从豪掷20亿到关停 悟空问答是字节跳动的“蚁穴”吗?

今天悟空问答从应用商店下架了,不久之后它就要通知运营。对于这个结果,互联网市场并不惊讶。

对于悟空问答的失败,舆论市场上产生了三种反应。一部分人对这个2017年靠着今日头条流量扶持得以独立上线的问答社区感到唏嘘,上线四年时间,前两年字节跳动豪掷20亿发力扶持,剑指知乎,谁料想2021年年初,悟空问答就只剩下一地鸡毛。舆论感叹,烧钱未必出奇迹。

另一部分人则以悟空问答为契口,观察整个知识问答市场。悟空问答宣布停服之时,正逢知乎十周年,品牌焕新。冰火两重天的强烈对照,反而让旁观者生出了一股隐忧:知识问答社区是否面临困境,虽然知乎现在一片安然,但是多年来的变现问题无法解决,问答社区在中短视频、直播等平台的冲击下,如何自处?

而最后一部分人,将目光放在了字节跳动身上。悟空问答是字节跳动的一场败仗,20亿没能孵化出一个新产品,这被称为“APP工厂”的字节跳动首败。可明明是首败,行业却观察着这个巨头的颓势,2019年字节跳动收购锤子手机,一年后字节跳动关闭手机业务,转战在线教育;2020年字节跳动大力发展西瓜视频,提出中视频口号,但是终究雷声大雨点小;悟空问答关停之后,有媒体已经开始担忧字节跳动旗下多闪、飞聊的命运。

悟空问答的关停是一个“蚁穴”,大家关注的不是蚁穴本身,而是这个小小的蚁穴,会不会让长堤崩溃。

悟空问答的失败:

“金汤匙”不是保命符

对于悟空问答的印象,普通用户或许并不深刻,但是对于一众知识大V、自媒体、垂直KOL而言,或许是难以忘记的。

2017年6月悟空问答正式上线,悟空问答迅速开始了各方挖掘内容大V,重金补贴答题主的策略。当年8月悟空问答高价挖300知乎大V的事件,与2020年西瓜视频与B站的UP主争夺战如出一辙。当时今日头条高级副总裁赵添表示,未来一年内悟空问答将投入10亿元签约补贴答主。

悟空问答飞快的成长速度,让知乎、喜马拉雅、得到、豆瓣等老牌内容社区平台感到诧异,而各方内容创作者开启了一段短暂而灿烂的变现之旅。大V在悟空问答上答题,在问题数量与回答达到一定要求之后,一个问题可以获得几百元的补贴,这个变现速度对于一般内容创作者而言十分有吸引力。有媒体报道,部分答主每月只需在悟空问答上回答次数达到15次,每月就可收入1万元,平均单次收入666元。

2017年11月,悟空问答用户超过1亿,每天产生3万个提问,20万个回答,已签约2000个答主,每月超1000万投入。QuestMobile数据显示,2017年10月,悟空问答月度活跃用户达到121万。

但是烧钱未必能换来真心,头部答主们进入悟空问答是因为重金补贴,对平台并非存在黏性,而众多知识付费平台已经率先分割用户市场,悟空问答惊人的扩张速度,却未必能够持续留住用户。

同时2018年字节跳动旗下抖音、火山小视频和西瓜视频等一批短视频APP迅速崛起,抖音以出人意料的速度收割用户,并掀起了短视频风潮。这种背景下,悟空问答的处境每况愈下。

QuestMobile数据显示,2018年悟空问答用户出现下滑,从2017年10月到2018年7月,悟空问答的月活用户从121万跌至67.9万,跌幅达到43.88%。其中仅2018年4月到7月,悟空问答的月活用户就从93.4万下降至67.9万,月活用户月均下跌都达到了7%。

而2018年悟空问答还在持续为维持自己的烧钱战略。悟空问答2018年投入10亿元补贴答主,5亿用来扶持头部答主,5亿用来补贴普通答主,而这一年至少签约5000名答主,并推出“千人百万粉”计划,在1年内,平台上孵化出1000个百万粉丝账号,让1000个人拥有100万粉丝。

可是烧钱并没有解决悟空问答的颓势,2018年9月有媒体爆料,字节跳动已经放弃悟空问答,悟空问答将并入到微头条,悟空问答团队100多人转岗,悟空问答的几位部门总监已经确认离职。字节跳动彼时否认了这个消息,但是行业已经感受到,悟空问答在字节跳动的产品矩阵里,优先级已经下调。

