内容平台交易化VS交易平台内容化 哪个更难?

之前我们探讨过内容平台工具化和工具平台内容化的相关话题,今天来讨论一个涉及面更广的新话题:内容平台交易化VS交易(电商)平台内容化,哪个更难?

这个问题如果放在过去,似乎没有讨论的余地,因为纵观中国互联网20多年发展史,内容平台做交易(电商)的成功案例不少,而交易(电商)平台做内容鲜有成功案例。

2017年汽车之家双11交易额421.33亿,2018年交易额更是达到惊人的952亿。另外一家汽车媒体平台–易车网,其电商交易额同样有过数百亿级的高光时刻;铁血君品行2015年以及2016年销售额均突破5亿元,它的同行军武次位面的电商交易额也早已经超过广告;2019年,猫来了微信公众号发布了一条推文,推文中植入了某款猫罐头的产品,发出后的几十分钟内卖出了1000多盒,轻轻松松十几万进账;做英语绘本的伴鱼APP,通过内容提供吸引了用户,然后把这些用户换成购买商品的消费者……

这些都是内容平台涉足交易(电商)的成功案例,这样案例在我过往的文章素材库里还有很多。

再来说交易平台做内容。十几年前淘宝做了一个名为“淘江湖”的项目,试图用内容+社交的方式,激活用户、商户、平台之间的互动,提升平台使用时长和用户粘度。后来经过多番努力,这个项目最终没有获得成功。

淘江湖是交易(电商)平台涉足内容的失败案例,这样的失败案例在我的素材库里不多,因为敢于大规模做内容的交易(电商)平台寥寥无几。至于玩票一把的那些交易平台,就不是我们讨论的范围了。

以上这些,都是过往发生的案例和趋势,我们讨论这个选题更多的还是马后炮式的分析。我今天更想讨论隐藏在案例和数字背后的一些维度,辩一辩“电商平台内容化真的比内容平台电商化要难吗?”

内容平台做电商:轻交易好做,重交易难做

按照前文所述,内容为王是绝对的政治正确,内容高频打低频,内容可以兼容一切,内容平台做电商当然更有优势喽。汽车之家、铁血君品等一系列成功的案例,不也佐证了这个逻辑吗?

不过,请大家仔细看,上述所谓成功案例,比如汽车之家、易车等等,都有一个漏洞,大家发现了吗?

这个漏洞就在于,那些所谓动辄几百亿交易额的内容电商,实现的都是“撮合交易”或者“线索交易”,不是实打实的消费者几百亿资金通过平台达到商家手里。这种交易额能否属于真实的电商交易额,一直存疑,所以我们也看到了,从2018年之后,汽车之家和易车不再对媒体公开双11交易额(一旦公开,数据可能和阿里和京东在同一级别,显然不客观)。

再来说铁血君品行,曾经被誉为内容平台做电商的成功典范。后来因为模式过重,管理和供应链等环节跟不上,到了今天其实已经没有多大声量,这家公司只剩下3000万人民币的市值,早已经不复当年之威。

类似的案例还有搜狐,搜狐是中国早期三大门户之一,如日中天的时候宣布切入电商行业。2001年6月,第52个国际六一儿童节刚刚过去没几天,张朝阳就野心勃勃的宣布搜狐商城上线。现在京东提到的次日达、全品类这样的概念,其实搜狐早在2002年就喊出来了。我记得在搜狐商城开到第二年的时候,搜狐商城宣布在北京8城区(当时宣武和崇文都是独立的)只要当天下单,第二天就可以到货。后来因为搜狐电商因为自身能力无法和其先进的理念匹配,短短数年后以失败告终。PS:好在今天搜狐又找到了直播电商的新路子,不过是另外一个话题了,我们之前的文章已经聊过。

大家看到了没有,内容平台做“轻电商”成功几率大,而做“重电商”成功的几率很低。因为在“轻电商”模式中,具体的履约环节还是原本的体系完成,内容平台起到的还是媒介、连接价值。而在“重电商”模式中,很多环节需要自己来做,涉及到产品、物流等等环节,环节越长风险极大,成功几率自然很小。

鲜有成功案例背后:交易(电商)平台还可以做内容吗?

马化腾说过一句话“宁愿做错,不要错过”。这句话是说给大公司说的,小公司不要乱学。大型交易(电商)平台资金和资源相对充裕,想扩充触角和视野,能够尝试各种新可能。

当我们在质疑交易(电商)平台做内容成功率极低时,忽视了他们的底气和实力。实际上对于中国一线的交易(电商)平台来说,做内容是一项“进可攻,退可守”的业务。“进”的一方面在于,如果能够做成,将会打造出来一个和能和原有业务协同的体系;“退”的一方面在于,如果没有做成,也无所谓,就当花钱买教训、锻炼团队。

所以阿里虽然耗费巨资做的淘江湖失败,但没有影响到阿里的元气,阿里后来依然实现了N倍的增长。

反过来看,做内容的平台如果做电商(这里指的是重电商,不是汽车之家和易车这种线索式电商)则是风险极大的决策,一着不慎就会影响到原本主营业务的发展。当年的铁血网做铁血君品行被当做“内容平台涉足电商”的案例典范来看待,而今天呢?这家公司利润出现下滑,电商反而成为拖累,不得不对外募集资金求生。

交易(电商)平台之所以在今天的环境下,依然可以探索内容相关的服务,倒并不完全是因为“财大气粗,失败了有没有关系”,而是因为今天的互联网环境,出现了新的变化,而新变化就是这些大平台做内容的契机。

我们下个章节聊这个新变化。

消费觉醒:用户从受众变成参与者和共建者

那么,这个变化到底是什么呢?不是别的,就是我之前的文章中反复提到过的“消费觉醒”,也就是我们的用户正在从被动的受众,变成主动的参与者。

因为移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们从不Care所谓的模式和平台,更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说,他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

用户从受众变成参与者和共建者之后,用户不再认为平台的广告促销是一种营销,而是可以参与共建的活动。用户也会变成自来水和推广员,主动的安利平台的产品和服务。

小红书的种草模式为什么能够成功,并且被几乎所有的主流电商效仿,就是因为小红书尊重消费觉醒,让用户成为内容的生产者以及平台生态的共建者,并且没有天然的割裂内容和交易,内容和产品达到了有机融合。

秉承这个理念的还有其他企业。比如,在不久前携程推出了一项杀手锏级别服务–星球号!有朋友问我怎么看待这个事情,我说星球号的重点不是很多人说的“私域流量和公域流量的结合”, 而是“把携程更多的朋友变成共创平台的合作伙伴,甚至把更多的携程用户变成参与者”,这一举措深化了携程平台的社交内容属性和社交媒体属性。

后来携程一众高管亲赴珠海,联合发布的长隆星球号,就是一个很好的示范。相信长隆的星球号会起到一个积极的示范作用,也给其他组织(不局限景区)带来启发和借鉴。

小米和荣耀也是卖产品的,但隐隐有成为媒体平台和社交平台的趋势。尤其是荣耀,这几年搭建了各类社交组织,将主场权力交给年轻人,“邀请年轻人一起玩”。近来,荣耀俱乐部也已升级,融入了更多内容,给用户更大的施展空间,反过来用户或将贡献更多的内容以及交易订单。

总之,消费觉醒不是一句口号。在未来AI无所不入的时代,消费者的各种需求和潜力会被进一步解锁,这将会给我们的各大平台带来新的机会。到那时候,内容和交易、交易和内容会进一步融合傻傻分不清,你中有我,我中有你。

注:文/丁道师,文章来源:丁道师(公众号ID:dingdaoshi123),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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