汇源退市 给创业者留下一个血淋淋的教训

近日,香港联交所发布通告称,取消中国汇源果汁集团有限公司的上市地位。

这个曾连续十余年市场份额稳居国内第一的国民果汁品牌,停牌3年后,回天无术,终成资本市场的弃儿。

曾几何时,“无汇源,不过年”成为一代人的记忆,在其高光时刻,达能、可口可乐、统一都向其抛出橄榄枝,可如今落得这般田地,不免令人唏嘘。

前车之鉴,后事之师。

死磕品牌,汇源横空出世

1992年,朱新礼辞去了沂源县外经委主任的职务,创立了汇源公司。

其后,他接受了一家濒临倒闭的国有罐头厂,经过改造后开始生产浓缩苹果汁,最后通过德国的展会将果汁卖到了国外。

汇源质量过硬,很快得到国外经销商的青睐,一时间出口订单雪片般飞来,汇源果汁开始销往30多个国家和地区。

朱新礼将赚得的外汇直接购买国外的先进设备,死磕产品,汇源迅速成为当地有影响力的企业,朱新礼也因此一战成名。

为了让国人也能喝到这么好的果汁,朱新礼开始进军北京市场,以北京为根据地打开国内市场。

在铺设线下渠道的时候,朱新礼也不忘品牌营销,1996年,他以7000万元拿下次年央视《新闻联播》5秒标版广告权。

于是有了响彻大江南北的“有汇源才叫过年”的广告语,事实上,汇源果汁也真的是年夜饭的标配。

此时,汇源果汁已然成为“果汁大王”,稳坐国民饮料第一的宝座。

此时的朱新礼有点孤独求败的感觉,想玩一票更大的,欲走兼并重组的道路。

但这需要资本的支持,也需要有影响力的品牌一起并肩作战。

朱新礼终究没有宗庆后和陶碧华那样的定力,经不起资本的诱惑。2000年之后,他再也按捺不住对资本的渴望,开启了与资本的“勾搭”之路。

汇源之所以没能像老干妈、娃哈哈一样成为民族品牌的脊梁,或许与创始人对资本的执着有关。

一如资本深似海,朱新礼是屡败屡战。

左手德隆,右手达能

最先与汇源产生交集的资本是德隆系。

2001年,朱新礼想借助德隆系的资本优势实施大规模行业并购计划,于是开启开汇源与德隆集团三年之氧。

你在凝视深渊的时候,深渊也在凝视着你。你盯着别人的资本,小心别人盯着你的品牌。

德隆系以好坏通吃、生冷不忌的打法著称。这一次,德隆出资5.1亿元持股51%,汇源以技术和设备投入持股49%,成立了一家合资公司。

但没过多久,朱新礼就发现了不对劲,因为德隆控股了公司。

2002年底,德隆已累计从汇源“借”走了3.8亿元。朱新礼发现苗头不对,果断提出分手,要不然汇源真的为他人做嫁衣。

在朱新礼的一再坚持下,德隆虽一百个不愿意,但终究还是同意了拆分。

在汇源和德隆拆分后一年,德隆系神话破灭,创始人出逃,如不是切割较早,汇源必受牵连。

但这并没有让朱新礼对资本产生敬畏之心,在跟德隆分手后,因前期扩张带来的资金压力,他必须寻找下一个“救世主”。

在跟统一集团“相亲”未果之后,时逢达能集团在中国扩张,汇源与达能走到了一起。

值得一提的是,此前与达能合作的品牌已有乐百氏、娃哈哈、光明、蒙牛等名族品牌,此次汇源与其合作也不会占到太大的便宜。

2006年6月,双方正式达成协议,达能以总价值约10亿元(1.3亿美元)的代价,收购汇源22.2%的股权,成为第二大股东。

但达能是冲着上市而来,不是为汇源的品牌雪中送炭,所以,达能最终退出也是命中注定。

“卖身”可口可乐,遭国民反对

2007年2月,汇源果汁在香港上市,当日股价大涨,成为港交所当年规模最大的IPO,朱新礼也因此拿下了当年CCTV中国年度经济人物。

朱新礼死磕资本数年,终于从上市中体会到了财富暴涨的快感。

这进一步加剧了他对资本游戏的追逐,恰好当时达能在市场放风计划将手中持有的汇源股份卖掉,吸引了可口可乐的注意。

可口可乐向朱新礼抛出了橄榄枝,经过几番卿卿我我,最终达成了收购协议。

2008年9月,可口可乐宣布以每股12.2港元,共计约179亿港元全资收购汇源果汁。

消息一出,市场反对声一片。

汇源果汁可是民族品牌,许多人认为汇源被可口可乐收购是令人心痛的民族品牌之殇,反对之声四起。

舆论一边倒地对朱新礼口诛笔伐、愤怒声讨,在保住“民族品牌”的压力之下,2009年,可口可乐收购汇源被叫停。

当然是有法律依据的,时逢《反垄断法》刚刚颁布,可口可乐收购汇源果汁案成为商务部做出的第一个否决案例。

真的是成也国民,败也国民。

这对朱新礼来说,犹如晴天霹雳。因为他以为只是板上钉钉是事,所以大幅削减了与可口可乐重叠的销售渠道及销售人员。

此时收购被否,汇源不得不重新建立销售渠道,员工又暴增上万人。不只如此,汇源让出的渠道,被其他饮料填补,资金被上游挤占的汇源,要重新夺回失去的渠道谈何容易。

这次的战略误判,直接造成了汇源的“滑铁卢”,对其却造成了伤筋动骨的影响。

给创业者一个血淋淋的教训

2009年,汇源果汁出现首次亏损,这一年成为汇源果汁发展的分水岭,开启了“失血十年”之路。

时至今日,朱新礼依然没能从可口可乐并购案的阴影中走出来。2014年朱新礼接受媒体采访时说,“如果2008年交易成功,我们已是千亿级公司了。”

2018年,汇源果汁因43亿元的短期贷款没有通过董事会的批准而擅自挪用,股票被港交所停牌。

2019年,汇源果汁已负债百亿,朱新礼能想到的筹措资金方法就是“卖身”资本,这一次,他相中的是天地壹号,但不知为何,谈了三个月就崩了。

2020年2月12日,执掌汇源果汁28年的朱新礼正式退出汇源果汁董事会。

今日,汇源果汁也正式退出港股,农民出身的朱新礼,用28年时间打造了果汁第一品牌,以退市的方式草草收场,不免让人唏嘘。

实际上,汇源是完全有机会成为像老干妈、娃哈哈这样的伟大企业,你看他们说不上市就不上市,银行借钱给他们,他们也不要,不被资本套路,专注发展品牌。

纵观汇源的发展史就是一部跟资本的纠缠史,而且深陷其中不能自拔。在看其产品几无创新。

产品包装多年不变,且包装为整整1L的大瓶,即不便携,也不时尚,更不符合当代年轻人的潮流,不被人诟病才怪。

希望汇源果汁退出资本市场后能够忘掉资本,专注产品本身的创意,死磕产品才是王道。

看看打着新国潮旗帜的元气森林和武汉二厂汽水们是如何后来居上,俘获年轻消费群体的,看一遍不够,就看三遍。

不然这一次是退出股市,下一次可能就是退出超市了!

注:文/我是风清,文章来源:电商头条,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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