干货 | 精品路线的最佳伴侣 跨境卖家如何借众筹打开销路

海外众筹是很多创新型产品及品牌实现出海的有效方式之一。从小米、安克创新等领头的创新企业到派美特等传统B2B代工厂,都曾通过Kikstater、Indiegogo等众筹平台在海外市场实现新品推广或市场扩张。

尤其对初创型跨境卖家而言,比起在第三方平台直接上线产品,先打造一个成功的众筹项目,获取第一笔启动资金,并利用众筹平台的社群属性快速积累种子用户,也被认为是加速品牌度过从0到1的局面的好途径。那么,什么类型的卖家适合玩众筹?如何做一场成功的众筹呢?Kikstater国内代运营商Gadget Labs创始人Roger Li在亿邦跨境Plus社群分享了他的看法。

首先,成功的众筹项目具有哪些优势?

Roger指出了三大理由:

第一,众筹是精品路线的最佳伴侣,能够降低品牌前期的试错和运营成本,避免上线即沉的风险。产品在进行早期的市场验证之后,团队再投入更多的预算。

第二,零库存,卖完发货。卖家在海外众筹平台上所获得的众筹费用,平台在收取一定佣金后,剩下的将全部交还卖家,基本能实现先拿钱再发货。从销售角度,一定程度上实现了产品“预售”的作用,但同时又拥有第三方信任平台的背书。

第三,累积用户社群,为品牌口碑打下基础。一些众筹效果不错的海外品牌,普遍都会推出自己的Facebook Group,与用户之间进行活跃的沟通,而众筹即是获取早期种子用户的重要手段。

值得注意的是,Roger指出,不是所有产品都适合进行海外众筹,产品本身必须具备突出的卖点和创新性。

具体来说,这种创新性体现在以下四个方面:

其一,产品足够新颖有趣,或可以改善消费者的某种生活方式。比如一款“单反相机的智能助手”,产品只需简单的操作,就能完成专业摄影师使用单反相机拍摄的效果。据悉,该产品的一代众筹金额达百万美金,而二代产品成功筹得四百万美金。

其二,热门产品的创新。比如疫情之下,一款宣称拥有“净化技术”的可重复使用口罩。据悉,该产品上线一个多月,即筹集了三百万美元。

其三,产品的外观创新,包括独特且美观的外形、材料、色彩等等。比如国内品牌Lumos的时尚安全骑行头盔,自带前灯和转向灯的“科幻感”,使其上线一个多月后,共售出2万多套产品。

其四,里程碑式的科技创新。比如3D打印机、全系投影、水下推进器等等。

那么,卖家该如何做好一场成功的众筹?

选品的创新定位是最重要的环节。产品在功能上需要做到‘人无我有’,不能是简单的功能组合,或者是消费者根本不需要的功能。“有卖家在‘伸缩式手机支架’上叠加了‘无线充’功能,这个想法确实在市场上处于空白期,但对用户的实际作用不大。”Roger坦言,卖家往往希望通过众筹实现“短平快”的输出,尽快把产品投向市场,但如果一款产品的创新还需要花大力气改变消费者习惯和重新教育市场,多半不太容易获得成功。

第二,预热营销。在做众筹项目的时候,卖家需要打破原有的电商思维。在欧美,邮件营销是效率最高的方式。众筹预热的目的就是,收集用户的邮箱,等产品上线的时候,推送EDM(邮件群发)给前期留下邮箱的潜在消费者,让他们第一时间购买,也即打造产品的第一批热度。

“有了热度之后,众筹平台站内的排名才能靠前,被更多用户发现,之后再让其他站内流量再进来。”Roger表示, 这是预热营销最重要的目标。

第三,广告投放。Roger认为,Facebook是目前性价比最高的广告投放方式;预算比较高的卖家也可以尝试Google Ads;另外还有TikTok、Twitter、Reddit等都是常用的流量投放渠道。“我们的经验是,Facebook类似于国内的微信,国民普及度高,国外购买力最强的30-40岁人群都会选择使用,因此是投入产出比最高的广告渠道。”

另外,像TechCrush、GeekWire、Engadget、The Verge等海外知名的科技类媒体,都会积极地参与众筹项目的报道,主动为有足够创新能力的产品进行推广。

图1:某众筹项目效果追踪图

图2:某众筹项目效果追踪图

第四,项目成功上线。Roger提醒卖家,众筹营销的效果追踪,重要性不亚于前期的广告投放和引流,所以在最后一个环节,卖家需要通过Google anlytics把投放渠道的所有链接都做好标记,精确地追踪标记带来的转化。

“比如(图1)的众筹项目,42%的金额来源于Kickstater众筹平台用户,上线第一天获得近600万港币,关键在前期先通过预热,占领众筹网站排名靠前的位置,如果没有前期直线上升的声量,最终也无法累积高增长的金额。再比如(图2)的众筹项目,团队前期预热的转化金额只占到了1%的3.7万美元,但站外媒体带来的流量转化高达57%,这是一个典型的爆款前置的项目,即不需要太多预热,产品就被媒体推爆。“但这是一个小概率事件。”Roger强调。

Roger最后谈道,众筹项目完成后,卖家一定要注意维护与backer(众筹支持者)的后续关系。“因为这些愿意等待三个月、甚至半年才收到货的用户,对产品的期待程度是很高的,卖家一定要注意保持与他们的沟通,不然甚至有卖家会愤怒地冲到亚马逊留差评。”Roger在分享中指出,欧美消费者非常喜欢和品牌进行直接对话,而不是单纯的交易关系,这是海内外文化很大的不同。

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