B站回港上市 电商 消费品如何薅“红利”?

1月13日,B站向港交所正式提交了上市申请,计划3月在港二次上市。上周,快手已通过港交所上市聆讯,将于2月5日IPO,目标估值500亿美金,拟募资50亿美金。

视频平台趁势而起资本化后,高市值必将让投资者对他们的高增长,及商业化空间带来更大期待,《B站带货能否成为电商“后浪”?》此前鲸商已有分析。

半月前,B站跨年晚会人气峰值超2.5亿,话题传播热度几乎盖过主流传统媒体,长尾效应还体现在市值上。截至1月18日,B站每股涨到123美元,市值超426亿美元,比去年同期涨了5倍多。

做电商、创新品牌,B站的流量红利如何为我所用?美的、元气森林等新老品牌,已不约而同去拥抱B站做内容“出圈”,B站顺势加速商业化进程。

西瓜视频、抖音和快手虎视眈眈,B站依靠二次元文化和UP主,还能否创造持续增长奇迹?拆解其社区生态会发现,用户增长、内容建设、商业化能力,是B站未来的考验。

B站年轻社区文化“底层逻辑”

UP主、二次元和弹幕内容,是B站视频的核心要素,从短片《后浪》到引入四大名著,再到晚会把动漫、游戏搬上舞台,B站早已不满足于做一个年轻群体小众文化消费的平台,而是要和主流社会对话,反向输出新故事和价值观。

不可否认,B站内容生态独树一帜。二次元、鬼畜、古风、纪录片等文化元素聚合在平台内却不冲突,“弹幕”的出现进一步改变了视频观看体验,让观剧的互动性、参与感、狂欢感更强,“名场面弹幕打卡”甚至成流行一时的风尚。

弹幕内容也催生很多新“梗”,如国风UP主演奏《仙剑奇侠传》,弹幕齐呼“爷青回”;UP主视频上飘过的“下次一定”;还有鬼畜剪辑、“凡尔赛”文学,可能带有调侃甚至讽刺的意味,但B站乐于接纳、传播这种解读,实际是对多元文化的包容。

所以,对于新消费品要在B站抓住年轻人的首要能力是认清、理解上述社区文化。B站董事长陈睿认为,“打动年轻人的前提是,你必须是这个社区的成员,能够知道他们喜欢的东西和不喜欢的东西。”

B站从创立之初的文化映射,与眼下青年群体强调自我实现、争取话语平权的时代特质相互印证,促成一阵汹涌向前的反传统潮流。

除了年轻用户对价值观的认同,B站的原创调性、UGC内容生产模式、严格审核制度等,都塑造其独特性与优质内容。

目前市面上没有一款足以取代B站类型的文化产品,爱优腾长视频和B站相比,不仅有加贴片广告这个问题,而且版权内容采买机制与B站的UGC内容创作分发模式,底层逻辑上就不同。

“爱优腾”平台花大价钱制作的头部内容,用户可能看完就走,而通过头部内容进入B站的用户,会继续去看UP主发布的内容,关注喜欢的频道,从而B站更容易拉动用户增长和留存。

抖音、快手短视频平台与B站虽然都是抢占用户的碎片化时间,但三者核心用户群具有较大差异。

因为抖音广告收入占其整体收入比高,强推或引导用户投Dou+,品牌营销味较重。快手以直播收入为主,占比约六成,在达人关注页流动着巨大流量,从下沉市场用户起家,粉丝粘性较强。

B站侧重分圈层运营,流量最多的入口除首页封面和搜索框推荐,被分散到各个内容类型所在区域及排行榜。而UP主粉丝量增长相对缓慢,进驻门槛较高,依然要答题。

粉丝过百万量已是头部号,反观抖音、快手的头部网红,百万、千万粉丝号密集涌现,这也和三家平台本身的用户基数及增长速度有关。

B站2020年Q3财报显示,月活用户同比增长54%至1.97亿,其中移动端月活用户同比增长61%至1.84亿。用户日均使用时长达81分钟,日均视频播放量达到13亿次,同比提升77%;社区月均互动数达55亿次,同比增长117%。

据天风证券调研,B站的用户结构相对优于快手、抖音等互联网平台。B站18-35岁年轻用户占比约80%,抖音和快手均接近50%,移动互联网行业为44%。

B站的一二线城市用户占比约49%,并正在向低线城市下沉渗透,抖音为41%,快手为35%,移动互联网行业为42%。

同类型A站已经没落,其商业化失利、资金链紧张、声势衰颓、高层矛盾、战略重心不明朗等问题明显。随着用户被B站吸走,以及阿里、腾讯都站队B站,被快手收购的A站不断失去市场青睐。

弹幕语境“挑剔”,消费品牌如何破壁?

