复盘2020 看抖音如何将直播电商推上“风口”

Q1:“疫”外崛起的直播带货

“1-2月,在直播发展的重心到底在“哪”这个问题上,抖音似乎还没有想得特别清楚,更多的还是体现在通过娱乐直播来丰富平台的内容形态,培养用户的看播习惯。直到3月,“复工复产”的形势下,抖音迅速调整策略,倾注资源布局“直播带货”。

1月1日,抖音发起“明星宠粉夜”活动,邀请包括关晓彤、邓紫棋、鹿晗等26位明星,以直播+红包的形式与用户互动。

1月8日,一直以来对标快手的火山小视频,完成了历史使命,被正式并入抖音。除了从用户画像上为抖音提供补充外,大批的火山主播和看播用户也开始向抖音迁移,丰富了抖音的泛娱乐直播生态。

2月,疫情警报彻底拉响,抖音配合政府,联合媒体推出多个抗疫专题,也因此成为了用户获取“疫情”信息的重要窗口。而在发布严肃内容之外,抖音直播的发力方向依旧是在娱乐内容之上,甚至可以说是撬动了半个娱乐圈。

除了邀请张继科等参与“云健身”,邀请李诞、王自健等参与“云开心”,抖音还专门成立了“DOUlive”娱乐直播厂牌,共计超50位华语乐坛音乐人参与其中,在2月全民“宅”家的阶段,“DOUlive”发起了66场“沙发音乐会”。一波接一波的高热话题和“名场面”,不仅满足了用户宅家娱乐需求,也进一步拉高了抖音的直播日活与使用时长。

进入三月,随着全国各地陆续进入到复工复产阶段,抖音直播的视角开始转向B端,除了直播助农外,还推出了云逛街、云看车、云看房等系列活动,并将重点放在受疫情影响更大,离直播更远的行业。

从助农成果上看,数据显示,截至3月18日,通过县长直播实现农货销售额超1.98亿元;而云逛街活动,则吸引包括老佛爷百货、王府井百货等百余商超参与。

趁热打铁。3月16日,抖音上线“百万开麦,抖音主播扶持计划”,意在吸引更多用户在抖音开播。与此同时,还同步推出“中小企业复苏计划”:通过0门槛购物车、1%服务费、免费入驻小店、免费企业号认证、免费流量扶持等政策,吸引中小企业入驻抖音。

在两大政策加持之下,抖音企业号入驻数量和新开播主播数量疯长,为后面的直播电商,打下了牢固的基础。

然而并不止于此,3月底,巨量引擎悄然上线了“巨量百应”商品分享管理平台,除了可以让创作者通过该平台对直播间进行商品、数据管理外,该平台还直接与“精选联盟”打通,以方便达人进行选货、带货。

与此同时,“直播FEED流”也于此时在巨量广告平台中开始测试,玉石、二手奢侈品、服装等几大行业率先体验。“胖虎”、“妃鱼”等二手奢侈品行业“直播带货”的现象级案例,就是踏着直播间引流广告的东风而起。

Q2:明修栈道,暗度陈仓

“4-6月,明里,抖音不断向外释放红人/明星直播带货的价值,而实际上,针对供应链的布局早已开始。直至电商一级部门宣布成立,方显露出抖音电商的发展基调:抖音要成为新的电商交易平台,而不仅仅只是引流通道。”

4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀,在抖音全流量扶植的配合下,整场直播场观近5000万人,带货商品数23个,引导GMV 1.67亿元。抖音做直播电商的决心也随着这个重磅炸弹的释放“浮出水面”。

4月22-26日,抖音首个大型直播电商活动“抖in好物节”,在紧锣密鼓的筹备中顺利举办。推出包括@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@麻辣德子等原生“抖音带货主播团”,开播194场,总销售额突破1500万,累计曝光25亿+。

5月14日,专注于抖音达人内容交易的巨量星图上线“直播任务”,为品牌主开放直播内容交易服务。与此同时,既罗永浩外,第二大带货标杆@陈赫 诞生,5月15-17日,抖音推出第二个大型直播电商活动—“王牌直播间”,坐拥6000万粉丝的陈赫于5月16日开启带货首秀,4小时的直播拿下了近8000万的成交额。

紧接着,“618直播秒杀狂欢节”应时而来,但相比于快手“616品质节”的双百亿补贴、拼多多“超拼夜”、苏宁易购“618超级秀”等活动,抖音此次活动的声量并不算大。

不管是从罗永浩、陈赫的首秀,还是3个月连续3次的大型电商活动,再加上星图平台的升级,不管从哪个角度来看,抖音都是在向外释放“达人/明星”的带货价值。

但,就在618活动的当天,字节跳动却宣布成立独立的电商一级部门,总部设在杭州,与抖音平行。电商事业部将负责抖音等内容平台上,直播中台、电商中台、产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。

似乎,抖音电商想做的,并不仅是“达人/明星”带货这么简单。

Q3:交出第一张答卷的抖音电商,匆匆宣布“自闭”

“7-9月,是2020年抖音电商置身于舆论旋涡中最多的一个季度。这个“不走寻常路”的公司,在一次次不留“退路”的勇敢实践中重生、壮大!”

