化妆品店内服务收费后 贡献20%销售?

去年11月份,孙锡财连发3条朋友圈,宣布恒美&简思的所有门店,全面开启服务收费模式,在行业引起了极大的争议。以往在化妆品店,服务一般只是作为一种附属品免费提供给顾客。但近年来,随着线上渠道的强势崛起,线下渠道进入寒冬,越来越多化妆品店开始思考自己的价值,于是服务被放到了前所未有的高位置。而要想做好服务,必须得投入很大的人力和物力成本,所以收费看起来也是理所应当。

但实际上这依然是一项很冒险的行为,因为一直以来化妆品店的定位主要是卖货,现在来卖服务,能比美容院专业?如果不专业的话,消费者能买单?

如今已过去了近两个月,恒美&简思做得怎么样?孙锡财在2021年1月6日举办的“妝主會”第四届年会暨2021中国美妆网媒体说明会上给出了答案。

以下是其分享实录:

早在2015年,我就在朋友圈提到过,体验虽然是对抗电商的有利武器,但随着利润空间越来越小,化妆品店的免费服务模式将是不可持续的。到了2018年,CS渠道进入真正的寒冬,这种现象愈加明显。

老顾客才是化妆品店的价值所在

化妆品店生意下滑的最主要原因就是客流量下滑。大部分化妆品店属于街边店,但如今街上的通行人数出现大幅度下降,而且进店率也在不断下滑,再加上直播电商、社区团购等线上渠道将价格拉得越来越低,化妆品店的日子自然不会好过。

为了阻止客流量下滑,这些年化妆品店一直在尝试增加新顾客,比如说店铺年轻化、店铺改造、商品改造以及做直播,但实际效果并不好。所以现在整个CS渠道都在反思,应该把重点放在老顾客,也就是所谓的私域流量。因为不管是在线下做营销,还是在线上做直播、微信群秒杀,老顾客都是化妆品店的价值所在。

那如何留住老顾客呢?一是促销,不管服务有多好,都不能忽略价格,因为现在消费者对价格还是比较敏感的;二是自有品牌,对于化妆品店来说,自有品牌的价格是可以自己控制的,能给顾客带来更强的价值感,也能增加利润;三是专业体验和服务。

线下的优势就是体验、服务和会员忠诚度。在电商、直播电商、社区团购等各个渠道中,顾客最终还是选择在你的化妆品店消费,说明顾客忠诚度已经很高了,这就是你的优势,而劣势是规模、价格和供应链。所以化妆品店要想经营好,必须把优势发挥到最大,规避好劣势,比如为什么化妆品店很难把直播做好,因为这不是我们的长处。

线下和线上会发生切割

接下来CS渠道将在人、货、场发生一系列的变化。

首先在“场”上:一是会发生整合。现在整个CS渠道,虽然门店数量很多,大概有十几万家,但体量普遍偏小,不管是做自有品牌,还是做其他项目,都略显单薄。所以未来一定会有一个整合的过程,淘汰一些落后的店铺,剩下的店铺会重新焕发生机;

二是会出现分化。在未来,店铺要么做大,要么小型化。因为现在的风口是购物中心和社区,在购物中心需要大型的场地,适合开大店,而社区则更适合小店生存,至于那些在传统商业街的中级店铺则会变得非常困难。

三是场景化。未来会根据店铺类型、功能的不同,呈现出不同的店内场景。

在“货”上:一是会发生切割。线下渠道的一个趋势是与线上做切割,比如现在很多国内知名品牌在线下门店卖得并不好,于是有些品牌抓住机会,愿意让连锁店做包销,即只能在你这里卖,不允许在线上卖;

二是变得更高效。现在很多门店都在减少条码,逐渐走向爆品化;

三是去中心化。现在很多品牌想直接做零售,零售也想做品牌,而这时候代理商的位置就非常尴尬。

在“人”上:一是重视体验。在西方,整个服务类消费占到了70%-80%,而中国去年GDP突破人均1万美元,这是服务爆发的临界点。作为线下渠道的传统优势领域,服务型消费的市场会越来越大;

二是老龄化。现在很多店都在提年轻化,但其实是一个伪概念,因为现在中国老龄化程度在全世界已经排到了第10位,而且未来速度会进一步加快。当老年人越来越多,那么服务老年人的这块市场也会越来越大。这方面并不是线下渠道的短板,反而有可能成为优势;

三是个性化服务。线上更适合一些规模化的爆品,而线下更适合个性化的服务。

形成零售+服务收费的收入结构

对于这些变化,我们门店也有相应的应对措施:

第一是店铺的数据化改造。以前我们一直认为只要自己的店铺数据就够了,后来发现不对,因为基数太低,根本不具备细致分析的价值,后来改为收集皮肤数据,包括顾客一年的皮肤变化等,因为这样的数据才最有价值;

第二是店铺流量化。比如在专业性上,线下在数据上可能没线上专业,但在仪器方面一定更专业。所以化妆品店可以通过仪器为顾客提供皮肤检测,并形成报告,发到顾客手机上。如果检测基数足够大,并能提供权威的皮肤检测报告,那这就可以成为一个很好的流量入口;

第三是收入多元化。化妆品店要形成零售+服务收费的多元化收入结构;

第四是服务定制化。通过皮肤测试、专业服务以及产品,为顾客提供个性化皮肤解决方案,而非单独的销售产品。

服务要收费才能做得更好

其实最开始我们店内也是面向所有顾客提供免费服务,但发现很多顾客对于门店是零贡献甚至是负贡献的。他们占用了门店大量的资源,却没有在店里消费,这部分顾客是没有用的,一定要剔除出去,这样才有更多精力去服务好重点客户。而对服务收费就是最好的办法。

只有消费者认同服务是有价值的,我们做服务、体验才有价值。所以在我们店里,包括给顾客化妆、修眉都是明码标价的。在推动服务收费这一块,我们的做法是逐渐减少免费的项目,加大服务的附加值,提高店铺专业度,让消费者觉得物有所值。

从2020年10月份的数据来看,服务类的消费占到了我们店总销售额的20%,利润占到了30%,而且顾客的粘性和满意度都是上升的。因为以前免费的时候,BA在做服务的同时还要想着卖货,会给顾客带来不好的体验感。而现在顾客往那一躺,尽情享受服务就可以了,没人再给你卖货。

到2021年,我们计划把店内的服务性消费占比,做到销售额的25%和利润的40%,并且还要推出为服务收费而成立的专业品牌,真正做到零售和服务两条腿走路。

注:文/李孝平,文章来源:中国美妆网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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