从零开始的社区团购公司 都出局了

“九不得”出台后,社区团购市场也进入了相持阶段,或者说新变化的前夜。春节以后,就将可能有些新动态出来。

在此阶段,《商业观察家》近期也专访了食享会创始人戴山辉,我们想知道这个市场的主要玩家是怎么看待当下社区团购市场的,怎么看待风险,怎么评估未来。

戴山辉是零售业老兵,之前在本来生活有过8年线上线下生鲜操盘从业经验。其创办的食享会在2018年上线,是见证了社区团购行业完整发展的公司样本。

与其它巨头火拼下沉市场、火拼蔬菜相比,食享会走出一条特色之路,定位二三线城市居民,平价折扣社区店,对标美国的平价折扣商店美元树。主营商品为:家庭基础消费品,季节时令商品、品牌尾货。戴山辉称,食享会所运营的城市在2020年全部实现盈利。

戴山辉认为,社区团购未来的坑在于,没有流量变现渠道,因为当下的烧钱行为所聚集的流量都无法沉淀到自有流量池。流量还是微信的。

社区商业

《商业观察家》:食享会目前经营情况如何?处在什么位置?

戴山辉:我们每个月的销售额在2-3亿元左右。

目前的社区团购市场,全国层面是一个5+5的结构。

5家创业公司:兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选。

5家平台巨头:京东、阿里、美团、滴滴、拼多多。

《商业观察家》:2020年的社区团购市场,聊得都是巨头进入。怎么看巨头进入?

戴山辉:(巨头关注社区团购)其实由来已久,不管是京东、美团、还是阿里等。它们有战投部门,有第三方投资公司,有各个业务部门,早期都有很长的触角。

只是现在大家开始关注,媒体开始关注而已。

巨头在这个领域的了解与研究由来已久,从来没有停止过。它们对这些新方向和新的模式,早期是下面的人看,后面老板更加关注,决策和参与就更直接了。

尤其是2020年疫情之后,它们看到这个模式的爆发和魅力,加上有数据体现,美团、拼多多、滴滴火速下场。

早在这之前,其实阿里的菜鸟,还有苏宁小店等,很多“大公司”都有参与社区团购。

《商业观察家》:所以,还是因为这个市场的潜力带来的巨头进入?

戴山辉:为什么社区团购今天这么火?

零售业过去100多年沉淀出了店这个渠道,门店是一种形态。过去的20年,快递模式的电商出来了,20年从创新到走向巅峰。

现在则出现了社区团购新渠道。

社区团购是社区零售里面一个有代表性的东西,现在发展已经3年了。从目前情况来看,新的零售业态的成熟周期会越来越短,从门店的100年成熟期到电商的20年成熟期,社区团购从出现到巅峰有可能只需要10年时间。

基于这样一个逻辑,如果把社区团购定位成未来的一个零售渠道,那现在的小巨头的参与理所应当。

其实社区团购跟过去快递电商20年的发展脉络,近乎一样。

B2C电商刚开始,也是一批创业公司出现,用B2C的模式把所有的品类搬到线上。然后,国美、苏宁等相继参与,无一缺席。今时今日,信息传播的速度、影响的广度、发酵的深度,远远大于过去。所以,这种关注和引起各种反应更加强烈。

2003年B2C电商崛起的外部环境有一个非典,2020年社区团购崛起的外部环境则有一个新冠,外部疫情环境都刺激了赛道的高速发展。特殊时期,这些新模式都为疫情的控制和当时的保供起到了很好的作用。

《商业观察家》:我们的理解是,社区团购是在做社区商业,它的渠道价值就体现在社区入口,但社区生意挺难做的,也面临很多竞争,食享会的定位是什么?

戴山辉:现在社区零售三个方向,一个是社区团购,一个是前置仓生鲜电商,一个是社区生鲜店。

像前置仓做的半小时达生鲜到家业务,比如盒马(做店仓合一,店即前置仓)、每日优鲜(无店纯做前置仓),只能守着一线城市的5%人群做,出了就没有足够用户了。

比如二线城市武汉人买生鲜,没有太多半小时达到家需求,到家干嘛呢,东西卖得贵,自己下楼就有得买。

武汉人对半小时达到家并不买账,那么,如果不买账,像盒马这样的就跟传统超市没什么区别了。它主要也是大店模型,大店则对社区的辐射能力一般(渗透率不高)。

我们做的则是25%人群。就是二三线城市的城市居民,有一定改善性需求,对品质有一定要求。然后我们一直坚持围绕家庭刚需的基础品类,围绕计划性需求,做爆款,做大单品。

美团、拼多多主打的是更下沉的70%用户,所谓的10亿没坐过飞机的人群。

总体来看,由于中国是一个很大的市场,不能放在一锅里面煮,未来肯定是多种业态共存的,店、电商、社区零售三分天下。

《商业观察家》:食享会如果定位做二三线城市居民,而不是更下沉市场,那如何走差异化路线?