7月的抖音依旧延续了“造节+标杆”的节奏,举办了“717奇妙好物市集”活动,邀请了Anglababy在抖音开启带货首秀。

Anglababy的直播成绩似乎并没有像前序的罗永浩、陈赫那么理想。五小时,累计卖出10.2万件商品,GMV1218万。而“717奇妙好物市集”活动,也没有继续为明星/红人带货打call,而是与10省联动,打造城市专场,邀请当地领导以直播和短视频的形式参加,并撬动包括完美日记、水密码、周大生等在内的67个品牌参与。

7月30日,巨量引擎夏季峰会中,巨量引擎企业营销负责人穆建鑫公布,抖音企业号数量突破400万。距离5月公布的300万,相差不到2个月。同天,苏宁易购和抖音电商达成深度合作。协议显示,在供应链服务和直播品牌IP打造等方面,全方位合作,而具体合作项目将于818期间正式落地。

7月起,抖音华丽转身,从原产地、本地品牌开始,撬动供应链。

8月,抖音电商交出了第一份答卷,首个平台级电商大促——“8月抖音奇妙好物节”以总成交额80亿元、总看播量100亿人次完美收官。同时,也让初来乍到的品牌感受到了抖音电商的潜力。

而这样的成绩由:明星/名人、品牌、媒体、达人、素人等共创。如:以陈赫、胡海泉为代表的明星专场;以@朱瓜瓜、@小莎莎为代表的达人、主播带货专场;以官媒@人民日报 为代表媒体专场等,以及以@苏宁易购、@小米为代表的品牌专场等。

就在此时,抖音接连放出了两条重磅消息。

8月18日,抖音发布公告,公告大意为品牌/商家想邀请抖音达人进行直播带货,通过小店只需缴纳5%的服务费,而第三方链接需要缴纳20%的服务费。

而就在不到1周时间的8月26日,抖音电商再度发出公告:从9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;从10月9起,抖音将彻底切断直播外链,只有小店商品才能够进行直播带货。

一时间,“切断外链”的风波席卷了整个抖音商家圈和MCN圈,抖音自建电商闭环,不再停留在“意图”阶段,而成为了“决心”,但大多数的舆论都指向抖音“操之过急”。抖音官方并没有回应,依旧我行我素,不过自4月份第一场电商直播活动以来,每月一场的惯例,在9月被打破,9月、10月的抖音电商显得异常低调。

Q4:加速闭环,清理内部电商环境

“10-12月,不再痴迷于外部的“供应链”,抖音开始“修炼内功”,净化电商生态,相比于Q3,抖音慢了,却也稳了,同时用两大活动的答卷向外界证实:即便我选择了“孤独”,但依然可以通过6亿活跃用户,撑起自己的一片天。”

经过9月,10月两个月的调整,抖音电商彻底改变了运营节奏,在供应链端疯狂拉新的动作告一段落,转而开始清洗内部电商环境。从10月9日正式切断直播间第三方链接后,接连发布两条政策。

10月20日,上线“橱窗保证金”政策;

10月31日,上线“鲁班新开客户准入新规”

两政策的陆续出台,精准的打向了抖音电商生态中最重要的两个流量渠道:达人端和广告端。

一方面通过推出橱窗保证金政策和达人口碑分,肃清劣质带货内容和二类电商矩阵玩法;另一方面通过提升准入资格、物流服务、口碑分等措施,抬高了抖音电商的广告流量门槛。

与此同时,抖音电商重新启动了高频活动,在创新电商玩法的同时,也开始将注意力进一步向品牌类客户转移。

直到11月3日,在抖音举办2020抖音企业号生态大会上,抖音通过数据,对“断链”风波的进行了有力回复。巨量引擎发布《2020抖音企业经营白皮书》 :截至2020年10月,企业号用户数量正式突破500万。

抖音的铁腕政策并没有影响到商家入驻抖音的热情,反而成功“倒逼”商家入驻。从7月到10月,企业号数量增长了100万个。

11月12日,抖音双11活动正式落幕,据官方数据,此次双11电商直播总时长为2700万小时,累计看播UV 126亿,整体成交额187亿,为8月奇妙好物节的2.33倍。在此次活动中,抖音推出粉丝券和秒杀频道玩法。其中,秒杀频道中的商品,商家可以直接通过小店后台提交,无需再经过橱窗环节。

11月13日,“12.12抖音年终嗨购节”开启,依旧延续双11“抖音宠粉节”玩法。

12月1日,作为抖音电商年度收官活动的“抖音枪新年货节”招商启动。1月20日,“抢新年货节”官方战报出炉,平台活动期间支付口径成交额达208亿,再创新高。

收尾

从一季度尚在通过娱乐类内容培养用户看播习惯;

到二季度不断竖立标杆,打响抖音直播电商声量;

到三季度布局产业链,加强电商底层基建,做大“小店”规模,宣布打造直播电商闭环;

再到四季度主动放慢步子,转而清理电商生态、拥抱品牌商家。

纵观抖音直播电商的2020,看似稳扎稳打,实则可以用疯狂、梦幻来形容。与此同时,又不得不叹服抖音对于电商的决心,以及那过人的执行力。据外部数据显示:2020年,抖音电商预估已做到1000亿规模,在“3年万亿”的目标里,2021年,步入青年期的抖音电商,又将交付多少GMV?

而再回顾一下抖音电商的收官之作“抢新年货节”中,那继“好物秒杀”后又推出的“文化新年礼”频道,依旧是品牌货,依旧是跳过橱窗环节将商品直接推荐给用户。

这,是否是抖音电商为2021留下的又一个悬念?

注:文/羽川,文章来源:卡思数据(公众号ID:caasdata6),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

注:文/羽川,文章来源:卡思数据(公众号ID:caasdata6),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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