这时悟空问答的败势已经很明显,2019年微博问答出现,微博与知乎又上演了一次大V争夺战,但知识问答市场上已经没有了悟空问答的姓名。含着金钥匙出生悟空问答,并没有获得保命符。大力补贴能够吸引来答主,但是社区的培养却需要时间,此前豆瓣、知乎的社区孵化已经少则5、6年,多则上10年,而智能算法与个性化推送能够为用户推荐问答,却无法吸引真正的问答用户,悟空问答与知乎在受众群上截然不同,必然不可能形成同一种社区氛围。

到了现在悟空问答黯淡离场,公众唏嘘这场楼起楼塌的故事,但是没有人可惜这个问答社区消失了。

悟空问答的停闭,

从知乎到字节跳动,谁应该小心?

而对于互联网内容行业而言,悟空问答的失败似乎成了一种警示。它让知乎与字节跳动获得了更多关注。

悟空问答的出生就是视为是字节跳动对知乎的挑战,虽然这场挑战失败了,但是失败的原因不仅仅是悟空问答运营的问题,还有行业环境的变化。公众担忧的是,悟空问答的失败会不会是整个知识问答市场衰败的投射,如果是,那么作为头部问答社区的知乎,该如何?

而知乎似乎早就做好了准备。悟空问答宣布停闭的前一天,知乎正在庆祝十周年,2021新知青年大会以视频形式上线知乎,公开数据显示,截至2020年12月,知乎上的总问题数超过4400万条,总回答数超过2.4亿条。知乎每天会新增超过2000万条创作和互动。在付费内容领域,知乎月活跃付费用户数已超过250万,总内容数超过300万,年访问人次超过30亿,知乎已有100位创作者,月收入超过10万元;有1000位创作者,月收入超过1万元。

知乎的变现是走得慢的,悟空问答砸钱时期,部分创作者已经实现了月收入过万。但是知乎也在做出改变,2020年10月,知乎首页上线了“视频”专区入口,同时知乎发布了“海盐计划”,宣布以流量曝光、商业变现机会等为激励,刺激知乎答主创作更多视频内容,这是在追赶知识视频的风口,实现从图文内容到视频内容的转型。2021年,知乎计划投入10亿元的现金和流量,继续加大对各类创作者的支持。

而这条路,让知乎进入B站、微信视频号、西瓜视频乃至此后优爱腾芒等视频平台的综合视频之战中,外围还有着小红书、微博等内容平台的夹击,抖音、快手两大短视频平台也在持续分割市场,路途并不平台,但是突围才有生机。

而此刻将目光聚集到字节跳动身上,它的处境似乎也没有好多少。悟空问答的首败,让业界再次开始讨论字节跳动的运营模式与产品生产思维。

一方面字节跳动的社区、社交产品为人诟病。悟空问答将字节跳动塑造成一个只会烧钱发力的暴发户,信息流与流量咨询能够起飞,但是没有耐心培育一个社区。而飞聊、多闪等社交产品,声势浩大但来去匆匆,顶梁柱产品抖音也被发觉内测社交功能,但是在社交市场上存在感为零,短视频的使用习惯似乎天然就面对着巨大的社交壁垒。

另一方面,字节跳动的新布局也显得不温不火。2020年字节跳动非广告的游戏收入(联运加自研等)估计在20亿到30亿左右。疫情期间字节系的小游戏《小美斗地主》《我功夫特牛》等均有不错表现,到了2021年字节系发开重度游戏、收购游戏工作室的消息也频频出现。但是始终没有一款代表性的重度游戏出现。而随着腾讯对虎牙、斗鱼等头部游戏直播平台的整合收编,字节跳动的游戏进击之旅剧情似乎已经归于平淡。

而在视频领域,西瓜视频从宣布发力PUGC内容,与B站掀起UP争夺战,到扶持图文作者转向视频内容、喊出中视频口号,雷声大,但是雨点小。有媒体统计,从西瓜视频成立至今,各类扶持创作者投入,发力自制综艺投入等,明面宣布的现金投入加起来就已经将近有100亿,但是公众市场仍旧想不出西瓜视频代表性的内容与创作者。

悟空问答的关闭让2021年开年有多了一丝颓丧,但这似乎也象征着内容市场还有诸多变数,而变数的发生在愈加频繁,而对于用户而言,格局变化或许不是坏事,不够好的平台被市场与行业淘汰,而不断进化的平台提供更好的服务,至于谁是胜利者,对用户而言并不重要。

注:文/lukawa,文章来源:娱乐独角兽,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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