Keep凭什么价值百亿:小白定位 沉淀健身用户 做自有品牌

一场疫情让人们重新意识到了健康的重要性,许多人养成了在家健身的习惯,在全球范围内家庭健身亦成为炙手可热的赛道。

聚焦家庭场景的动感单车和跑步机品牌Peloton年内市值翻6倍;Nike旗下的在线健身应用Nike Training Club适时在年初主推了适合窄小空间的健身计划。

无独有偶,三体云动数据显示,2020年全球健身领域融资达到109起,家庭场景尤为引人瞩目。国外项目中,由lululemon领投的家庭智能健身镜品牌Mirror以单笔融资5亿美元成为最大赢家。国内则由Keep领衔,在2020年12月底完成的F轮3.6亿美元融资,成为近年国内运动科技领域融资的最大金额,估值成功站上20亿美元大关。

回顾过去,我们总会找到这样或那样的角度来评价一个行业,但一定是有人做对了什么才会同时得到投资人、市场和用户的青睐。

那么,Keep究竟做对了什么?

精准定位小白用户

提供一站式家庭健身解决方案

在高压生活状态下,年轻人对健康的重视程度越来越高,运动、健身成了他们重要的解压途径。

一般来说,拥有良好健身习惯的人,他们会选择传统高端健身房,进行科学系统的健身,但实现并保持这样的健身习惯,成本巨大。这对于健身小白来说,多数无力承担。而Keep的出现,正是精准定位健身小白这一系列人群。

Keep通过提供一款移动互联网APP,让用户在任何时间、任何地点都能运动起来。免费的产品策略让用户摆脱了高昂的私教费用,同时具有社交属性,原来在健身房几十个人一起练,通过互联网载体,同时和几万人一起运动,满足了用户根本需求。并且经过多年完善,keep已经形成了从运动意识、提供装备、内容和社交等一站式服务链条,为用户运动过程提供完整解决方案。

在这一逻辑背后,Keep形成了品牌定位三大原则。

一、“要多不要少”

定位小白用户,解决不了100%的问题,解决60-70分很轻松,但要死磕最后的30分,会让品牌精力分散。所以Keep定位策略就是集中火力,把最主要的用户群体,和这些群体的需求解决到位,也就是“要多不要少”。

二、“要重不要轻”

移动智能时代,用户更愿意获得内容,而不愿思考。在移动端的碎片化场景下,用户期望打开搜索引擎立马获得结果,打开APP即时得到解决方案。Keep认为要把产品做的足够重,用户才可以轻。用户一旦有瘦腿、丰胸等需求,会立马提供展示课程给ta,问题马上解决无需等待,时间和效率都得到了提高。

三、“要专不要散”

一个好产品不要期望解决所有问题,Keep早期的标签就是把自己定义为「移动健身教练」,主打工具属性。Keep做3.0版本之前,Keep社区不允许主动发任何动态,希望用户精力放在训练上。到了Keep4.0版本,增加了综合性的健身场景,品类的扩充,提出「自由运动场」的概念,依然在强调训练的重要性。

在互联网时代,健身运动文化正在觉醒,专业、纯粹的运动健身社区备受当下年轻人的追捧,Keep前期对市场有了精准的洞察,倡导开放共享的精神,不模仿,不跟风,只专注于做用户喜欢的运动健身类产品,因此备受用户追捧。

众所周知,品牌广告投入越来越大,效果却越来越差,此时,精准定位的优势就彰显了,简单来说,精准定位就是让内容传播渠道越来越准确、方法越来越有效。

围绕消费场景多品类布局

全面满足用户运动诉求

当下,Keep不再仅仅是一个运动健身APP,而是「新一代运动品牌」。从「移动健身教练」升级为「自由运动场」,极大的扩展用户基数,覆盖更多运动人群和场景,为Keep的未来成长提供了更大的想象空间。

在原有室内健身场景的基础上向跑步和骑行等室外场景扩展,实现健身、跑步和骑行等三大重要场景的完整衔接。每个模块引入个性化服务功能,Keep不再局限于健身这一细分领域,而是要向用户提供多方位的运动体验和支撑,变成真正高维度的“运动场”,这一扩充除了为用户带来体验提升之外,Keep的场景适用性和使用频次大幅提升,在新的细分增量市场上持续获取用户。

