东鹏饮料:如何顶着红牛压力稳坐第二宝座?

说起功能饮料,许多人脑海里第一个冒出的便是红牛,但在日前,关于泰国天丝红牛与中国华彬红牛的“红牛商标案”以泰国天丝集团胜诉,中国华彬红牛不能再销售任何红牛商标产品。尽管中国红牛表示再继续上诉,但这判决结果足以在中国功能饮料市场掀起了一波巨浪:如若中国红牛产品退出市场,中国功能饮料市场必定重新洗牌。

这是其余国产功能饮料的历史性机会。在此时点,功能饮料龙头东鹏饮料果断上市。据公告,东鹏饮料(集团)股份有限公司于1月21日上会通过。

东鹏饮料是深圳老字号饮料生产企业,也是功能饮料民族品牌的领跑者,核心产品是东鹏特饮功能饮料。公司2003年完成国企向民营股份制的改制,2009年为了对抗红牛,首创塑料瓶功能饮料。2013年请谢霆锋代言,品牌走出了广东省,进军全国市场。但截止目前,广东省仍是公司的大本营,收入占比约六成。

红牛领跑,“一超多强”

功能饮料是指添加了某些营养素成分以达到补充人体能量的保健类饮品,也叫能量饮料。

我国饮料市场已经相对成熟,2014年市场规模为4652.16亿元,2019年提升至5785.6亿元,复合增速仅为4.46%。

中国功能饮料的发展可以追溯至1996年红牛进入中国市场。多年过去,功能饮料在饮料行业中仍保持较快增速,2014-2019年功能饮料的销售金额复合增速达14.1%。据沙利文数据显示,未来五年中国功能饮料市场规模的年复合增速将达到9.65%,并在2024年达到1246亿元。我国功能饮料的渗透率并不高,2017年中国大陆功能饮料人均消费额为6.2美元,不足中国香港的一半,仅为欧美国家的10%-20%,功能饮料人均消费额是有很大上升空间的。

影响行业增长的原因,包括消费群体的扩展、消费场景更多样以及保健意识的提升。消费群体由货车司机、体力劳动者扩大至学生、白领等脑力消耗者,只要是与困、累打交道的工作者、年轻人都可能是消费人群;消费场景从高强度作业、熬夜、加班扩展至运动、休闲娱乐等场合;人们保健意识的提升使功能饮料更受欢迎,相比与喝下去“一时爽”的碳酸饮料,不少人会选择即好喝又对身体具有一定好处的饮料。

目前,中国功能饮料行业的市场格局呈现“一超多强”。2017-2019年,市场份额排名前三的公司没有改变,分别是红牛、东鹏特饮、乐虎,但Top3占据的市场集中度在提高。Top3里只有红牛是做高端饮品,一直占据着整个功能饮料市场的半壁江山;东鹏特饮和乐虎都面向中低端人群。

其中,2019年东鹏特饮市场份额发生较明显的变化,市占率从8.5%提高到15%,甩开了乐虎。东鹏特饮做了什么?

行业第二是如何炼成的?

红牛1996年进入中国。2005-2008年,红牛开始进行密集营销,品牌影响力在国内迅速扩大。2012年以前,中国的功能饮料市场一直是红牛单寡头垄断,几乎没有竞争对手。直到2016年泰国天丝红牛和中国华彬红牛发生品牌商标的纠纷,此后红牛的营收增速放缓。

日前中国红牛的败诉,将导致国内只会出现泰国天丝的红牛产品。天丝红牛一开始在中国市场引入的红牛安奈吉销量不理想,之后在2019年引入红牛维生素风味饮料,口味与外观几乎与中国华彬的红牛产品相差无几,价格相同,所以消费者一般不会注意到红牛的变化。但是在生产及渠道上,天丝肯定比不上在中国深耕二十余年的华彬,在短期内红牛在市场的影响力将会减弱。

在“红牛商标案”之际,东鹏、乐虎等第二梯队加快脚步,以低价切入市场,并密集投放广告,产品的口味大多是模仿红牛。而东鹏在低价方面做得最为彻底。就250ml的产品而言,在口味与抗疲劳功能相差不多的情况下,东鹏的产品价格为2-3元,几乎是市场的最低价,与6元的红牛形成了两个定价策略。东鹏特饮对于消费能力较弱的学生、工人等群体具有相对较强的吸引力。

