逆袭喜茶奈雪 蜜雪冰城要提前IPO?

2021年的新茶饮市场,绯闻不断。

跟喜茶、奈雪的茶备受资本和媒体追捧相比,近日被传IPO的蜜雪冰城显得更为另类——成立23年,从未接受过外部投资。

就在上周,蜜雪冰城却被传出已完成20亿元的首轮融资,估值超200亿元,同时计划在A股上市。如果传言为真,走“农村包围城市”路线、专攻下沉市场的蜜雪冰城,估值可能成功逆袭“阳春白雪”的新茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶。

随后,据贝壳财经报道,蜜雪冰城官方回应称,公司现在没有融资,20亿的消息不实,目前没有考虑接受资本方的投资。但并未否认IPO。

天眼查信息则显示:2020年12月15日,蜜雪冰城母公司实收资本由60万人民币增加至1.02亿元,增幅为16906.8%;2020年12月17日,蜜雪冰城母公司、郑州两岸企业管理有限公司变更为蜜雪冰城股份有限公司。

热闹的还有奈雪的茶,2021年第一天就宣布已经完成了超1亿美元的C轮融资。值得注意的是,奈雪的茶同样也发生了工商变更。根据天眼查显示,公司经营主体深圳市品道餐饮管理有限公司在2020年10月底发生工商变更,创始人赵林退出董事,多位投资人退出。

由此,业界推测,多位投资人选择此时退出,可能是对公司缺乏信心。至此,成立刚满5年的奈雪已经完成了5轮融资,传估值达130亿元。

再看奈雪的“死对头”喜茶,也曾多次被传出IPO消息。去年曾有报道称,喜茶计划于2021年底之前赴香港上市,预计融资4亿美元至5亿美元。

最近四年里,喜茶共经历四轮融资。最新一轮融资发生在2020年3月,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值达160亿元,暴涨近八成。

被称为茶饮界“拼多多”的蜜雪冰城,长期远离资本;喜茶和奈雪的茶代表中产生活,一直由资本保驾护航。原本并无直接竞争的两大阵营,却在IPO的十字路口狭路相逢。

随着茶饮市场竞争的加剧,谁能抢下新茶饮第一股?从“农村”野蛮生长起来,从未得到过资本助力的蜜雪冰城能成功逆袭吗?

神秘的农村辍学生

蜜雪冰城的幕后掌门是个神秘的存在。

尽管在2020年6月,蜜雪冰城全球门店数量已经突破一万家,但鲜少有人知道蜜雪冰城的创业故事,更没多少人了解幕后的老板。

创业邦记者关注到,简书上有个特殊的账号,ID为“冰淇淋张”。这个账号从2019年2月22日开始,陆续发布了15篇文章,共计超过15万字,大部分内容与蜜雪冰城有关,也有一些账号主人的生活随笔和人生感悟。

很快有网友发现,“冰淇淋张”正是蜜雪冰城总经理张红甫。很少接受媒体公开采访的张红甫,以连载的形式,亲自写下蜜雪冰城的创业故事。

蜜雪冰城的创始人叫张红超,是张红甫的哥哥。张氏兄弟出身于开封农村,张红超初中毕业后没有读高中,但后来考上了河南财经学院的成人教育。在大学时期,他就通过各种兼职来赚取学费和生活费。

毕业之前,一次偶尔的机会,张红超发现了刨冰的生意。他从小动手能力强,自制了一台刨冰机,由此开启了蜜雪冰城的创业之路。

不过,研究蜜雪冰城的人似乎并没有蜂拥而至,这些文章的平均点击量保持在1000+。人们津津乐道的是数据:全球门店超过1万家、平均客单价6块、十几年没有上调价格……

所以,当蜜雪冰城完成20亿元首轮融资的消息传出后,外界也不会太惊讶,即便其200亿元人民币的估值已经超过新茶饮赛道两大巨头——喜茶和奈雪的茶,后二者的估值分别为160亿和130亿人民币。

