2020年 TCL按下快进键

2020年,疫情对电视行业造成较大冲击。据奥维云网(AVC)数据,2020年前三季度中国彩电市场零售量3079万台、零售额777亿元,均出现同比下滑,预计全年销量也将同比下滑。

实际上,在疫情前,电视行业就已呈现出明显的疲态,出现量额齐跌的情况已经是第二年,同样是来自奥维云网的数据显示,2019年销量同比下降2.0%,销额同比下降11.2%。突如其来的疫情,对进入存量阶段的市场来说更是雪上加霜。2021年情况会有好转,但依然不乐观,奥维云网预计2021年中国电视市场销量将达到4482万台,同比下降1.2%;销额将达到1263亿元,同比增长8.4%。

不过,虽然行业身处寒冬,但依然有逆势爆发的玩家。TCL电子就交出了一份不错的答卷。TCL电子2020年财报显示,全年品牌电视机累计销售量同比增长15.9%至2,393万台,超额完成全年目标销售量,并创下历史新高。在行业内,TCL电子成了为数不多的业绩不降反增的玩家。TCL电子2020年到底做对了什么?

1、深耕大屏战略,电视逆势爆发

人们消费内容有大量的可选设备,电视依然在客厅占据一席之地,关键是其拥有手机、平板等移动终端不具备的视听体验,大屏可以满足视觉贪婪:临场感、沉浸感、高清晰、好画质和广视角,意味着更好的视觉体验,屏幕越大这样的体验优势越明显。

正因为此,屏幕越来越大已成为电视发展的趋势。奥维云网数据显示,我国彩电市场平均尺寸已达到50.3英寸,2020年一季度更是首次突破了50英寸。与此同时,品牌电视价格战正在从小尺寸蔓延到55寸甚至65寸以上的大屏领域,多款65英寸电视已跌破2800元,2021年可能会击穿2500元价格低线。

TCL很早就瞄准了电视大屏趋势,且制定了响应战略。TCL实业副总裁张少勇在2019年就曾表态,没人否认在电影院的视听效果一定是最好的,未来的电视发展趋势就是要“将电影院搬回家”。TCL当时宣布要进一步聚焦大屏战略,将定位直接改为“懂你的大屏音画专家”。

2020年,TCL继续贯彻大屏战略,持续优化产品,继续强化视听优势,特别是大屏优势。618期间TCL 75英寸+大屏电视销量同比增长300%,双11 75吋及以上电视获得销量TOP1,重注的4K电视在2020年销售额同比增长26.3%,占比55.6%,较去年4.5个百分点。

2020年上游面板企业新代线的主力产能都在向65英寸及以上尺寸转移,因为切割55英寸或更小尺寸缺少获利空间。与此同时,2020年6月起,因为价格战向供应链蔓延、韩系厂商退出导致供应减少等原因,电视面板进入涨价周期。TCL科技的业绩预告则显示,TCL华星2020年大尺寸显示业务主要产品价格自2020年第三季度持续上涨,大尺寸业务净利润将同比增长超6倍。TCL电子做大屏的最大优势就是“有屏”,TCL华星给其提供面板支持,“有屏”确保了TCL电子备货充分且具有更强的成本竞争力。

2、押注未来技术,Mini LED全球领先

技术驱动电视视听体验不断升级,2020年,5G、8K、Mini LED、OLED、柔性菲涅尔屏等等新技术在行业高频出现,大都是延续往年的技术发展趋势,只是这些技术变得更加成熟、良率更高,让大规模应用变为可能。

基于独特的全产业链能力,TCL电子一直重视显示新技术的布局,除了8K、量子点外,2020年TCL电子重点瞄准Mini LED技术,率先实现了这一技术的规模化商用,做到了销量的绝对领先。

当前电视市场主要有两种面板,LCD和OLED。LCD为液晶面板+背光模组共同显色,更容易做到高分辨率、高亮度、广色域、低成本;OLED为单个像素独立发光控制,在高对比度、快速响应、超薄、广视角方面更有实力。OLED可以让画面显得更纯净,不过却有成本高、亮度有限与寿命较短等缺陷。Mini LED,兼顾LCD和OLED的优点,成为下一代显示技术的热门选项。

Mini LED产业正处于产能扩张周期,先行战略布局的TCL电子已经掌握先机。早在2018年,友商未投入时,TCL电子便积极研发并于同年IFA高调展示样机;2019年友商开始展示样机时,TCL的Mini LED电视已量产;2020年友商首推产品时,TCL电子拥有了覆盖多个价位段的丰富产品线,拿下了全球Mini LED电视产品90%的销售占比。

