Supreme的成功密码是什么?

很多人说中国只有渠道,没有品牌,此话不无道理。近几十年来,在抵御国外品牌中生存下来的品牌,大都是渠道的幸存者,而非品牌的王者。但今天要说的这个品牌,渠道“羸弱”得不值一提,却火爆得让行业瞠目结舌。它就是最炙手可热的街头潮牌Supreme。

Supreme每次新品发售都是热点话题,每次联名都一件难求,二手炒卖到天价。26年来,Supreme以一种病毒式的速度快速传播,从砖头到碗筷,只要一贴上Supreme的标志,就会变成抢手货引来众人排队,在二手市场上价格连翻几倍。

Supreme历史并不久远,创建者也并非大牌设计师出身,可为什么能够快速蹿红?从板砖、灭火器、棺材,联名款出到令人瞠目结舌,为什么用户会这么疯狂?联名品牌浩如烟海,可为什么LV这些大牌就心甘情愿让它“蹭”?Supreme的成功密码到底是什么?

2020年11月,Supreme被VF集团收购了,一个仅20多年的品牌卖出140亿的高价。Supreme的网友,却为品牌立起了墓碑。被VF收购,Supreme已死?

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Supreme:凭什么?

跟几乎所有品牌用户至上的理念不同,Supreme像个离经叛道的疯子。那些西装革履的人一定不明白,“Supreme就是个圈钱的垃圾”,可它凭什么让这么多人趋之若鹜?

很多迅速窜红的时尚大牌,往往是资深设计师的独立门户之作,不但已经有高端的粉丝池,还有极强的全产业链人脉关系,让之后的品牌塑造如鱼得水。最近红得发紫的TomFord正是如此。但对比之下,Supreme可是个穷小子,它凭什么一路翻红?

Supreme的创办者Jebbia出生于英国的Sussex,小时候做过童星,出演过BBC的连续剧。身为一个街头少年,他最喜欢的还是去一家伦敦的服装店扫货。那里虽没有什么大品牌,但是他们卖的衣服非常酷帅,这是Supreme诞生的灵感之光。

19岁时,Jebbia漂洋过海来到了梦想之城纽约,因为对服装的强大兴趣,他就找了一家服装店做起了售货员。由于对服装有着独特的喜好,他终于辗转来到了SpringStreet,开了一家叫Union的服装店,出售从英国及世界各地搜购回来的时装物品,重现儿时购物的美好场景。

Jebbia发现,店里每次上架的街头时装巨头Shawn Stüssy设计的衣服,就卖得特别快。然后Jebbia居然和Shawn Stüssy走到一起,并共同开设了一家由ShawnStüssy命名的店铺。

Jebbia曾经这样说:“Shawn Stüssy本过着自由的生活,冬天在Mammoth Mountain滑雪,夏天在Laguna Beach冲浪,不过当他潦草地在T恤衫上写下Stüssy后,这个家族姓氏就变成了潮流活化石。”有了这样的江湖地位的大哥,Jebbia可谓如鱼得水。但自由的Shawn Stüssy很快就自由的急流勇退了,留下年轻的Jebbia不知所措。

1994年,美国纽约的下东城,正值HipHop与滑板运动浪潮兴起,Jebbia决定顺势而为开一个最好的滑板店,这间店填补了街区没有好滑板店的空白。就这样,Supreme诞生了。Jebbia找来最优质的滑板,将店铺装修得很宽敞,各大城市的知名滑手、街头艺术家不约而同地聚集了过来。Jebbia的态度很明确,“不是我去迎合你们,而是你们来追逐我”。

除了站在行业顶峰,Supreme的腔调也不是一般店铺可以比拟的。店里雇佣的员工都是一群来自街头的“不良”板仔,播放各种奇怪有趣的视频来吸引年轻人的目光。店铺既然足够大,年轻人就要“燥起来”,白天让顾客试板的空间,晚上就是party池。

