押注了互联网健康业务 字节健康摸着百度“过河”

继直播带货、在线教育后,互联网健康成为互联网企业寻求新增长空间的一个出口。

过去的2020年,阿里健康全面升级App,京东健康上市,丁香园完成5亿美元融资,百度重启医疗业务,字节跳动也随着这股浪潮押注了互联网健康业务。

据不完全统计,这是字节跳动继新闻资讯、企业服务、文娱、游戏、教育、电商、金融、智能硬件等领域后,入局的第17个赛道。

早在2020年5月份,就有消息称字节跳动计划做医疗,8月字节跳动以5亿元全资收购百科名医。

去年11月2日,小荷医疗品牌曝光时,面向患者的小荷App以及面向医生的小荷医生App在应用商店同步上架。

目前在App Store医疗排行榜小荷App排名43,平安好医生位列榜首,阿里的健康产品“鹿医”排名3,京东健康位列18名。

Apple Store开发者信息显示,小荷App的前身为2019年11月7日上线的“绿松果App”,初期定位于“医疗搜索+重病社区”,于2020年10月版本更新后更名为小荷。七麦数据显示,小荷App应用下载于11月正式推出后才有所增长,近两个月Apple Store预估下载量为32782,日均下载量462,增长平稳,说明小荷App还未开始进行规模推广。

小荷App近两个月Apple Store下载量预估,七麦数据

字节跳动专门负责大健康业务的极光部门,由原百度副总裁吴海峰带队,向字节跳动全球CEO张一鸣汇报。此外,腾讯《一线》报道,吴海锋或许还将负责整个今日头条的用户产品。

吴海峰在百度工作13年,从一名技术人员逐步成长为负责整个大搜的核心技术和产品的副总裁,对百度第三方医疗内容贡献颇多。吴海峰的加盟,将对字节做医疗内容、算法和服务体系有很大帮助。

而字节跳动和百度本就相似,从流量构成看,前者是信息流+搜索,后者是搜索+信息流,百度的经验对字节做医疗业务应当具有很强的可借鉴性。

“字节的互联网健康业务还很初期,看不出太多内容。不过团队是百度系出身,估计和百度一样是流量变现为主,随后肯定要面对百度的阻击,还有快手作为潜在对手,抢夺下沉市场。”某机构医疗赛道投资人邹培臣(化名)说。

在信息流和搜索新旧交替之际,百度的广告业务面临字节的直接挑战。尤其是2016年前后,百度的医疗广告业务受到广泛质疑和批评,百度甚至一度砍掉了医疗事业部。

而京东健康和阿里健康以医药零售为基本盘,线上医疗服务吸引流量,用电商模式实现商业闭环,呈现出更稳妥的特质。

因而,字节健康若想“踩着百度过河”,除了管理上引入百度前高管,更应该吸取百度医疗业务的前车之鉴,避开百度试过错的老路。

2017年2月,百度整体裁撤了医疗事业部。

直到2019年百度才上线“百科医典”App(后更名为“百度健康医典”),称为用户提供“无广告的健康科普知识”。到2020年3月,百度正式推出全新的医疗业务品牌“百度健康”,希望打造“中国百姓首选的健康管家”——

从时间点来看,百度健康这个品牌也就仅仅早于字节的小荷大半年时间。

李彦宏在2016年曾公开表示,受医疗事件影响,百度一个季度砍掉了20个亿的收入。

百度在互联网医疗方面因医疗事件付出了惨痛的代价,对医疗广告过于倚重并难以守住安全底线的商业模式广受诟病,对自身的影响至今还未能完全清除。

“医生们听见百度的合作会本能的反感,觉得百度为了赚钱,完全不顾社会道德操守,但它在民营医院很受欢迎。”医疗行业从业者宋思远(化名)表示。

自2015年推出“百度医生”App,百度就已正式进军互联网医疗,但至今起色不大:

第一,百度在互联网医疗方面这几年几乎没有产品创新,一直模仿好大夫、春雨医生等产品,做的生态联盟链接也迟迟没有落地;

第二,百度过于依赖流量广告变现,直接影响内部创新。

第三,百度此前出现的医疗广告事件,影响了社会公众对百度医疗的信任。

“互联网医疗只有从线上咨询深入慢病管理,再做一些后续医疗服务,延伸到医疗产品、品牌才能长远发展。”邹培臣认为,单靠流量变现最后大可能会失败。

字节带着与百度相同的流量基因和管理基因做互联网医疗,吸取百度的教训比经验更重要。

在当前的互联网企业中,普遍把医疗作为一项重要的服务性业务,因而往往也采用将其接入自己的超级App生态中。

小荷App虽然有独立客户端,但也将今日头条App作为重要入口。在今日头条“小荷小程序”中,可以直接进行线上问诊、疾病自测和疫苗预约,但是更齐全的健康服务还是需要在小荷App体验。