不难发现,TCL电子每一次赢得市场,都离不开正确地押注新一代显示技术,如量子点显示技术、4K/8K显示技术、Mini LED显示技术。且不同新技术不是割裂,而是传承的,比如TCL先战略押注量子点技术,基于此搭配Mini-QLED再实现背光分区,研发了TCL X10 QLED 8K电视,将电视面板的亮度峰值提高到1000尼特,色域达到bt2020范围90%以上。而QLED又是目前唯一支持全尺寸与8K的显示方案,这奠定了TCL在8K时代的竞争力。

在2021年以数字化展示的形式开办的CES上,TCL展示了全球首款17英寸打印式OLED卷轴屏、全球首款6.7英寸AMOLED云卷屏等领先柔性显示技术,再次秀出其技术肌肉。基于对新技术的战略重视与正确的路线抉择,TCL电子可以推出具有市场竞争力的创新产品,进而在残酷的市场竞争中取得胜利。

3、强化智能连接,互联网运营渐入佳境

电视是一个从来不缺创新的行业,2020年智能电视行业的创新层出不穷。继华为/荣耀后,新玩家OPPO、一加等入局,新玩家都打出“智慧屏”而不是“电视”的概念,与此同时,带屏智能音箱、游戏电视、智能商务会议大屏、教育屏等等产品在出现。电视市场变得前所未有的精彩纷呈,当然,也是前所未有的竞争激烈。

意识到行业的剧变,TCL电子很早就反应过来,在智能电视转型完成后,在2019年就提出了AI×IoT战略,战略布局智能家居、智能生活、智慧园区与智能出行等AIoT场景。2020年,TCL电子智能电视销售同比增长24.1%,占比已达91.3%,这意味着其智能电视转型已正式完成。智能电视转型完成后,TCL电子的AI×IoT战略正在加速落地。

6月,TCL电子宣布拟以15亿元人民币,收购TCL实业全资附属公司TCL通讯,同时拟将茂佳国际向TCL实业出售。“一加一减”,有了TCL通讯,TCL电子在智能电视、智能家居等业务基础上,补齐手机这一关键品类,以及平板、可穿戴和智能连接等周边品类,成为全品类智能硬件巨头;出售负责电视OEM代工的茂佳国际则是做减法,剥离低利润率的代工“重活儿”后,TCL电子将进一步聚焦自主品牌,落地AI x IoT战略。

基于此,TCL电子的IoT设备覆盖电视、手机、平板、可穿戴设备、智能家居等全品类消费电子产品,同时基于AI x IoT网络进行互联网运营实现相关收入,而不再只是依赖电视+代工两只现金牛,营收源头更多,增长空间更大,抗风险能力更强。

2020年,TCL电子一方面强化电视品类的创新,全新形态的智屏产TCL·XESS旋转智屏正式开售,在双11拿下品类销量TOP1;针对企业用户推出了企业智屏旗舰产品“V30系列智慧会议平板”;与腾讯联合打造面向游戏场景的TCL V8M电视等细分产品……另一方面,积极布局IoT设备销售,如智能手机、智能手表等产品,财报显示,TCL电子2020年9至12月智能移动及连接设备的销量达1,170万台,同比增长14.1%。

基于IoT设备的大规模出货,2020年TCL电子互联网业务用户规模持续扩大,截至2020年底MAU达1,791万,同比增15.5%。群智咨询报告显示TCL电子2020年第三季度全球品牌智能电视市场占有率排名全球前三,旗下家庭互联网运营平台“雷鸟科技”的MAU及ARPU值在行业名列前茅,成为行业内唯一一家在海外互联网业务中形成持续规模收入的中国公司。

从结果来看,TCL电子以前是赚的卖电视硬件的“老钱”,2020年TCL的AI x IoT战略落地已初见成效,相关业务已在给公司带来看得到的互联网与智能服务这样的“新钱”。

4、优化渠道结构,线上线下均衡发展

电视是大家电,现场体验很大程度会影响消费者决策,因此往年电视销售以线下为主。2020年疫情围城,对电视线下渠道冲击很大,线上一跃成为主力渠道,从奥维数据看,2020年上半年线上渠道的占比已经突破了60%。

