微信为什么长了一张网红脸?

2021年1月19日19:54,姗姗来迟的张小龙终于出现在了镜头前。2021年微信之夜比预期迟了24分钟开始。就在此前几个小时,微信当年的直接对手、雷军的米聊刚刚宣布将于2月19日停服。

立项早了近一个月的米聊曾一度走在微信前头。把时钟拨回2010年11月27日,深夜仍在加班的张小龙发了一条饭否:“一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊。”

彼时的张小龙还不是微信之父,Talkbox、Kik、Whatsapp、米聊,都是他需要追赶的对象。如今,这些一度需要追赶目标,都已经再难望微信项背。

曾经靠“克制”赢得胜利的微信,在过去一年时间里,开始快速的添加各类功能,最终使得原本清晰的产品面貌,逐渐变成了一张和其他超级App越来越神似的网红脸。

再回忆起当年在饭否发过的豪言,张小龙坦陈,如果当时他知道后来要做微信,就绝不会再饭否上写那句话,但既然已经写了也要对得起这句话:“现在我要说一个产品要加多少功能才能还不是一个垃圾产品。”

是什么改变了张小龙?

张小龙用“连接、简单”概括微信的十年历程。

“连接”很好理解,早在2015年,马化腾就用“连接一切”来概括“互联网+”的内涵,它是所有腾讯系产品的魂;所谓“简单”,即美观、实用、合理、优雅。在张小龙看来,如今的微信并不臃肿,甚至和十年前一样简单。

没错,与十年前相比,微信在大多数人眼中依旧是个没有好友双删功能的、简陋的通讯应用,人们最常用的语音、文字、群聊和朋友圈,都是2012年4月起微信4.0版本就有的功能。

此后九年间,微信推出了公众平台、小程序、看一看、搜一搜、小游戏、视频号、小商店以及青少年模式等功能。近一年间,微信又为创作者和企业推出视频号的直播功能、短视频的上传功能、企业微信的社群功能等等,它们服务于少部分用户或垂类场景,而对大多数用户来说,这些功能要么是根本用不到,要么是只在特定场景中偶尔用用。

越来越多的功能,让今天微信的“简单”成了有条件、有门槛的“简单”。在微信设置界面中,朋友圈、视频号、附近的人和直播等一系列功能,本来都可以关闭;看看今天微信支付页面越来越多的格子,它们也是可以选择关闭的——只不过,很多人根本找不到这些藏在菜单中的选项。

“简单”不是默认,它成了需要用户主动选择的东西。图丨放大灯

你可以感受到微信的压力与“拧巴”,想贯彻简单的理念,但不得不提供更多的功能、为其它业务创造机会。

在微信新增的这些功能身上,也总能从中找到其它App的影子。当“附近的人和直播”功能突然出现的时候,甚至有人开始惊呼微信在“陌陌化”;又比如微信在2019年上线的微信支付分。

按“2021微信公开课”上官方讲师公布的数据,微信支付分可谓成绩斐然。仅用了两年时间,其就已经和五大行业的数千万商户合作,共建了1995种服务,并且每天都有千万级的交易使用。

但是,以用户体验而言,与支付宝2015年1月28日(也即是微信红包推出前后)上线的芝麻分并无二致。应用场景也无非是支付宝早已探索成熟的信用免押、先享后付等等。硬说区别,最多也就是微信坚称自己的支付分“和金融没有关系”罢了。

十年过去,曾经独树一帜、处处克制的微信,已抛弃资深分析师们多年赞美的“克制”标签,步入“简单但不克制”的状态。

在这些不克制的功能中,最惹眼的是视频。

视频号到底意味着什么?

今年微信之夜一开始,张小龙便骄傲地晒出一组有关视频的数据:

现在每天有10.9亿人打开微信,3.3亿人进行视频通话,7.8亿人进入朋友圈,1.2亿人发朋友圈,朋友圈每天有1亿条视频内容……

张小龙认为,视频化表达将是下一个十年内容领域的主题,并且未来的视频格式不应该是文件的形式,应该以一种结构化数据的形式,标记着创作者等信息,储存在云端。

但视频号仅仅是因为“最近5年,微信用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍”而做出满足用户的应时之举吗?可能不是。

众所周知,作为短视频代表的头条系、快手系App,正在抢占其它头部公司App用户的使用时长。

QuestMobile数据显示,短视频行业MAU已经达到8.52亿,短视频的使用时长已经占据总时长份额的20%,仅次于以微信为代表的即时通讯。同时,头条系、快手系App的使用时常占比,同比分别有3.3%和2.7%的提升,微信所属的腾讯系App使用时时常则同比下降4.3%。[1]

图丨QuestMobile

整个视频行业已经上演了好几轮针对创作者/UP主的抢人大战。

行业媒体“深燃”采访显示,自2020年下半年开始,除了本就布局中视频的西瓜视频、腾讯视频、百度好看视频外,长视频平台芒果TV、直播平台斗鱼虎牙,甚至是知识社区知乎、生活方式分享平台小红书、小众的ACG爱好者社区半次元等等,都开始向他们抛出橄榄枝。[2]

但问题是,视频领域的热火朝天,跟张小龙所说的“微信用户每天发送的视频消息数量上升33倍”,是一回事儿吗?“朋友圈视频发表数上升10倍”,跟抖音B站UP主发的视频,也是一回事儿吗?

