2021年ToB企业获客新模式 深度挖掘98%的官网流量

2020年是很不平凡的一年,所有企业都在为获客烦恼。

ToB企业原本很多的线下获客场景,都被客观现实给打断了,但同时也成为中国营销技术公司商业化突破的元年。

无论一级市场还是二级市场,相当部分的营销技术企业都取得了非常不错的结果。有的营销技术企业在一级市场获得了大额融资,有的则在二级市场表现的非常出色。

Salesforce公司的市值在2020年 7月超过To B行业传统巨头Oracle,并一举拉开和Oracle的差距,到年末已经超过2000亿美金的市值。

年轻的Zoom市值一举超过百年老店IBM。在刚过去不久的12月 18日,Zoom的市值达1,154亿美金,而IBM的市值为1,121亿美金。

2020年市场总体出彩的业绩,意味着2021年将承担更高的预期,获客增长、产品续费等等方面将面临更大的压力。

如何在2021年实现持续的获客续费?本次特别邀请业内资深营销数字化转型专家吴俊、火眼云创始人&CEO张陆鹏来到「线上小圆桌」直播间,分享关于ToB企业2021获客新模式。

01

深度互动才能产生价值认同

CMO训练营:在Martech领域ToB获客一直是难点,因为ToB企业不能像ToC一样立刻调动大家的神经,引发购买行为。ToB企业获客的真正难点是什么?

吴俊:ToB企业非常头疼的地方主要聚焦在两个点。

第一点、怎么拉新、获得新客户。

主要是从哪些线上渠道、用什么内容、怎么投广告、用什么数据、有没有一些后链路或闭环可以再指导精准拉新获客、有没有可能通过已经转化或正在培育的人群拓客。

第二点、与客户互动。

ToB客单价很高,非常低频,而且决策周期非常长,影响的决策链也非常复杂,怎么跟客户进行多维度、多层次的深度沟通互动,培育信任极为重要。

还有一个非常重要的是,销售线索(leads)需要清洗。

我们80%的精力应该用在20%的能产生转化的高效线索大客户上,所以要对这种客户做分层。

分完层之后,要根据这些客户在决策链上的不同角色,对产品和品牌的认知,跟顾问及销售所处的不同阶段,相应地做不同内容或者互动的适配以及深度互动,甚至可能要拉近一些第三方的具有公信力的机构,一起培育信任。

像今天CMO训练营这种在线小圆桌,就是以行业和第三方公信力的角度让大家产生信任感。之后是高效自动化降低人力成本,提高人效。

怎么样去达成这些目标,是现在企业面前非常难的问题。

张陆鹏:目前我们看到ToB获客主要有两大难题。

一是目标企业和目标人群的不清楚和缺失,二是触达手段。

在欧美Martech这方面已经发展得非常完全,基本上ToB企业都会上系统。核心原因是国外数据比较丰富,同时,触达手段也比较有效,邮件的打开率接近30%,也可以直接进行针对个人的投放做行为分析,所以不愁目标。

但国内企业数据和人是缺失的,没有目标。触达手段也比较缺失。在国内即便找到了这么个人,也很难有特别高效的触达手段。邮件大家不常用,即便是微信触达首先得加上微信。

ToB转化周期很长,需要8-12人的相互参与,通常被影响人群和决策人员是分离的。

比如说我们投了一些广告或做了一些内容,浏览网站的那些人很多并不是决策者,可能是一些专员,只是做基本调研。这些影响根本触达不到背后的决策者。如何对公司整体做营销触达、做转化,基于公司级别的分析也是比较难的。

这两大点决定国内很多Martech公司覆盖率不高。

绝大部分国内企业缺乏目标、缺乏数据、缺乏手段,导致效果非常不明显,甚至无米之炊。

如果要做好ToB获客,下面两点必不可少。

第一个是数据引擎,如何用中国式手段获取到目标客户;

第二是全渠道触达,可能国内没有这样一个标准的触达手段,如何在全网全域里锁定这个人做定向触达,这两块很关键。

没有数据,没有触达手段,所有营销就无从谈起。

CMO训练营:在数据相对充足和触达手段多元的情况下,转化通常是如何发生的?有哪些需要格外关注的点?