目前B站拥有200万个文化标签,7000个核心文化圈层,不同类型的内容受众给予品牌更多的表达空间,但B站特殊的消费语境也使品牌商家如履薄冰。

想讨得B站用户欢心,比在抖音、西瓜视频等平台更难,多元观念混杂碰撞的B站,年轻用户不愿将就,对品牌营销、广告文案等很挑剔,弹幕交互之中,商家或接单UP主,不仅要出有同感的内容,还必须维护“品牌人设”,服务姿态要到位。

老套、无孔不入的洗脑广告,已经让消费者失去耐心,甚至产生抵触情绪,品牌强行植入只会带来反作用,UP主也会被嘲讽“恰烂饭”。

在B站,低密度、高质量的文案内容,正逐渐替代传统广告方式,也不同于抖音MCN机构庞大,UP主普遍对MCN不信任。通常他们以“黑话”式文案产生圈层共鸣,动态更新打造人设,即时互动刷高存在感,而非直接营销卖货。

小米主动迎合的《are you OK》火遍B站、钉钉的《钉钉本钉,在线求饶》、以及元气森林《我敢》晚会宣传片、脉动绑定头部动漫IP《刺客伍陆柒》等,都用新颖的营销方式,拉近品牌与年轻消费者的距离。

用户的购物行为包括关注、兴趣、欲望、记忆和行动5个阶段。品牌话语体系的重新构建,在于用什么姿态与消费者沟通。

品牌抢占用户的心智,最关键的不是靠补贴、低价或猎奇、曝光,而是靠品牌制造的产品和价值观,品牌与用户之间的相处方式,以及在任意阶段品牌互动的反馈机制。

过去电商打造“货架品牌”,在微信上享受渠道红利,但成本越来越高,图文转化率越来越低。现在年轻用户更多的时间花在B站、快手和抖音,使UGC视频平台不仅有着不同的流量红利,也产生了初期的创作者红利。

为帮助品牌做内容运营,B站提供企业专车号进行展现,会派员工针对视频标题、发布节点和数据分析等进行对接、指导,还推出花火商单合作平台,连接UP主资源和品牌方,通过持续输出UGC内容、福利抽奖活动,为品牌引流。

品牌在B站投放的商单视频,形式主要是“邀约广告”,类似微信公众号推广的效果广告,把UP主视频内容结合广告位,在观看界面植入品牌广告,包括弹幕实时/直播口令广告、下方框挂购买链接。

挂淘内链接仅需2%的UP主订单费用,方便预算有限的品牌进行投放,还可以检测投放转化效果,避免刷单造假,这些商单视频会被推到目标用户的信息流中,获取更多曝光。

商品跳转按钮为用户提供最直接的拔草路径,同时也能联合品牌,填充企业号内容,提高粉丝活跃度。

不过B站的分发机制并非只看UP主粉丝数、播放量,互动、点赞、投币某项较多的视频同样有流量倾斜,而且视频点开播放一阵才算一次点击。B站通过算法匹配UP主、MCN和品牌商订单,也会向商家收取一定比例的服务费。

围绕视频内容赛道,快手、抖音分别利用直播、广告快速变现,并加码电商业务。B站的直播、广告及电商业务还没有短视频平台成熟,但凭借用户粘性和内容运营优势,不断释放消费购买力,吸引品牌直接投放,也有机会实现内容社区的商业化。

回港上市,商业化狂欢的忧虑

B站回港二次上市,募资预计上调到20亿美元,定价等细节还未披露,此时上市其实与B站未来多元化的业务布局密切相关。

收入结构上,B站依赖游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他收入四项业务。游戏收入长期占B站整体收入过半,直播、广告和电商收入虽然增长较快,但仅12%的UP主常态化直播,距离成为业务支柱还需较长时间。