此外,东鹏饮料学习了红牛初期的大规模投放广告策略。2018年东鹏投入1.5亿元成为CCTV世界杯转播赞助商,并取代红牛成为中国体育赛事中影响力巨大的中超联赛赞助商。2019年公司继续加强与抖音等短视频平台的合作,在热门影视与综艺中植入广告,如《三生三世十里桃花》《欢乐颂》《人民的名义》《高能少年团》等。

产品策略上,东鹏特饮打造与其他品牌差异化更大的产品。红牛的包装已经深入人心,东鹏特饮便采取塑料瓶+防尘盖的包装,在市面上所有功能饮料中是具有较高辨识度的。此外,东鹏特饮推出了红牛没有的500ml大容量高性价产品。当500ml产品登陆大本营广东后,销量一路上涨,成为公司主要的销售款式。

另一方面,达利食品的关注点转向植物蛋白饮品,在乐虎的营销上并未使出全力,其他品牌的规模暂时无法与东鹏抗衡,东鹏因此坐上了功能饮料行业的第二把交椅。

营收大涨,背后有什么故事?

东鹏饮料2017年至2020年1-6月的营收分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元和24.69亿元,逐年增长,2019年同比增长38.56%,增幅较大。这一年东鹏进行了产品结构的调整。

2017-2019年东鹏特饮能量饮料营收占同期总营收均比在95%左右,是最重要的收入来源。其他的产品如饮用水、陈皮特饮等,由于毛利率较低,且不具品牌优势,虽然公司在往多元化产品方面发展,但目前这些非功能饮料产品在市场上暂无竞争力,影响甚微。

而在打造功能饮料产品矩阵时,公司在东鹏特饮的250ml金瓶与500ml金瓶中做了切换,调整了产品组合。2017年底公司推出500ml规格产品,主要原因是能量饮料市场存在大容量产品的空缺,也是为了差异化竞争。新产品仍保持低价策略,按单位来计算,不仅比自己的250ml产品都低,也是市面上的大容量产品中单价最低的功能饮料。

500ml金瓶首先在华东、华北、西南推广,2018年登陆才全国市场。上文提到,东鹏饮料在全国的销售南强北弱。在广东市场,东鹏饮料有广泛的品牌认可度和销售渠道,一直是它的大本营,约占六成的营收。在2018年下半年,500ml金瓶登陆广东市场。500ml金瓶在广东推出,即大获成功,并拉动整体营收增长。在2019年,500ml金瓶营收增长13.68亿元,抵消了250ml金瓶降低的5.15亿元营收,占总营收的比重从2018年的26.30%大幅提升到2019年的51.48%。

但是推出更具性价比的大容量产品,并不代表着牺牲公司的盈利能力为代价。从东鹏特饮的毛利率来看,三年一期内分别为49.36%、48.08%、49.01%、49.02%,十分稳定。说明公司这波产品结构的调整是相对成功的。

但值得注意的是,500ml金瓶在2020上半年公司功能饮料产品的占比已提升至约七成,虽然在近期带来了营收的高增长,但未来的增速空间不算太大。新产品带来的效应逐渐见顶,营收的增长需要依赖区域扩张。据招股书,此次公司计划募资,计划投资5.09亿元于重庆西彭生产基地的建设当中,有助于缩短中西部市场的服务半径、提高供货能力、降低运输费用,这将成为东鹏在中西部市场大展身手的契机。

此外,“新零售”的潮流下,公司的渠道优势得以体现。目前,公司销售以经销商为主,合作经销商1000余家,覆盖终端门店约120万家,众多渠道及门店的销售数据使公司运用“大数据”进行数据分析及精准营销方面有天然优势,或将给公司未来的营收带来新的突破口。

小结

在“两牛相斗”、众多新势力兴起的格局下,东鹏饮料此次火力全开,未来能否与红牛平起平坐,值得期待。

注:文/ 尼莫,文章来源:格隆汇新股,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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