大自然的“印钞机”农夫山泉把钟睒睒送到亚洲首富

2021年1月13日晚间,万泰生物发布公告称,董事长钟睒睒因个人原因辞去董事、董事长职务,同时一并辞去万泰生物董事会战略委员会召集人、董事会提名委员会召集人职务。辞职后,钟睒睒将不再担任万泰生物任何职务。

1月14日开盘,万泰生物股价大跌,当日收盘价260元/股,跌9.66%,一日之内市值蒸发达120亿元。

但这并没有影响到钟睒睒的首富位置,因为人们更多了解到钟睒睒的,是因为农夫山泉。据福布斯实时富豪榜,截至2021年1月8日,钟睒睒以948亿美元的个人财富,超越了“股神”巴菲特,暂列全球富豪榜第6位,坐稳了亚洲首富的位置,而其财富来源就是农夫山泉。

就在2020年9月8日农夫山泉登陆港交所上市当天,钟睒睒还一度被报道称为“做了半个小时的首富”,到如今的全球富豪第6位,仅用了短短几个月的时间。

那么,大自然的“印钞机”农夫山泉是如何把钟睒睒送到亚洲首富的?

低调的“钟睒睒”何许人也

有媒体曾这样报道:钟睒睒被外界称为浙江民营企业家中的“独狼”。

公开资料显示,钟睒睒于1954年出生在浙江杭州一个传统的知识分子家庭,也许正是这样书香门第的氛围造就了这样钟睒睒。1977年高考恢复后,钟睒睒选择了继续学业,从电大毕业后先后在《江南》杂志社与《浙江日报》工作过,当了五年的记者。

上个世纪八十年代流行一股海南创业淘金的浪潮,钟睒睒也是这其中的一员。

1991年,已经是娃哈哈在海南和广西两地总代理的钟睒睒可以说在海南这片热土站稳了脚跟,而此时也正是由851口服液的营销带来了中国保健品行业的热潮。

1993年10月,钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司,凭借研制出的“养生堂龟鳖丸”一炮而红,并迅速积累了一些财富。

1996年,钟睒睒决定回乡创业。同年,在杭州千岛湖畔成立了“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。众所周知,千岛湖水在中国大江大湖中位居优质水之首,为国家一级水体,有“天下第一秀水”的美誉。也是在这里,生产出了“农夫山泉”。

1998年世界杯,农夫山泉在央视演播厅亮相,在亿万观众的注视下,“农夫山泉有点甜”的标语传遍了大江南北,550毫升运动装农夫山泉也迅速在全国铺开。而此次的标语不仅仅是农夫山泉的经典之作,更是农夫山泉堪称经典营销设计的开始。

2000年4月,因纯净水对人体无益,农夫山泉向业界宣布不再生产纯净水,转而全部生产天然水,此战过后,农夫山泉可以说是得罪了所有同行,但农夫山泉的天然理念也是在此之后更深入人心。

2001年,“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”更名为“农夫山泉股份有限公司”。

在钟睒睒的带领下,农夫山泉以其经典的红瓶包装不断地扩大市场份额,慢慢地发展为业内龙头——根据弗若斯特沙利文报告,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

2020年9月8日,农夫山泉在港交所上市,发行价为21.5港元/股,开盘价为39.8港元,较发行价暴涨85.12%,市值高达4452.92亿元,按钟睒睒对农夫山泉的持股比例加上其对万泰生物的比例,钟睒睒身价超600亿元,成为中国首富。不过后面股价有所回落,钟睒睒也从首富的为止跌落回去,因此被称为“仅做了半个小时的中国首富”。

但仅仅时隔4个月,钟睒睒便再次成为首富,这次是稳稳的亚洲首富,全球富豪榜的第6名。

多年来,钟睒睒本人一直很低调,低调到甚至让很多人读错他的名字,但农夫山泉这个品牌却一直很高调,也一直有着很高的热度,尤其在上市后。

高调的农夫山泉

与钟睒睒本人的低调完全相反的是,农夫山泉这个品牌自成立以来更是从“高调”到频频“出圈”。

在其高调的营销方式下,农夫山泉从“大自然的搬运工”直接升级为“大自然的印钞机”。

农夫山泉高调的营销方式不得不提。

作为一个高度重视营销的公司,农夫山泉一直舍得重金投入在营销领域。

“重金之下,必有勇夫”,这也让农夫山泉从众多企业当中脱颖而出。

从1998年的第一句经典广告语“农夫山泉有点甜”开始,再到后来的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,农夫山泉这两句堪称教科书级别式营销的广告语几乎让听到的人都记住了农夫山泉。