吴俊:我接触的ToB行业行业,都是低频、高客单价、决策周期相对较长,因此客户忠诚度、信任度的培育非常重要,所以特别适合私域,当然运营成本也会很高。

不管是直接触达,还是专业内容种草,都要持续深度互动。互动一定是双向的,绝对不是单向把东西扔给他,要知道他的反应。

承载的触点有很多。

比如微信号更多以内容为主,服务号更多以服务为主,个人微信以及企业微信建立人设(助理、专家顾问等)承接不同层级的客户,通过话术获取体验和反馈。

同时还要建立专业社群。

一对一的沟通和社群氛围是不一样的。社群氛围能够营造跟群效应,这是承接的载体或用户池,需要在这里「养鱼」。

决策周期是3个月到6个月,客户可能在犹豫的时候从池子里跑掉了,我们还要用一些方式把他拉回池子里面再慢慢培育。

很多时候大家不太会做社区,太追求用低价,尤其快消品的直播。

从ToB的角度,高决策成本、高客单价,需要客户认同你的价值,要有品牌溢价和专业度溢价。如果一味降价促销,反倒会让客户觉得你是不是在产品或专业度上不行。

在ToB领域当中促销的内容可能占比非常小,大量占比应该是专业内容——案例直播、线下会议、线上研讨会、小饭桌以及个人顾问等深度互动。

其次,要把一些高意向客户转给销售顾问去跟进,也是一个持续互动的过程。

现在很多ToB企业设立了专门的客户成功顾问、客户成功经理岗位,实际上是要促进服务,让客户产生价值,然后发展忠实的种子,促进再次复购,这也是SAAS产品非常关键的——不是只看首购,还要根据数据分析预测,去推荐相关货品类和套餐销售,在建立信任的基础上老带新、转介绍、口碑裂变,让他帮我们做实战案例分享等等。

人格化的IP内容一定是专业化的。我反复强调人格化是有温度的,要从某个专业顾问的嘴巴里说出来。

漏斗中客户最开始的媒介特点、渠道特点,包括后续承接用户池的阅读特点、讨论、决策者的数据特点,都要拉出来分析,针对性地推荐内容,然后用不同IP去推荐。

全域触点都需要市场部管理。ToB用户的触点偏私域,但公域触点也非常重要,尤其是品牌的再刺激,这是贯穿整个客户运营体系的。以前大家狭隘地把营销当作广告,但现在更多强调的是经营和运营。

有了客户增长,才有生意增长。大家需要用内容、数据、触点,自动化经营,拉动销售转化。

02

2021年新流量和新获客的方式

CMO训练营:回顾2020,疫情期间很多ToB企业线下营销场景关停,大幅度转到线上,线上担负了更大的增长需求和压力。有没有发现一些线上的更好获得新流量和新获客的方式?这些方式能够在2021年持续在企业释放价值。

吴俊:Martech和疫情让大家非常关注用户池、微信生态、内容集客营销。这是我现在看到的比较大的转变,大家的投入更重了。

线下会销因为疫情没法开展,但还是要跟受众不停互动,所以大家只能转向。

比如微信群、公众号、服务号,以及B端受众常在的专业渠道论坛,甚至尝试直播、内容种草。

大家现在越来越重视用户池的深度培育,而且非常重视用户的体验忠诚度。

还有一个非常重要的是品牌专业内容,IP人格化的打造、专家顾问的承接,也是通过线上渠道连接终端受众非常重要的。

当然这个过程中我们需要用技术和数据手段,根据消费者的不同阶段推送内容。

张陆鹏:线上获客不是眼下出来的,之前就一直在做,传统SEM投放或传统品牌带来的自然流量非常有限。

首先是如何提升效率的问题。

大部分的网站流量都是来访而不会注册留资,数据显示,98%的官网流量都因为没有留资行为而白白浪费掉了,因为有3-6个月的转化周期,客户前期访问了一下官网,可能不合适就流失掉了。

如何提升转化效率?

我们通过探客产品去识别哪一个企业访问了公司官网,再对这个企业进行二次、三次定价,以及找出企业背后的决策人。我们更关注的是如何通过数据分析手段来提升效率。

第二块是扩展流量。

疫情大家做了很多一些视频直播,其实是主动产生。做会议、做投放,通过会议邀约针对一个固定人群进行投放,把他们圈到落地的活动上面,对它进行二次转化。

疫情以来线上的部分大家更多投入在了偏扩展流量的获客,这就涉及到了内容,包含直播活动、促销、网络研讨会等多种形式,然后通过主动触达目标、扩展流量,最终形成更高效的转化手段。

第二个问题,需要做品牌吗?

非常需要,只不过手段不一样了。同样的产品,有品牌和没有品牌,陌生客户转成注册客户的效率能差3~5倍,注册客户到转化成交又差至少2~3倍。

品牌更多是辅助转化的。

现在我们讲品效合一,就是针对目标客户做品牌。ToB企业如果按传统模式在电视上打广告,其实是得不偿失的。但如果能精确锁定目标人群做品牌,哪怕是已经进到漏斗里、销售再跟进的线索,也是有价值的,仍然应该对他进行品牌的投放触达转化。品牌是非常重要的,但是怎么做品牌或什么是品牌,要再思考。

品牌能够减少获客成本,能让转化效率有质的飞跃。

但品牌和效果要同步去做,而且从目标培养到进入漏斗、到转化的整个全生命周期,品牌都要去伴随成长。

03

CMO的新职能:数字化需求Brief能力

主持人:这样一来,CMO带领的营销部或品牌部有了完全不一样的需求。CMO的需求和职能产生了哪些变化?