比如,用户在今日头条搜索某一种疾病,会出现由“小荷医典”提供的该疾病相关资料,在“小荷医典”中点击线上问诊服务就会跳转到小荷App的下载页面。

因而,不难发现,今日头条上疾病内容及相关服务入口,核心落点还是指向为小荷App引流,将用户沉淀到小荷App上。

另据头条平台的一则医生动态显示, 头条的医患沟通功能出现问题,或许也是向小荷App及小荷医生App导流的表现。

小荷App产品的首页信息流分为三栏:发现、经验笔记、关注。

“发现”栏是各医院科室医生写疾病检查建议、养生科普、疾病介绍等,文章下方标注“已通过‘三审三校’专业医学内容审查”,只有三甲医院副主任医师及以上医师资格才能撰写和审查内容;

“经验笔记”栏是一些病人患病经历,这类内容可以吸引同病用户流量,算法推荐更多相关内容吸引流量后,线上问诊、疫苗预约等等付费功能能促进流量沉淀到平台,为商业变现打下流量基础;

在“关注”栏里,平台用户能直接看到自己关注的患者、医生和医疗机构更新的内容。

——从以上三种功能划分以及小荷App独立流量池的趋势看,小荷或许是字节医疗服务社区化一种体现。

此外,小荷还上线了抗癌专区,提供肿瘤专家问诊、免费用药等服务。

宋思远曾是三甲医院的医生,现在从事互联网医疗行业,他表示:“字节做类似公益活动能获得更多流量,和CRO、CRA合作也能分钱,这种医疗模式已经跑了很多年了。”

字母榜(ID:wujicaijing)注意到,小荷App上还有“处方购药”这一功能入口但尚未开通。

处方,是互联网想要深入医疗就必然绕不开的。但宋思远认为:“处方是块很大蛋糕,医院不会轻易放手的”。

“处方购药”或许是为慢病管理服务,但慢病管理本身也不现实。宋思远介绍,很多老百姓得了糖尿病、高血压并不会去线上问诊、买药,他们找医生挂号看病后会直接买药,可能同一种药吃很多年,很少再找医生复诊。

宋思远表示:“互联网医疗平台的慢病管理只是个资本故事,它需要专业人士和服务才能做,可复制性很低,不符合互联网模式的底层逻辑。”

若只做处方药销售,宋思远告诉字母榜(ID:wujicaijing)“售药得省级食药监审批才能拿到互联网药品零售资质,而且不同品类定价机制也不同,价格不一定比线下医院便宜。”

可以预见,小荷“处方购药”的业务依然需要跨过医疗行业深水区,虽困难重重,但从医疗服务完整度上看却是不可避开的。

字节的健康业务除了线上产品小荷,还开了一家名为“松果诊所”的线下诊疗机构,服务涵盖妇科、全科、皮肤科、中医、健康管理等,地址位于北京市海淀区中关村e世界财富中心1楼。

字节做线下门诊的原因,不一定全是为了变现。

“他们可能是想拿到一些牌照资质,比如互联网医保报销。因为政府明确规定必须按照实体医疗机构结算,否则就不能报销。”卫子卿(化名)之前是某家医院血液病医生,后来转行做互联网医疗。

互联网公司做线下门诊难度很大,患者和医生资源就是第一大难题。

“如何将线上患者导流到线下还能平衡患者和医生?这非常考验门诊的经营能力。”卫子卿告诉字母榜,“平台给钱再多,医生也不大可能会去,或者只会短暂工作一段时间,最后都会走,因为会影响未来职称晋升。”

目前看来,小荷App指向的线上医疗社区,可能成为字节健康的差异化之路,同时以处方药销售、线下自营诊所探索更深度的医疗服务业务。

京东健康、阿里健康是互联网医疗另一种商业模式代表。

“人们疫情期间发现线上买药不仅方便还便宜,大家买药时会习惯性先上京东健康和阿里健康看价格,如果够便宜会直接下单。”邹培臣说。

2011年,京东与九州通合资成立“京东好药师”,试水医药电商领域,两年后京东医药城上线。三年后的一月份,阿里联手云锋基金出资1.7亿美元拿下中信21世纪,更名“阿里健康”。同年的京东健康,因没有向个人消费者销售医药资格,上线了“药京采”做医药批发。