在这样的变局下,TCL电子往年线上线下均衡布局战略体现出较大优势。疫情期间,TCL电子依靠线上弥补了线下缺口,成功抓住2020年火爆的直播与短视频流量红利。

TCL实业控股CEO王成亲自上阵直播带货,618期间其直播期间在线观看人数场均突破200万+,在天猫、苏宁、京东三大电商平台的直播排行榜中均名列前茅,成为家电行业直播带货最成功的高管之一,成功推动了TCL生态拥抱直播与线上。双11,包括王成在内的TCL高管群集体出镜,与刘涛、汪涵、谢娜等明星联动,在各个平台直播送福利,双十一期间,TCL全店铺直播3117小时,直播观看用户超2000万。此外,整个双十一期间TCL通过制作1500条创意短视频,覆盖10+平台,累计吸引500万用户观看,全网累计播放量2000万+。

线下渠道耕耘多年,线上化转型大获成功,TCL电子的全渠道优势已经很明显,618全品类成交金额破20亿,TCL电视在京东、苏宁、国美三大电商平台销售第一,全渠道总销售排名第一。双11,TCL电视继续拿下了线上线下全渠道第一,同比增长45%,销售额同比增长153%。

5、依托全球布局,成功化解疫情干扰

2020年上半年,国内电视市场受到疫情冲击明显,不过海外市场由于有居家办公、政策现金等刺激,市场反而升温,国内彩电企业产量与出口销量预计实现同比增长,让一些行业有了喘息的机会,对于TCL电子来说,布局多年的全球化战略,在疫情期间呈现出强大的竞争力。

一方面,TCL多年来布局全球产能,在巴西等国家建设投产了服务当地与周边辐射区域的智能工厂,产能被疫情影响最小化;另一方面,TCL布局全球市场,包括渠道与品牌,面向全球销售产品,市场可以“东边不亮西边亮”。早在2019年TCL就成为北美市场份额第二的品牌,在几个月份甚至超越三星做到了第一,伴随着TCL在全球的品牌动作,特别是冠名美洲杯等动作,TCL正在被更多海外消费者知晓。

财报显示,TCL电子中国市场受到冲击,但海外市场却不降反升,2020全年公司品牌电视机销售量同比上升27.2%达1,713万台,其中北美市场全年销售量继续攀升,同比增幅达25.4%;欧洲市场全年销售量实现大幅增长,同比增幅为66.0%;新兴市场持续拓展销售渠道,全年销售量同比增长19.4%,快速增长区域包括日本、巴西、澳大利亚、印度尼西亚和俄罗斯,全年同比增幅分别达181.3%、67.9%、45.9%、40.8%和31.4%。

基于供应链的效率、“接地气”的创新实用主义与中国本土自主技术的精进,TCL电子在全球拥有竞争力。张少勇在2020年初的CES上曾对罗超频道(ID:luochaotmt)表示:“未来三年我们要做6000万台电视,超越三星,法宝就是把我们的成本、速度、效率发挥到极致,把产品做好。”2020年,TCL干到了2,393万台,三年6000万的目标不难。

结语

进入存量阶段的电视市场,在2020年因为疫情“雪上加霜”。日子如此艰难,TCL电子在2020年依然成功抗击疫情,同时交出了不降反增的成绩单。

大屏战略,技术路线,AI X IoT战略,全渠道布局,全球化市场都是其逆势爆发的原因。但最根本的,还是因为TCL电子坚持做正确而不是容易的事情,比如战略布局未来几年才能大规模商用的新技术,再比如布局自主显示产业链。

同时,有野心的企业往往会在寒冬布局,在春天到来时打扫战场,获取市场复苏的“反弹”红利,TCL电子在疫情期间就在强化布局未来,比如“一加一减”的资本动作,比如对Mini LED技术的押注,当市场复苏时,TCL就可以成为打扫战场的收割者。

我国历史上,曾国藩曾用“结硬寨、打呆仗”的行军打仗六字诀击败太平天国。湘军作战凭借挖壕、筑墙、稳扎营和固守,慢慢困死太平军,战术虽笨且见效慢,但却极其实用。TCL电子逆势爆发的诀窍,正是藏在“结硬寨、打呆仗”这六个字里,而不是靠什么奇技淫巧,5G+AI+IoT时代,基于前瞻布局与稳扎稳打,TCL电子的智能科技之路,自然也会越走越宽。

注:文/罗超频道,文章来源:罗超频道(公众号ID:luochaotmt),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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