吴俊:职能的要求变化太快,很多CMO好像忽然很难适应了。职能的要求、对CMO能力的要求两方面都增加了。

一方面是对CMO职能的要求。

传统营销就是传播,通过一些会销、SEM等获取leads给到销售部门,好像任务就完成了。但是现在大家更关注生意的增长,核心是以客户为中心,看的是客户的首次购买、客户成功之后的复购拉动的生意增长。

由此我们会发现,营销部门的职责发生了非常大的变化——要开始和销售部门融合打仗,要提高「高质量、高信任」的潜在购买leads,和销售一同培育。

销售职能更多的是销售转化,但是他们很多时候需要很多信息互动以及数据联动。

消费者的决策会摇摆、会货比三家,这时候就需要及时知道目标的状态,及时通过内容、通过专家、通过品牌影响它,这就要求内容的专业性、数据的联动性、跨部门联动性、数据分析、对受众进行数据分层。

首先找出Top20%的重点客户。

重点客户的决策链梳理是传统CMO难以驾驭的,这对他的能力提出了非常高的要求。就算他选用供应商,起码也要有对供应商的甄别能力。

CMO不一定需要知道大数据具体的代码怎么写,但是要大概知道它能够解决什么问题——可以不认识,但得能提出需求,能评出哪些供应商是满足需求的。

这对CMO提出了非常高的要求,某种意义上也是CMO训练营很大的一块市场。

CMO训练营:市场对CMO提出的要求或难处,该怎么解决?

张陆鹏:我从两个维度来说。

对CMO的新要求有两点,一是KPI变了,二是工作上要跟销售更强烈地绑在一起、协同在一起。

第一、从16年到现在,一个特别明显的变化就是KPI。

最早CMO更多的是做品牌活动,对线索、对ROI不太care,但现在CMO的核心目的就是要产生足够多销售认可的线索、需要ROI。这是第一个职责变化——不再很粗放地要量,而是想要高质量线索。

很多老板给出的预算不封顶,但要求投完之后得到结果。KPI有钱花不出去,这是一个很核心的变化。之前CMO把线索分层出来就不管了,但现在必须对它最后的转换负责,你对它的转化负责,这就要求CMO全流程监管。

所以在KPI变化的基础之上,CMO的职责产生了变化,整个企业的增长模式也发生了变化。

传统模式是销售全局负责,市场单向、唯一地去做——把数据扔下,销售自行决定是否跟进。但销售只愿意跟近三个月左右能够成单的,大量线索都被浪费,扔到公海里去了。这就导致转换效率比较低。

所以现在新的要求是,CMO需要和销售一起,从目标开始全程跟进。

目标是谁、哪些在pipeline中、市场手段如何影响他、如何获取leads等等,这些市场部都需要和销售同步信息、共同协作,体现出自己的价值,否则销售也会抱怨。

所以第二个变化就是,CMO必须跟销售紧密站在一起。

从锁定目标开始到影响、注册、定向触达投放、建立更强的品牌认知,再培育沉默线索、持续跟进,等到下次商机出现时及时发现并推到销售手中。

04

掌握理论方法

发挥数据中台价值第一步

CMO训练营:形成整个闭环营销过程时,要从前端品牌一直到终端售后服务,涉及到这么多部门的配合,如果一个企业想导入数据中台,应该以哪个部门为主呢?各个部门应该重点关注哪些环节和关键点呢?

吴俊:几乎100%做Martech的企业去聊这个话题的时候,都是CMO,但上数据中台时,基本都是CTO甚至老板。

现在大家基本达成共识了:营销转型是一个技术工程、一个信息化项目、一个大数据项目,快消类企业还会招数据科学家去做。

前几年基本是CTO、CIO主导。

今年我看到一个负责整个营销体系的CMO,内部投票选择供应商的时候,CMO只有一个人,CTO、CIO有两个,少数服从多数就听他们的了,找了一个只收数据、不对营销或销售结果负责的供应商。

这个问题非常尖锐,但不能忽略它。

在企业决定要做营销转型的时候,一定要搞清楚对什么负责。对什么负责意味着谁来主导、其他部门要配合。

当然结果是生意导向、用户增长,所以从这个角度来说,必然是CGO、CMO主导。

但是CMO的组织能力要提升,要能给技术和大数据部门提需求,能协调他们、联动销售,而不只是简单地解决传播问题。

要用大数据自动化管理整个客户旅程,联动销售部门,拉动转化,打通一方数据、供应商或自建的自动化营销平台的数据和三方数据。这需要技术支撑,也需要协调能力。

我们刚才也提到了私域。用户池会带来另外一个矛盾:原来私域的种子用户、交叉销售、复购是售后部门承接的。今年大家重运营、重复购、以客户为中心,很多企业把CDP、数据中台放到了客户中心,或新成立客户体验中心。