戴山辉:我们是以家庭基础消费品为主。生鲜比例没有新平台那么高,类似美国的折扣会员店美元树。主营商品为:家庭基础消费品,季节时令商品、品牌尾货。

在美国,每一个大的沃尔玛边上都有一个美元树折扣店。而在经济平稳或者下行周期,美元树甚至逆势高速增长,发展亮眼。用户群体、市场选择、商品特色、运营方式,食享会与美团优选、多多买菜、兴盛优选等都有着明显的差异。在大平台大规模烧钱补贴之下,食享会一直坚持特色发展之路,全线盈利。

《商业观察家》:食享会之前在扩品经营方面做了很多率先尝试,比如卖手机等,社区团购渠道能卖这样的高客单价商品吗?

戴山辉:手机卖得很好,但相对其他品项的量还是不多,我们卖后,现在大家都在卖。

这主要是因为手机的消费人群有限,再一个客单价高。

消费者愿意在你这花1万元买个苹果,也说明这个渠道的可信度已经非常高了。

投资

《商业观察家》:近段时间来,社区团购市场似乎也开始横向整合,比如京东投资了兴盛优选,怎么看?

戴山辉:微观层面,谁去收购谁,谁投资谁,会有一些偶然因素。

就像我们,为什么从江苏、浙江做起,而不是从山东做起,是偶然的,它有很多偶然因素。

还比如我们现在猜,未来谁会是第一名、第二名,这种博彩式的猜测,其实没有意义,没有价值。

所以,重要的是背后的逻辑。

京东投资兴盛是应该是比较好的组合,除投资之外,业务端的整合要看未来的发展。

《商业观察家》:接受京东投资后,兴盛优选未来会卖给京东吗,或者说,社区团购赛道中的创业公司未来的归宿是不是卖给巨头?

戴山辉:美团在2012年之前,是一个做团购的公司,但它后来慢慢多元化。做了猫眼、出行、外卖,以及到现在做社区团购,美团变成了一个多元化的公司。

所以,在不同的阶段,公司的价值判断不一样。兴盛未来是不是要走独立IPO方向发展(或者被收购),是公司发展权衡各方利弊的结果。

现在的兴盛优选还处在一个单一发展的阶段,引入京东,毫无疑问,大家肯定都认为挺好。京东的零售基因很强,社区团购本质上则还是一个零售的生意。

《商业观察家》:巨头有没有找过食享会?

戴山辉:都聊过,不止一家,不止一次。

不论从投资角度,还是了解行业,巨头对社区团购都有一个熟悉的过程。

最后,大家一起竞争,一起做推动行业发展。巨头也对行业带来了很多积极的因素,巨头的参与也是行业成熟必经的发展阶段。

《商业观察家》:现在,社区团购赛道进入并购整合阶段了吗?

戴山辉:一般并购会出现在两个阶段。一个会出现在早期,因为要迅速做大市场。第二个出现在末期。

并购不会出现在当下这样焦灼的时候。大家下场都正在兴头上,还需要冷静,需要沉淀。

《商业观察家》:什么样的企业会去收购?

戴山辉:自己能不能做,能做自己做。现在拼多多、美团、滴滴都是坚决自己下场的代表。第二,来不及做,或者做的不好的,那就投一个。

《商业观察家》:食享会现在在做融资吗?

戴山辉:下轮融资到最后阶段了。

《商业观察家》:京东投资兴盛优选,能帮兴盛优选优化业务吗?比如优化成本?京东能对兴盛优选输出供应链能力吗?

戴山辉:各方都是独立的公司,独立运营。第三方内部情况我也了解不多,从外围看,无论是优化成本还是输出供应链,目前看比较难。第一,能输出是因为有优势,无论京东的优势品类还是区域,跟社区团购有较大差异。第二,集中度决定上游的谈判能力。社区团购的头部公司,目前量足够大,也有较强的议价能力。

玩家

《商业观察家》:怎么看拼多多?有时我们觉得拼多多未来可能会是这个赛道的最大赢家?

戴山辉:不止是拼多多,这几家参与的公司都发展比较快,业务量上的也很快。如此大规模的投入,史无前例的补贴,不计成本的市场开拓。一个月要卖几个亿的货,几十亿的货,不难。

但是否成为赢家的标准,是能否持续,最终是要能沉淀应该有的价值。

《商业观察家》:所以,拼多多未来也很难成为社区团购赛道的买家?

戴山辉:这个无法预言,目前看拼多多是完全自营,没有收购的迹象。

《商业观察家》:对于已经入场的小巨头,它们的能力,你有评价吗?

戴山辉:小巨头可以说每一家都有很好的品牌、资金、流量、人才的支持。在业务层面,各有优势和基因,我们在竞争中每天都在跟对手学习。

如果说更具体一点,美团的系统和组织能力、滴滴的团长和用户运营能力、多多激发用户购买和参与的能力,都是非常杰出的。

它们用你做的方式做你做的事情,同时,还带来了强大的基因和特长,所以最终的胜出,不会因为你单纯有钱,一定是你比别人做的好。

《商业观察家》:但社区团购市场现在所处阶段,似乎还没有那家能做得很细?