于是Supreme的店面就不光是一个滑板店了,这间店铺成为了滑板文化的圣地。它通过品牌连接着嘻哈运动、音乐和时尚亚文化,有着全球化的影响力。Jebbia的服装之心未死,就这样它卖起了自家品牌的T-Shirt。但过来轰趴的可不是穷学生,Levi’s搭配Gucci,Carhartt搭配LV,让Jebbia的自有品牌有点拿不出手。

为了让用户喜欢,Supreme开始制作高质量的帽衫、帽子等单品,在格调上一路向上,Jebbia按照之前与Shawn Stüssy合作的经验,找各种艺术家联名。Supreme的产品很快受到滑板圈的热捧。名声传出去了,各种合作也就接踵而至。众多的艺术家开始和Supreme合作推出圈钱产品,从而形成正向循环。

2012年,Supreme突然与Comme Des Garçons Shirt展开了合作,这次的联名改变了Supreme的地位,让全世界都开始注意到这个品牌。当时虽然在街头品牌中占据了一席之地,但是在服装界Supreme还是没法和Comme Des Garçons以及川久保玲相比。

这次合作非常愉快,川久保玲的丈夫,同时也是Comme Des Garçons总裁的Adrian Joffe也对Jebbia赞赏不已:“我从来没见过像他那样坚定,坚持自己理念的人,这也是我们为什么会产生合作与共鸣的原因。”这次联名正式地让时尚圈注意到了这个来自街头的品牌,Supreme成功出圈。

随后,Supreme逐渐向外推进,并被英国潮流团体GIMME5带入伦敦,被日本潮流教父藤原浩等人力捧Supreme从而顺利进入日本市场。并得到日本的人气偶像洼冢洋介的极力推崇,从此Supreme在亚洲声名大噪。随后,国内许多人气偶像也大力公开穿着Supreme,包括陈冠希、余文乐等人。一时间,Supreme升为一线街头大牌。抢购非常疯狂,往往新品刚发售线上线下都是一扫而空,错过的朋友以高价收购都是司空见惯的事。

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就是让你不爽

互联网的崛起是小众品牌逐渐走进人们生活的关键因素。在互联网尚不发达的20世纪90年代,Supreme品牌影响力只局限于美国的下东城。但随着互联网的发展,它吸引了来自全球各地的粉丝。

当下社会产品的同质化,加快了小众品牌的切入。在消费者越来越追求个性的后工业化时代,同质化、脸谱产品,难以满足消费者的个性化需求。当追求个性与精神认同的千禧一代具备了消费能力,不再单纯追求名牌或昂贵,商业社会的逻辑被悄然改写。

从诞生之日起,Supreme就“倔强”地站在了大众的对立面,在大众青睐西装革履彰显身份的年代,Supreme吸引着街头艺术家与滑板爱好者,颇有“虽千万人,吾独往矣”的气概。其“就是让你不爽”的做法,表面上是离经叛道的,但却深得千禧一代的心。

Supreme的员工也都是街头滑板爱好者,他们桀骜不驯、态度恶劣,“海底捞”式的贴心服务想都不要想,“爱买不买”才是服务宗旨。不能乱摸,不能试穿,不能挑选,不能开手机,不能喧哗,每款每色每人限购一件。一旦你动手将衣服摊开,想要仔细看衣服一眼,对不起,全世界最“牛逼”的店员会分分钟骂得你只想赶紧付钱。“至高无上”的品牌个性一览无余。

跟一般品牌的经营方式不同,每周新产品只会在周四(日本是周六)固定时间发售,所有产品只能通过官网预定,或实体店排队购买,没有经销商。Supreme的产品数量一直维持在稳定的数字,价钱从来没调整过,售罄的款式一定不补货。店员甚至有挑选顾客的权力,觉得顾客不够“酷”就可以拒绝售卖。