他们在营销环节应该背什么KPI?背KPI就要花钱,需要营销费用。

未来客户体验和CMO的职能可能会有一定程度的融合,销售一定是独立的。销售经常被看作「割韭菜」,但营销是建立感情连接、培育信任,需要专业内容部门以及服务支撑。购买和转化也要由专人来承担。

如果撇开部门职能,先从自动化流程漏斗本身看,不管是哪个职能部门,都需要量化指标、ROI、递进率。

我非常强调一定是业务导向。如果广告投放的覆盖成本能降低10%,一年能省几千万,建这个系统就是值的。但如果说纯粹以IT去做这件事情,看不到生意上的增长,就没有意义。

CMO训练营:有什么方法能通过用户的浅层接触行为判断他的意愿?怎样有效触达真正有下单意愿的核心企业,且不打扰尚处于培养过程中的客户?

张陆鹏:这里要分不同的用户来看。

首先是已经明确的用户,定向投放一些广告,他的点击会把设备号和手机号匹配上,通过Martech系统,就可以100%确定这个唯一的人。

第二种是公域、从没注册过的流量,我们目前主要通过一些互联网技术进行识别。

比如这个人可能在微信的某个地方访问过我们其他的一些数据平台,确定了这个人的身份,如果他又访问到你的网站时,你可以确认这个IP属于哪个公司、它的cookie是多少。目前我们分析下来,大概50%多的流量是从移动网关来的,40%多是由企业WiFi设备来的,大概能识别50%-60%的企业信息。

识别人的时候,一种可以具体到人,另一种具体不到人,但可以给他重新产生新ID,用新ID锁定它所在的企业,通过它的WiFi设备连接找到企业,这个也是准确的。

我们更关心的是背后的企业。我们可以直接联系企业里的其他人,通过销售、通过技术手段放大。

我们不关心具体的一个人,更关心的是企业行为。

比如公司要买一套OA,可能要8-10人参与。高意向的客户的官网浏览量非常多,整个团队都要看你的官网内容。

通过这些行为,能否识别到下单意向?

我们更多的只能识别出企业在这个产品上的意向程度,但他未必会对你下单。一个企业下单通常是因为它浏览了好多竞品,最后选择了你。不能只看一个站的行为,要看全域行为。

通过企业的情报,比如融资行为、上下游关联行为、人的行为,能大概识别它的意向程度。

我们一般会有一套积分体系,比如他来过几次、浏览了哪个产品、看了多少次。内容也可以分级,比如基本的产品介绍、方案介绍、案例介绍、价格报价等,这些权重不一样,也可以识别到一些意向。

它是一个综合行为,包含企业自身匹配程度、企业全域情报、以及这个人在你的官网、微信内容上形成的分值,甚至包括销售跟他产生的互动,得到的是一个意向定性,最终需要销售再去确认,快速筛选意向,把流失掉的流量重新拉回来。

CMO训练营:私域流量除了现在大家常用的微信群、企业微信以外,还有没有更好的工具和平台?什么样的工具才算是比较好的私域管理工具?

吴俊:国内社交平台是逃不开微信这个体系的,尤其是做深度互动。但对于ToB这种专业论坛,泛知识类平台比如知乎,非常有价值。B站更年轻化,但也有一些知识和内容。在这些公域上也可以发展一些私域池子,再往微信里引导。

我认为在社交领域微信已经独占天下了。只要是跟人的互动,就逃不开它。

CMO训练营:很多企业导入数据工具或数据中台后,一开始是一个数据化转型的过程,没有非常强的数据基因来管理这套陌生系统的能力,需要服务团队的外部协助。很多企业服务周期结束时,企业内并不能很好地接手落地,怎样解决这个问题?

张陆鹏:第一,工具只是一个工具,首先得理解它的理念、认可它的方法,才有工具的落地。如果连方法论和理论体系都不掌握,那肯定也用不好。所以第一步是彻底理解什么是营销自动化,它到底能在工作中起到什么样的作用。当然也需要一些其他部门资源的支持。

第二,服务团队一般会有一个实施团队手把手去教。但长期来说,肯定只有真正深入理解了,部门衔接起来,才能起到更好的结果。

其实没有太多的办法,就是做好培训、做好陪跑,实在不行找一些合作伙伴帮助实操甚至驻场支持。

如果想真正用好,也要招聘或培养一些对应人才,才能最终落地。中间过程可以更多依赖服务厂商,带着你跑一些活动场景,一步一步把它接下来。

注:文/靠谱君,文章来源:CMO训练营(公众号ID:CMOxunlianying),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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