案例解析 | DTC品牌独立站如何实现从0到1的跨越?

【亿邦动力讯】“现在是品牌出海的最佳时机,而DTC品牌独立站是品牌出海的最佳模式。”品牌出海营销咨询公司赛文思VP Kidd日前在亿邦跨境Plus社群分享中谈道。

Kidd进一步解释称:“我们认为现在是品牌出海的最佳时机有3点原因:一是在疫情的影响下,海外电商渗透率飙升;二是跨境电商基础设施逐步完善,各类服务商的出现让出海的门槛更低;三是跨境营销生态愈发成熟,流量获取更加便捷。”

他预测,在未来10年里,将涌现3000-5000个源自中国的小而美的全球品牌。“这是什么概念?就是说,如果我们能够基于中国本身的超强制造能力,在那些制造领先的细分品类上做自己的品牌,未来十年将有可能打造一批全球品牌。”

基于对多种电商出海模式的探索和对比,Kidd认为,DTC品牌独立站是品牌出海的最佳模式。“与普货铺货模式、行业垂直站等模式相比,DTC品牌独立站的核心竞争力是完全不一样的,它的核心竞争力在于产品研发和品牌营销。这就要求商家要有较高的研发设计能力和品牌营销意识,在一定程度上提升了竞争门槛。“

打造DTC品牌需注重的4个层面

那么,如何打造一个成功的DTC品牌呢?

Kidd表示,要注意产品、启动、品牌、流量4个层面。“简单概括就是:产品,要单点突破、极致爆款;启动,要一鸣惊人、抢占心智;品牌,要重视体验、攻心为上;流量,要内容为轴、数据驱动。”

要以品质为本,性价比为纲,做有趣的产品。他着重阐释了什么是有趣的产品:“我理解的有趣是产品用完之后会给你带来愉悦,会想把产品分享给其他人。比如水壶,如果构造或者手感非常好,用了这个产品后用户觉得我的生活更美好了,能够带来愉悦的感受,甚至可以作为礼物送给别人,那我认为这个产品就是非常有趣的产品了。”

Kidd认为,后疫情时代做居家生活、健身塑形、爱宠陪伴、服装配饰、家庭办公、户外运动、娱乐玩具这几个品类的DTC品牌会有更多机会。“居家生活我们比较推荐与生活有关的一些厨房小家电,如面包机、咖啡机。推荐家庭办公产品是因为谷歌等科技公司会发放补助给员工,让他们去购买一些在家办公的用品,户外运动则是指那些与绿色出行有关的产品。”

启动,要一鸣惊人,抢占用户心智。他建议商家聚焦产品的核心卖点,通过社交媒体、PR软文、红人营销、事件营销等方式,在短时间内实现高精准度、高强度的品牌曝光。

“举个例子,通过一些有趣的视频或营销事件,用户在了解产品的时候首先接触到的是传递品牌价值的广告内容。一旦用户对此产生了兴趣,很有可能进一步去了解品牌是如何体现的、产品设计是什么样的、想要传递什么理念,甚至有可能产生购买行为。”

品牌,要重视用户体验,攻心为上。Kidd解释道,要为消费者提供从了解到售后的完整过程体验,如在用户对品牌感兴趣阶段,要打造美观的DTC网站,并提供清晰的导航、详尽的产品介绍,使用户的网站访问体验更加便捷。“攻心是说一定要为用户着想,比如物流派送的时效性,别人有可能需要一个礼拜才能派送到,但是我隔天就可以送达,这个用户体验是完全不同的。”

他强调,高品质的网站是DTC独立站品牌体验的基础。“一个好用、便捷、具有设计感的网站是非常重要的,数据显示,有68%的访客会在对网站第一印象不好的情况下立即停止访问,88%的访客会在第一次较差的用户体验之后再也不回来,75%的访客会基于网站的设计感来判断品牌的可信程度。”