2018年,Keep开始尝试将线上内容优势与线下场景打通,围绕用户“吃穿用练”的生活消费场景陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材、健康食品等品类,还开设了线下健身房Keepland。其中不乏明星产品,比如Keep C1家庭智能动感单车,凭借直播课程,内容、数据与产品打通,智能调阻等特点,拿下天猫双十一同品类成交额第一。

Keep看起来越来越突破外界的想象限制。线上持续扩充PGC内容,吸引更多达人创作者进驻;线下力推运动健身硬件产品、卖健康食品,挖掘了更多营收增长的可能性。2019年,Keep线上业务全年营收同比增长286%,线下消费品业务年收入超过十亿,目前已实现整体盈利。

而在全球疫情大背景下的2020,Keep抓住直播的机遇,推出了单车直播课。Keep希望通过这样的新式交互方式,为用户带来家庭场景下更好的运动体验,也以此增强用户的黏度。

用户在健身前需要购买专业运动装备,运动时需要跑步机、动感单车,养成健身习惯时需要注意饮食摄入热量,keep从提供免费体验课程,扩大到服装、小型器械、大型器械、健康食品,满足用户在不同场景下的需求。

Keep能拿到E轮融资,一定不是靠讲故事、讲数据来的。最初,外界对Keep的认知是一款好用的运动工具。很显然,Keep早已脱离了创业伊始单一的「运动APP」标签,并且已经在覆盖用户「吃、穿、用、练」的基础上实现了二次进化,甚至,Keep已经开始着手在往更深层的用户运动服务模式上进行探索。

与时俱进

进行商业化方向的多样化尝试

数亿用户,数亿美元融资,以及全方面的运动线产品拓展,作为一家互联网运动企业,Keep无疑是成功的。但也和所有互联网企业问题一样,Keep的商业化,成为这家顺风顺水互联网公企业最受关注的焦点,比如除了广告之外,如何做电商,如何卖线上课,甚至如何开健身房。

一、建立与广告的连接

一旦APP拥有巨大的用户量和复杂的数据维度,就具备了媒体价值,Keep已建立与阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌的合作。

二、O2O服务,沉淀健身餐用户

Keep之后,一些运动健身O2O开始冒出来。提供线上99元约健身房、约教练。这种直接切入交易的模式,例如:猫眼电影通过购票交易超越了做了那么多年、积攒了那么多用户与内容的社区——豆瓣电影,Keep是否会被赶超呢?

受制于中国的健身环境及用户需求,直接切入交易很难做起来。事实证明像“小熊快跑”、“全城热练”为代表的这一类型互联网企业并没有做起来,因为这种模式消灭掉绝大部分健身中心相当份额的现金流。Keep真正想做的是“健身餐”。对于Keep的高端付费用户,实现健身诉求的方式除了运动,就是科学饮食。Keep提供了饮食指南、分类菜谱、食物库,而真正提供O2O服务的时候,就是市场环境、客户都All In的时候。

三、致力于内容营销,试水明星、草根大V直播

内容创业、支付付费兴起,越来越多的用户愿意花钱消费内容。Keep在内容方面的尝试则是推出让用户付费的高级健身课程,包括李现HIIT燃脂挑战、邹市明拳击燃脂、邹市明战斗跳绳等,通过直播的方式进行传播、销售。毕竟通过大咖、网红进行课程售卖,在以内容创业为核心的互联网企业已经被证明是OK的。

四、做自有品牌电商

Keep在2016年4月发布的3.0版本中推出了电商模块,一些轻量级的运动商品,比如瑜伽垫、弹力带、运动T恤、哑铃健身器材等,被Keep以贴牌自营形式向用户售卖。

结 语

回望Keep的成长路径,其成功在于:

在健身这个增量市场上精准的定位了小白用户,满足了其4个根本需求:时间、地点、金钱、人物,开发出了可以打破时间、空间的限制,让健身更便利的工具;

通过低成本的运营推广、品类扩充、产品定位的转型迅速获得海量用户以及资本的认可;

在盈利方向上“高筑墙、广积粮、缓称王”,在体育产业链的大坐标下进行多样化的尝试,循序渐进地占领用户心智,这些都是Keep得以在行业制胜的关键。

注:文/王晖,文章来源:pinpaigcbao,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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