都不是。微信号的诞生,与微信生态内的视频分享弱相关,而与视频领域的竞争强相关,让人感到矛盾和疑惑的,正是微信号打着个人分享的旗号,却在处处试图把用户原本向周围熟人分享的内容推向公共领域。

如果你仔细看看昨晚微信之夜,关于视频号的言行不一略有端倪。一方面,张小龙否认视频号是缓解腾讯短视频焦虑的良方。他在现场明确淡化视频号在腾讯体系内的权重,表示视频号没有问公司要资源,甚至没有立项,腾讯的战略重点不是视频号而是微视。

另一方面,张小龙也拒绝视频号自背包袱。过去一年间微信频繁迭代视频号功能,张小龙在微信之夜也花了不少时间解读微信视频号的产品策略,不过外界态度趋于极化:一众微信生态从业者high得不行,媒体却不买账,比如认为“相比抖音、快手等纯粹的短视频App,视频号没能造出新的用户需求”。但张小龙在竭力给视频号释压。甚至开玩笑说“微信做的东西,如果一开始大家都不看好,就说明这个东西还有戏;如果都很看好,那可能会很麻烦”。

当然,张小龙说什么并不重要,重要的是看他怎么做。今天的视频号,几乎与普通用户的生活分享无关,而在服务专业创作者上,倒是方方面面都把拿来主义做到了极致,还要再倒贴上微信引以为傲的社交关系。

尤其是2020年下半年开始,从2020年10月直播功能上线,并在直播中接入电商小程序,到12月支持推拉流直播,上线美颜、连麦、打赏以及“附近的直播和人”等功能,张小龙用两个月时间,跑完了别人几年的路,堪称把一切市面上成熟的视频功能和商业模式都装进了微信视频号。

这种情形甚至体现在口号上。在“2021微信公开课”上,视频号部分的主题是“视频号,被看见是一种力量”。这个主题,与2019年由快手研究院编著的快手官方第一本书《被看见的力量——快手是什么》相比,十分脸熟。

视频号会把每个人都变成视频创作者吗?视频号到底是给谁做的?这个问题,你不能向抖音快手去要答案,答案可能写在微信朋友圈超越微博和人人网的故事里。

超级App的未来十年

跨过十岁的门槛,微信踏入了所有超级App都曾踏入的河流:不断叠加小功能。

视频号、短视频及直播带货占了今年张小龙演讲的大头,但它们并不是微信公开课的全部。微信还有社区团购、支付分、小程序、小游戏、搜索乃至输入法的故事要讲。这些不断增加的功能或产品,就像一个出入医美机构不断雕琢的人,有一张时代审美的大众脸。

微信公开课此次提到直播带货、短视频、社区团购、小程序、小游戏、移动支付等,都是当下超级App们紧盯的肥肉。

淘宝、微信看上了抖音的直播带货和短视频,抖音、支付宝又觊觎微信的社交;美团的团购、滴滴的打车、拼多多的社区团购乃至买菜,每个领域都有几大超级APP的身影。甚至就在微信公开课当天,抖音App内还上线了“抖音支付”功能。

超级App新功能背后,几乎都是直接照搬的原有市场内的成熟模式,鲜见真正的创新。

真正在背后支持它们的,并非技术创新,而是庞大的人口红利。

回顾中国移动互联网近年的发展,除了早期的一些技术创新外,之后一直是靠人口红利每年带来的用户增量。这两年用户增量到了天花板后,又开始靠人口红利带来的庞大用户存量,通过模式经济争抢其它领域的用户。

这是超级App不断扩张的底层逻辑。

如今,是时候借着微信十周年把一个亟待解决的真问题,摆在中国众多的优秀产品经理面前:当存量用户也都被彻底瓜分,所有App都长成一模一样的网红脸时,中国互联网全新产品形态、开拓全新领域的技术创新,在哪里?

张小龙预告的直播拜年,是微信的第一份答卷,你给打几分?

注:文/孙汝亮,文章来源:放大灯,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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