Kidd表示:“一个高品质的DTC品牌独立站,首先要UI吸引人,其次要非常清晰地把产品传递给对方,比如在用户看到网站主页后,能不能知道在卖什么、知不知道怎么使用产品。另外需要注意的是,消费者被吸引过来很有可能是因为他对广告的卖点有需求,那么网站就需要体现出与广告较为一致的卖点,这样用户才不会很快跳走。”

流量,内容为轴,数据驱动。在用户思维的不同阶段中,应考虑使用不同的广告工具去打动用户,同时还应注意PGC、UGC内容营销。“PGC内容往往是较为权威官方的视角,可以是品牌官网、社交媒体发出的内容,也可以是通过媒体PR进行的报道。而UGC内容对于用户来说往往更真实可信,这部分内容营销可以通过引导用户发布晒单、评价、测评等内容实现。”

案例分享:口腔医疗保健品独角兽Quip

为了更好地解释如何打造一个成功的DTC品牌,Kidd分享了口腔医疗保健公司Quip的案例。Quip的主要产品是电动牙刷,在2016年底销售量就已达到10万支,2018年底电动牙刷订购用户超过了100万,总计融资超过7220万美元。

他表示,Quip在产品上做了多重创新,从而与市面上大多数电动牙刷区别开来。市面上大多数电动牙刷都价格昂贵,Quip在定价上采用中等价位,扩大了目标人群覆盖范围;市面上大多数电动牙刷体积大、充电麻烦,Quip在设计上采用极简风,解决了使用麻烦、充电不便的问题;市面上大多数电动牙刷设计功能复杂,不仅力度有强、中、弱,还分为清洁、深度清洁、美白、护理等多种模式,Quip则只留下能改善与预防用户口腔问题的功能。

Quip通过4个产品服务成功吸引用户,从而跻身电动牙刷DTC独角兽品牌:

1、利用DTC“订阅+会员制”建立私域流量池

一方面,Quip将流量都导流至官网统一管理,即使用户在亚马逊、沃尔玛或其他美国零售超市等渠道购买了产品,想要购买新牙刷头也需要前往官网订购。这种方式不仅巧妙地将其他渠道吸引来的粉丝成功地导流到自己的官网,更好地针对每一个用户进行可视化的长期关系管理。同时还能扩大公司的销售。

另一方面,Quip还推出了会员积分制,不仅能更好地与消费者产生联系,提醒消费者关注自己的平台,还可以通过消费者口碑传播为品牌带来潜在用户的同时奖励老客户。

2、打造私域流量深层生态,为品牌专业度背书

一般的电动牙刷官网只有基本的购买及售后服务。对于新品牌而言,即使吸引了新用户,也通过订阅模式建立起一定联系,但随着消费者生活水平越来越高,用户有可能又会转向其他的电动牙刷品牌。

Quip认为必须为用户提供更具差异化的服务。因此,Quip与牙医等专业人士合作,将一个电动牙刷品牌官网打造成一个专业牙医预约平台及社区论坛,这样用户只要尝试了在Quip官网上预约了牙医,加上会定期提醒的订阅服务,就很容易养成在官网预约牙医的习惯,Quip也能因此获得更多的消费者信息。

3、塑造“家庭口腔管家”形象,培养用户品牌忠诚度

在塑造家庭口腔管家形象上,Quip主要做了2方面的努力:一是利用社媒科普口腔知识,在Instgram、Youtube、Facebook、Twitter发布专业口腔护理小常识、新品、促销活动与粉丝互动;二是扩充产品线,强调为家人考虑。Quip根据用户需求扩充了对应产品线,推出牙线、儿童款电动牙刷、情侣款牙刷以及旅行套装,加深了用户对品牌的忠诚度,同时也加大了官网的订单额。”

4、渗透用户全生命周期,将“一站式服务”做到极致

为了让牙科护理体验越来越现代化,Quip在2018年并购了Afora牙科保险公司,随后推出了替代传统牙科保险的Quipcare和Quipcare+,为没有保险或保险已达最高额度的消费者提供价格合理、专业的口腔健康护理。用户可以在Quip手机App上进行牙医预约、支付、积分积累以及牙医记录查看。

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