创立于1997年的蜜雪冰城,眼见着身边的同行品牌从避风塘、七杯茶变成了CoCo都可、1点点,但真正开始在大众消费者中拥有姓名,反而要比喜茶和奈雪的茶晚得多。

不过,从扩张的速度来看,这也可以理解。在创业的前十几年,蜜雪冰城要比它同期的品牌活得久,但并没有好太多。

直到2012年,蜜雪冰城在全国门店不过400家,这对于一家已经成立15年且以加盟为主的饮品企业来说,并不算多。

蜜雪冰城真正开始发力是在2012年以后,到2020年达成1万家门店的目标时,用8年时间增长了24倍。在张红甫的记述中,正是在这一年,他和哥哥张红超决定自建工厂,把核心的供应链掌握起来。

一直被贴着“下沉市场”标签的蜜雪冰城,其实已经开到了一线城市。在北京有70多家门店,已经超过了奈雪和喜茶。尽管大部分门店都位于五环外,但也不乏入驻二环内的,比如位于鼓楼、簋街等。网友形容,这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发,直冲北京”。

加速奔向资本市场

也是在2012年,90后聂云宸大学毕业,在广东江门开出一家名为“皇茶”的奶茶店,即喜茶的前身。

截止目前,喜茶在全球范围内已经拥有了超过700门店。这一数字在2019年底仅为390。据其官方微博、公众号等平台发布的信息,喜茶在以每月新开30家门店的速度扩张。

作为喜茶最直接的竞争对手,奈雪也不甘其后。奈雪方面告诉创业邦,截止到2020年12月,奈雪如期完成年初定下的200家开店计划。由于疫情影响,奈雪实际推进新店开业是5月之后,用半年多时间就完成了全年的开店计划。目前奈雪直营门店总计近500家。

加速奔跑的不只是头部品牌,一直坚持深耕长沙的茶颜悦色在2020年终于走出了长沙。在武汉的第一家门店开业时,“排队8小时”的盛况甚至冲上微博热搜。短短一个月内,茶颜悦色预计在武汉开出6家直营门店,并且进军奈雪的大本营深圳,开始往一线城市进发。

这意味着新茶饮赛道在2020年已经走到了一个关键节点,行业竞争日趋白热化,越来越多的玩家开始走出自己的优势领地,与竞争对手争抢市场。

竞争不仅来自同行,传统快消品品牌也纷纷筹划进入线下茶饮市场,娃哈哈和香飘飘都在去年开出了同名奶茶店“试水”。

与快速拓店保持一致的,是资本市场对新茶饮领域的关注。相关数据显示,2020年,茶饮品牌共发生融资事件11起,与2019年基本持平,不过披露的金额达到10.4亿元,同比大涨378.6%。

疫情之后,茶饮市场受资本青睐的不只是头部企业,中腰部品牌也有多家企业获得融资。比如同样根植下沉市场的古茗茶饮,在全国范围内拥有超过3000家门店,去年7月获得了红杉及美团旗下龙珠资本的加持。

值得一提的是,高瓴资本和龙珠资本据传都投资了喜茶和蜜雪冰城,无论二者谁先斩获新茶饮的首个IPO,高瓴和龙珠都将是大赢家。

放眼整个大消费领域,资本在2020年都异常活跃。前有泡泡玛特和完美日记上市后暴涨,估值不比他们低的新茶饮三巨头,显然没有不上市的理由。

谁更会讲故事

在张红甫创业故事的起始章节,他写到,“我当时有一个绰号叫故事大王。而长大之后发现,组织一帮人共同做一件事的时候,依然是通过故事描绘远景,调起情绪。”

蜜雪冰城故事的关键词是“性价比”。张红甫曾讲述过意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆,咖啡醇正、环境优雅,一杯意式浓缩只需要1.5欧元(约合人民币11元),而意大利人的月平均收入在2000-3000欧元。