游戏工委发布的《2020年中国游戏产业报告》显示,2020年移动游戏市场实际销售收入达到2097亿元,占游戏市场整体收入超75%,同比增长高达32.6%。

手游爆发、中国游戏产业全球化的巨大红利仍将持续,增长惯性下,B站也很难扭转游戏业务及其人员构成“独大”的局面。

游戏行业,港股是国内公司快速进入资本市场的首选。之前网易在港股上市,B站如今选择港股二次上市可能基础同样的考虑,一方面是规避海外监管风险,距离国内市场和股民更近。

另一方面是相比A股,更方便国际化和出海。据悉,B站已着手在泰国和马来西亚推出本地化服务,进军东南亚市场,或像小米在印度一样,当国内用户增长达到瓶颈后,找到第二增长曲线。

摆脱“小而美”的平台增长桎梏后,B站商业化的重心放在完善商品交易生态,以及既争取用户增长,也做用户使用时长上的增量。

无论游戏、直播,还是广告、电商,B站四大业务还没有在平台内独立形成交易闭环。因为B站的业务变现仍需要接入外部的支付系统,才能完成交易。

比如,用户在B站会员购商城买活动门票、手办周边;UP主从B站钱包申请提现等情况,都要使用支付宝或银行卡转出渠道,且有手续费或额度限制。

快手、抖音也曾面临类似的问题,但分别在去年通过收购合众支付、易联支付获得支付牌照。

不久前,B站进行bilibilipay网站域名的备案,并发布支付产品经理等与支付业务相关的招聘信息,迈出布局支付体系的第一步,后续可能收购支付牌照来打通支付环节。

独立成熟的商品交易生态,对于B站而言,不仅能减少使用外部支付系统的佣金成本,还增强平台对自家用户消费数据信息的掌控度,推动直播、电商等业务发展。

随着B站持续出圈,用户结构将延续当前的泛化,商业化氛围逐渐变重。用户和投资人对B站文化稀释产生忧虑,担心其向主流靠拢,会失去特色、失去忠粉。

2020年西瓜视频一边重金挖走B站的UP主,一边加大创作补贴力度,其对外称,将拿出20亿元扶持创作人,且不含商单、直播、电商收入。UP主们在B站“为爱发电”,制造传播热度,在西瓜视频赚钱,攫取流量的现状不断加剧。

此外,流量快速增长带来的内容审核压力也不断增大,面临监管约谈的风险。

抖音十万员工里,仅审核人员就近两万,而B站在去年也因“扫黄”、违规广告、内容低俗等问题被限期整治,甚至暂停具有舆论属性或社会动员能力的新业务、新功能的内测或上线。

多元化是B站内容创新的必然趋势,平台用户和收入增长是承载B站市值的底盘。在不丢失二次元文化阵地的同时,B站的用户运营策略已经有所调整。

通过收集、分析浏览数据,对用户进行标签定位,B站倾向于分层运营,按番剧、影视、直播等不同频道,把用户从首页直接分流,减少线上不同群体的摩擦,满足不同用户群体的内容需求。

针对西瓜视频,B站的主要防御措施:在维持内容分区资源平衡的前提下,加大对UP主的流量、荣誉或奖金激励,邀请明星和公众人物入驻,扶持优质创作者。

利用自身丰富的UGC内容资源和百大UP主的活跃,B站将竞争维度从流量、资金上升到获得感、社区文化等层面,持续优质内容的产出,将带动平台用户及其使用粘性的增长。

目前,B站在视频用户的渗透率约为22%,对比YouTube、奈飞,西瓜视频砸钱做分发、运营渠道,却缺乏内生原创能力,吸引创作者的成本会不断被推高。

而考验B站的则是对精品内容挖掘、长线投入的能力,以及拓展长中短视频需要突破的版权壁垒。

回港上市或许会再度推高股价和市值,但检验B站未来发展的长期指标,依然是视频内容生态和商业化变现水平。

注:文/郑瑞龙,文章来源:鲸商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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