Supreme的店铺只开在它认可的城市,开店选择非常苛刻,26年时间全球只有11家实体店,日本6家、美国3家、英国1家、法国1家。Supreme认为不具备开设店铺的城市就坚决不会开设,这背后是Supreme保持克制,不愿品牌过度曝光,保持神秘色彩。

Supreme的网站也完全违背了一个电商网站的基本特征:没有call to action,没有产品图片,没有搜索功能,更别提SEO这些东西了。Supreme想传递的信息是:这就是潮流,你要去追逐它,而不是它来迎合你。

于是,Supreme(单词本身也有“至高无上、不妥协”的含义)被视为“反商业”的代名词,用行动宣告着它对主流文化的不屑。面对企业曾经吃过的官司,大部分品牌避之不及,但Supreme偏不。

1994年,Kate Moss给CK拍摄了这张经典的广告大片(左),同年Supreme刚起家,印了不少贴纸,于是它们就把LOGO贴纸贴在了广告板里的Kate Moss身上,还是关键部位,结果惨遭起诉。十年后,不安分的Supreme又把广告板上的图案原封不动地印在了T恤上。Supreme只用普通人眼里很低级的海报来营销,但却让用户觉得这个品牌,亲和力十足,会成为Supreme的市场利器。这还是要回归到Supreme的品牌定位和内在文化:海报和涂鸦本来就是街头文化的象徵。Supreme的重心不在流量、渠道上,除了老旧的海报,和部分kol的话题引领,鲜有别的作为。

但Supreme死磕文化。比如之前的美国大选角逐阶段,Supreme公开支持希奶奶,结果川普上任。很多之前希拉里的支持者,闷声不说话,甚至暗暗倒戈。但Supreme绝不,它甚至直接推出一款,朝川普政府“Fuck Off”的政治Tee。

以至于到最后,Supreme跟美国街头文化直接画了等号,品牌甚至成为社交货币。

小众“非主流”品牌,将相同爱好的小众群体聚集到一起,因精神需求高度契合,这类粉丝往往具有狂热性、用户黏性高,有着高度情感代入,内容更容易得到发酵、扩散。他们对小众文化符号深度推崇,并有着极高的分享讨论的欲望。因此,小众产品满足的不仅是物质需求,更是精神需求。

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话题高手

把人群和文化放得比卖货高,这是Supreme的魅力,也是其获得追随的关键。在Instagram上,Supreme拥有600万粉丝。Supreme并没有在营销推广上投入大量经费,而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店,或许是服装品牌里唯一能够做到的。

所以Supreme不只是一个品牌,它还是那群千禧一代的精神家园,甚至代表了纽约的街头文化。它让粉丝有了自己的组织,社群给了小众与众不同的“优越感”和“找到组织”的归属感,他们往往自动屏蔽对社群不利的信息,选择对社群有利的信息进行传播。社群化的粉丝是小众品牌最强有力的武器,也是最坚实的后盾。

所以Supreme,“需要足够酷才能得以生存”。

Supreme并非天价,(牛仔裤大概130美元一条,卫衣则大概是170美元一件),但是它所引起的狂热不输数万元的马仕包的狂热。让各大品牌纷纷放下身段,跟它合作的,正是这股无法逆转的时代的潮流,和品牌不得不重视的年轻社会圈层。对于品牌和明星而言,这是非常诱人的一个富矿。

与Supreme联名,会取得1+1大于2的市场营销效果,可以赢得市场的关注度和吸引力。这样的联名产品甚至不需要太多的市场推广,就会得到很多人的追捧和青睐,合作的双方无疑是双赢的局面。

2017年,Supreme x Louis Vuitton的跨界合作,遭到Supreme早期粉丝们的抵制,合作被视作对潮流文化独立性的背叛,却制造了前所未有的话题度和销售成绩,系列产品的销售额迅速达到1亿美元。这个堪称“史上最强联名”的企划也拉开了奢侈品牌与潮流品牌合作的序幕。各类老牌时装急需转型,Supreme作为品牌之中的“孩子王”无疑是最佳标地。