2016年5月,京东大药房开业,功能嵌于京东健康产品一级界面内,还在京东App中设有自营网店,在京东集团体系内属于药品电商服务。

目前京东大药房产品包括处方药和非处方药,购买处方药时,需要上传处方,提交购物单,药师审核后药房才会发货。

2019年5月,京东成立京东健康子集团,继续推进“互联网+医疗健康”进程。

截至2020年9月20日,京东健康拥有171位自有医生和6.85万外部医生资源,外加在线问诊服务,京东健康“医、药联动”闭环体系就此打通。

再看阿里健康,2020财年其医药电商收入达97%,其电商分为医药自营和医药平台,前者收入占比超八成,仅为少量企业用户提供药品采购和分销服务;而京东健康2020年上半年自营渠道收入76.9亿元,占总收入87.6%,通过第三方商家在平台上完成交易,收取的佣金和平台服务费为6亿,占比6.8%,合计占比94.4%。

可见,医药及医疗器械销售是京东健康和阿里健康主要收入来源。

做医疗很依赖资源,京东健康和阿里健康秉承电商优势,具备和上游厂家谈判筹码。

“无论和药品还是保健品厂家谈合作,他们会把价格压很低,还要收20%‘坑位费’,无论产品有没有卖出去,平台无形之中都给他们做产品展示了。”业内人士告诉字母榜。

这种操作路径和线下医院类似。据了解,任何医疗产品想进公立医院,都要交15%至20%的押金,“某家三甲医院规定,进医院的品牌必须交200万押金,算是进场费。”

所谓的“坑位费”、“押金”等潜规则背后,均说明在医药业务上具备强势议价能力的重要性。单从这点看,即使字节跳动收购某家电商或物流企业,在医药销售上也很难与京东阿里齐肩。

阿里健康和京东健康都做了和百度健康类似的医疗服务,但是医药电商仍是最重要的收入来源,这是京东阿里两家平台领跑医疗行业重要原因。

参照京东健康和阿里健康成功路径,字节跳动想做成医疗,就不能单靠流量变现,而要发挥信息服务优势,建立医疗服务的后端环节的标准化体验。

腾讯新闻《抖音内幕:时间熔炉的诞生》一文曾引述一位字节中高层的话:“字节虽然做得很大,提速很高,市值很高,但它和AT有个最本质的区别——它不具备社会价值。”

这种价值焦虑对这家业务增长迅猛的的公司产生了更当下的影响了,知情人士对腾讯新闻表示,从2019年开始,张一鸣把“社会价值”列为高管会的首项固定议题。

就字节的发展阶段而言,在线教育、互联网医疗等新业务一方面是固然是在为字节寻找新的业务增长,另一方面,也显示出字节试图在更具普世价值上的公共事业上有更多作为。

字母榜接触多位互联网医疗业内人士,大家一致看好京东健康、阿里健康这种以电商为核心的商业模型。

“在互联网医疗领域,第一、第二确定后,基本上没有第三、第四的事情了。”某互联网医疗从业人士表示。

不过,字节跳动携“小荷”入局互联网医疗,在其显著的流量优势下,必将成为重要的行业变数。

对字节而言,在医疗上要想有一番作为还需要一段很长的时间来打基础,而不能指向短期变现,首当其冲的关键就指向了小荷这款产品的成败。

张一鸣形容有问题、低质量的广告,如同“杀鸡取卵”,他认为这是一个“当一家公司符合法律的时候,要不要以比法律更高标准要求自己”的问题。

张一鸣

四年前《财经》采访时,张一鸣曾经保证“我们现在不做医疗广告。同时,我们每一个环节都会避免出错。”

他还说过,“因为目前民营医院很多服务差或者经营违法违规,而我们很难区分把关。这和我个人的善恶观无关,更多是企业发展长短期和‘延迟满足感’有关。”

但早在2018年,今日头条因违规发布非法医疗广告,两次被罚。

相关行政处罚决定书显示:自2016年6月起,今日头条为广告客户牙科、口腔、眼科等涉及9家医疗及美容机构的违规广告。

即使在当下,今日头条App上,依然有很多披着“科普”外衣的牙科、植发等广告,且没有官方审查标识。

以内容起家的字节跳动如今走在一条横向扩张的发展之路上,平台越大其隐含的风险就越容易被放大,这种风险还可能从内容蔓延到字节的各种新业务中。

过去的2020年,字节跳动荣光与血泪并存之余,正无边界地扩张疆土。

在线教育和大健康能帮助字节找回社会价值吗?

在追逐风口之余,张一鸣更应该考虑的是,教育与医疗究竟还是公共事业,如何权衡商业价值和社会责任,是入局者必须考虑的事。

商业成败与社会评价的考验,往往是同时发生的。

注:文/张茹雅 编辑/程杰,文章来源:字母榜(公众号ID:wujicaijing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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