降低了用户的决策成本。

让用户付出了第一个成本,那么他就会再一步步走下去。

定金制度就是个很好的分布转化方法,付出定金相当于做了一个承诺,放弃定金,不光是定金的损失,还会觉得自己是不诚信的人,这个压力是非常大的。

2.扩增

在扩增环节,我们要解决如何让已经卖出去的产品,或者说老顾客给你带来新顾客。

被动扩增的重点是让消费者留痕,让消费者在消费了一个产品之后留下一些可见的东西,让产品可以在环境里脱颖而出。比如沃尔玛的购物袋、造型特别的空酒瓶(可以插花展示)。

消费留痕可以带来被动的扩增,但我们也需要激励顾客做一些主动推荐,这时社交货币比直接货币奖励更有效。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

注:文/冯卫东 晏紫,文章来源:笔记侠(公众号ID:Notesman),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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