Supreme将跨界联名做成了极具品牌特性的强项,并且擅长以此制造潮流,全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经。人们根本猜不到它下一次的合作伙伴是谁,无论是村上隆这样的艺术家,还是耐克(Nike)、北面等品牌。自行车、砖头、灭火器,Supreme的战火可以烧红任何地方。

无第三方参与的业务模式,造就了Supreme极佳的盈利能力,使其毛利率高达60%,营业利润率超过20%。由于线下店铺非常稀少,今年,即使部分店铺受疫情影响暂时关闭,但Supreme线上收入占比高达60%,因此业绩仍维持个位数增长。不过很快一则新闻让Supreme的用户有点受伤。

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Supreme+VF:潮牌已死还是加上了翅膀?

VF集团将以21亿美元收购美国潮牌Supreme,以人民币结算的话,则约合140亿人民币。有网友开始起哄Supreme已死,号召大家有存货的赶紧出手,一个INS博主甚至晒起了Supreme墓碑。

VF何许人也?为什么有能力收购叱咤风云的Supreme?为什么它会杀死Supreme?

VF成立于1899年,至今已超过120年历史,旗下拥有包括Lee、Kipling、TheNorthFace、Healthtex、Nautica、Vans和Timberland等30多个品牌,在150多个国家的47000个零售商和1401个自营店中销售。最新财报显示,VF集团2020财年预期净销售额能达到118亿美元。

作为户外产品最低调的行业龙头,VF和Supreme有着非常多的合作。长期的合作,VF集团自然知道Supreme作为潮流界顶流有多凶猛,不但每次联名让VF也跟着赚得盆满钵满,而且,在今年疫情的影响下,像Nike、Gap日子都不好过,而Supreme受到的影响却不大,新品系列通过官网照常发售。

除了Supreme自身的销售能力,其强大的联名力也是其商业价值的重要组成部分,Louis Vuitton、村上隆、LarryClark、MikeTyson、TerraPatrick、WuTang、Kaws和KeithHarring……都是Supreme的合作伙伴,收购Supreme就拿下了更多的联名资源。

知道Supreme这些优点不只是VF一家,在Supreme的收购志愿者队伍里Louis Vuitton也是诚挚的追随者。但为什么VF胜出了?

VF集团回应,除了提供全球化和供应链、更为国际化的平台和数字技术之外,将采取“不干预”的方式来管理Supreme。“我们拥有强大的实力和平台,但只会在对Supreme有利,且品牌也准备好的时候出手。”VF不只是说说而已,事实证明,“VF集团在维持Vans的气质方面,这几十年来都做得非常出色,我们可以期望看到同样的情况发生在Supreme身上。”

VF希望收购Supreme开拓市场,增加营收,Supreme则可以利用VF更好的商业化。

“Supreme市场可以再更全球化,中国是非常重要的一个机会。”VF集团想增设Supreme门市的野心已表现得相当明显,“目前Supreme有12间非常高效的实体店,如果考虑到地理版图的扩张,绝对有增设店面的可能。加上强大的全通路零售和数位平台,效益将会是目前实体店能做到的双倍。”

一直以“稀缺性”作为卖点的Supreme,是不是要转型了?像有着强烈购买欲望和消费能力的中国市场,Supreme一直保持高冷,迟迟未开实体店。在国内许多“潮人”的眼中,Supreme之所以地位神圣,一来是限量且贵,二来是国内没有直营店,很不容易买到。此次成功完成收购的VF集团却是以品牌“大众化”的风格而出名,一旦大众化,Supreme灵魂何在?

近几年Supreme的破圈崛起,对圈层文化的伤害不言而喻,而今,联手VF之后,Supreme的品牌调性能否继续保持,的确是个谜。这也是用户竖起墓碑的原因。如何在大众化的同时,保持好Supreme的品牌文化和品牌调性,这是Supreme和VF的共同难题。

注:文/金梅,文章来源:砺石商业评论(公众号ID:libusiness),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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