除了经典的广告语,农夫山泉在2018年发布了一支水源地广告,采用实景拍摄的手法展现了长白山脉与森林中的生灵万物,一句“什么样的水源,孕育什么样的生命”更是锦上添花,此广告一度被称为“2018年的最美广告”。

在跨界合作流行的时候,农夫山泉与故宫联名推出了限量版故宫瓶,与网易云音乐合作将精选的30条评论印到农夫山泉的瓶身推出了黑胶唱片图案款,受到了年轻人的热烈追捧。

不仅如此,早在2015年,农夫山泉就推出了玻璃瓶装天然矿泉水,此款一经面世,便包揽了五项国际包装设计大奖。据报道,这一款高端水的包装设计方案,农夫山泉花了,3年时间,找了5家全球顶尖的设计公司,对比了300多个设计之后才决定。

2016年开始,农夫山泉在玻璃瓶的设计中融入了十二生肖的理念,并接连推出了2016年的金猴瓶、2017年的金鸡瓶、2018年的金狗瓶、2019年的金猪瓶和2020年的金鼠瓶,值得一提的是,此款包装的农夫山泉每年只有20万套且只送不卖。2021年的金牛瓶的消息一经发布,网友纷纷表示希望能抽到收藏,而集齐一套十二生肖的典藏款农夫山泉更是成为众多收藏爱好者的目标。

而想要集齐一套就需要十二年,农夫山泉更是在不知不觉中延续着品牌影响力。

可见,作为一家快消企业,农夫山泉的重金营销值得借鉴,可以说,这是一个金手指,直接将农夫山泉“点手成金”。

“印钞机”农夫山泉有“担忧”吗?

以堪称教科书级别的营销宣传在包装水行业厮杀出一条路并成为行业龙头,农夫山泉的高调离不开其一直以来的努力,但创业容易守业难。

作为一个“印钞机”,农夫山泉有担忧吗?

答案是肯定的。

农夫山泉成功营销的背后或许就是来源其对发展过程中的担忧。

农夫山泉在不断发展的过程中也推出了不同系列的新品,但是反响相对于各种跨界合作的限量款主营业务包装水来说都比较平平。

公开资料显示,2003年,农夫山泉推出了全世界第一款含果粒的果汁饮料,也是第一批混合果蔬汁饮料—农夫果园;

2004,情绪饮料“尖叫”问世;

2008年推出了水溶c100;

2010年,力量帝维他命水上市;

2011年,无糖茶饮料东方树叶问世;

2016年,果味茶饮料“茶π”问世;

2019年,农夫山泉宣布入局咖啡市场,并推出了炭仌系列咖啡。

至此,农夫山泉已经集齐了饮用水类、茶类、功能饮料类、果汁类以及咖啡类,但除了“喝前摇一摇”的农夫果园和有知名艺人组合代言的“茶π”外,其他产品的业绩表现都不够亮眼。

农夫山泉的招股书显示,以2019年零售额统计,除包装饮用水的市场份额排名为第一外,茶饮料、功能饮料、果汁饮料的市场份额排名均为第三;按收益占比看,2017年至2019年,农夫山泉包装饮用水的收入占比分别为57.9%、57.5%、59.7%;功能饮料的收入占比分别为16.8%、16.2%、15.7%;茶饮料的收入占比分别为14.8%、14.8%、13.1%;果汁饮料的占比分别为8.4%、9.1%、9.6%;而其他产品的收入占比分别仅为2.1%、2.4%、1.9%,其他产品中包括咖啡、植物酸奶以及苏打水等。

另外据农夫山泉2020年的中期财报,截至2020年6月30日至的6个月,农夫山泉录得收益115.45亿元,其中,包装饮用水的收入占比为61.5%,茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其他产品的收入占比分别为13.9%、12.5%、8.2%和3.9%,包装饮用水仍然贡献着大部分的收入。

近几年来,以元气森林为首,喜茶、奈雪的茶、三顿半以及味全等软饮品牌正以“野蛮之势”疯狂成长,对农夫山泉在包装饮用水之外的市场形成新的威胁,也就不难理解农夫山泉此刻的“担忧”了。

注:文/凌凌,文章来源:GPLP,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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