戴山辉:早期的时候,这些东西都被掩盖掉了,因为反正大家都烧钱,比如说配送,你是7个点成本还是8个点成本,没什么区别。所以,这是有钱的好处,用时间换空间。拓完市场再精细化运营。

但不管什么生意,一定不是一场无休止的补贴和烧钱,最终还是要经得起时间的检验,脉冲的行为比如补贴,价格战,不改变公司的基本面。

零售的竞争不允许有短板,一般就2、3个点净利,但零售的各个环节,营采销、仓干配,随便一个环节的波动都会吃掉这几个点利润。做好业务本身是根本。

所以,现在剩下的社区团购公司,没有那一家是真的从零开始做起的。每家公司的创始人或者团购,都是市场上磨砺多年,这也成就了现在的新渠道,比如社区团购,能在短时间爆发式增长。

《商业观察家》:传统线下商超做社区团购有机会吗?

戴山辉:开店的和做电商的,来跨领域做社区团购(是有区别的)。

像拼多多、美团等电商做社区团购,由于它们以前做过互联网,转到社区团购就很快,烧过钱,而且烧过大钱。

开店的来做社区团购,就面临亏损问题。你扛不扛得住,你愿不愿意去亏这个钱。

相比较而言,传统商超确实面临各种冲击和竞争,但它的体量大,特定的消费场景也还是比较稳健的,是否愿意断臂重生,是很大的命题,看如何选择。

《商业观察家》:传统商超,如永辉在生鲜领域的运营能力是很强的,如果永辉要做社区团购,你会给什么建议?

戴山辉:永辉的超市业务还是最大的板块,我了解到,其实永辉一直在做新业务的尝试,投入也不小。

(这里面的问题是)传统业务是增长赚钱的,新业务则是投钱的。资金层面怎么规模,业务层面新老业务怎么融合,都是选择问题。

如果我建议,我觉得应该加大力度发展新业务。看得见的好模式,未来的好机会,参与就是重生。

门槛

《商业观察家》:现在的社区团购还有进入的机会吗?门槛有多高?

戴山辉:现在的门槛非常高了,基本上窗口已经关闭。

说社区团购零门槛,其实无论零售还是本地服务行业,从来不是模式取胜的。

这是一个需要积累的行业,规模是结果,品牌就是最大的门槛。

零售的基本逻辑,大到沃尔玛,小到7-11,它的核心是三个体系。一个是一套完善运营体系。保证再大的体量也能复制,能标准化的运转。第二个是先进的系统工具,围绕特定的业务背后是要有信息系统支撑的,且不断迭代。第三个是供应链。三个体系支撑一个品牌,最后的落脚点是这个品牌,最大的门槛就是品牌。

《商业观察家》:那社区团购未来有没有区域性机会?

戴山辉:生鲜也好,社区团购也好,有非常重要的两个属性。一个是本地化,不能像以前纯线上的产品,一个工具、一个软件,就赢家通吃。做社区团购、做生鲜,都是本地运营的。

当地组织货源,了解本地需求,近距离服务本地用户。

第二个是差异性。各地需求都不一样。所以,这个城市可能是这个企业做得很好,另一个企业做得很差,但到另一个城市可能就反过来了。

这都是本地化和差异性导致的。所以过去不管是哪种业态,在全国复制的都非常慢。能拓展二到三个省的已经凤毛麟角。

《商业观察家》:社区团购这个赛道,未来的最大风险是什么?

戴山辉:第一代互联网的盈利模型是“羊毛出在猪身上”,比如当时的门户网站等,是补贴用户,并提供免费服务,来聚集用户。然后通过广告、游戏从另一个领域赚钱。用户、流量则是沉淀在自己的流量池里。

(移动互联网时代的)滴滴也好,其他公司也好,补贴的逻辑也是让流量沉淀在自己的APP里面。

所以,过去互联网补贴逻辑和路径是非常清楚的。

但社区团购现在的运营是,做社群的话,一个群里会有6、7个玩家。一天有7个小程序在里面甩,消费者则会买当天提供最便宜商品的那个小程序。甚至买了都不知道在哪家买的,这家买的到那家售后也不是新鲜事。

(于是)你烧钱是帮小店做了一个社区私域流量池。明天不烧的时候,会不会记得你?这会不会是一个巨大的坑?会不会成为将来烧钱后一地鸡毛的原始成因?

”羊毛出在猪身上“过去验证是可行的,但如果“羊毛要出在羊身上”,(没有自己流量池做变现转化了),要靠卖菜赚钱甚至赚大钱,能不能行的通,如何转化,是交给大家的重大命题。

《商业观察家》:我们听说一些社区团购运营商,消费者主动登录其APP,或小程序的购买行为,已经占到了50%?

戴山辉:那剩余的50%呢?

《商业观察家》:没有办法将所有用户都转化到自己的APP里吗?

戴山辉:目前,社区团购的主流用户都不登陆APP,很难。我观察到的用户,还是小程序购买最直接。

社区团购为什么这么火?

团购不是新东西,以前都有。现在火是因为所有流量都沉淀在群里面,是因为有新的营销场景出现。

《商业观察家》:消费者目前主动登录食享会小程序购买的比重有多少?

戴山辉:我们目前主动访问和群界面的访问,两个流量来源三七开。

注:文/商观,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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