这与星巴克在发达国家的价格规律一致:当一杯饮品的价格是消费者月收入的千分之一时,消费者才没有购买压力,真正将其融入到日常生活中。

在张红甫看来,消费是会升级的,但一般人想到的上调价格其实不是消费升级。应该升级的是产品质量和服务体验,价格反而应该排在最后,甚至不一定需要升级。

对蜜雪冰城来说,低价策略和高性价比并不冲突。据此前的媒体报道,2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右,净利润约8亿元。蜜雪冰城加盟店的开店费用在30万以上,加盟费并不高,根据城市等级每年在7000-11000元不等,但加盟商需要每月缴纳原材料费。

换句话说,蜜雪冰城并不依靠加盟费来实现业绩的增长,其早已建立稳定的供应链,还有研发中心和管理公司,原材料可以直接运送到加盟店内,大大降低了供应链成本,进而提升了利润空间,再通过加盟店数量的增长来实现规模化收益。

一位蜜雪冰城前员工告诉创业邦,截至2020年6月,蜜雪冰城直营店只有24家,也就是说超过一万家店全部都是加盟店。

不过,品牌方能赚钱,加盟商却未必。该员工说,蜜雪冰城加盟店数量达到一定规模后,尤其是在已经有2000多家门店的河南,密集的店铺会分散客流。而由于客单价较低,即使人流量大,总营业额也不够高。再加上如今外卖单量上升,平台抽成有时甚至会占到成本的40%以上。与其他客单价较高的茶饮品牌相比,如今加盟蜜雪冰城并不是一个好时机,赚得没有想象中多,也没那么快。

奈雪和喜茶的故事则截然不同。2020年3月,疫情刚刚平稳后,海底捞、西贝、喜茶同时涨价,在海底捞和西贝迫于舆论压力为涨价道歉并恢复原价后,喜茶并没有呼应群众的呼声。此后,新式茶饮部分热卖产品的售价突破30元,愈发向星巴克看齐。

虽然他们没有像疯狂占领市场时的瑞幸一样大张旗鼓,但从开店选址、门店规模到跨界联名、贩卖周边,都在努力对标星巴克,将自己打造成一个生活方式品牌,进而成为一种文化符号。

对此,奈雪的解释是,“很多人想要喝下午茶的时候,其实并不想喝咖啡,也不是商务人士,他们喜欢聊天,还想带上家人孩子。这样的顾客不适合去星巴克或者咖啡馆,我们就为他们提供了一个不同的线下社交空间,还有很多年轻人会在这里组队打游戏。”

参与奈雪两轮投资的天图资本管理投资人潘攀也曾公开表示,“中国的星巴克”将在茶饮企业中诞生,头部新茶饮品牌的夺魁可能性更大。

不过,这个故事可能不太好讲。毕竟,星巴克在中国一年新开门店的数量就超过500家。尽管同样选址于一线城市核心地段的购物中心,喜茶和奈雪还不具备星巴克的议价能力,租金不菲再加上直营模式,也让运营成本居高不下。另一方面,星巴克出现的时间正是饮品的空白期,即使如今在产品上缺乏核心竞争力,但品牌效应和服务品质早已深入人心。

奈雪方面表示,奈雪所有门店都在盈利,但利润并不像大家想的那么高,每一家门店的软装成本就在二三百万以上,这还不包含人力和原料成本。星巴克利润高的主要原因在于,咖啡的出品已经标准化,但新式茶饮还做不到,甚至至今都没有解决水果去皮、去核的机械化操作。

市场想象力还有多大

多方数据显示,2020年新式茶饮市场规模已突破1000亿元。

茶饮行业的进入门槛并不高,由于饮料配方申请专利较为困难,创新产品也只是在水果茶、奶盖茶等基础上进行延伸,品牌之间在产品和品类上越来越相似。不常喝鲜果茶的人,很难分得清多肉葡萄和霸气芝士葡萄的区别。

为了争夺市场,品牌们都逐渐跳出单一产品及渠道模式,向多品类、多渠道探索。比如喜茶和奈雪,在茶饮的基础上向烘焙、咖啡、酒饮等多品类延伸,同时也在现制饮品外做起了零售。

喜茶在去年推出“喜小茶”子品牌,产品定价在6-16元。CoCo都可、1点点、古茗等的产品都位于这个价格带,可以说是竞品如云,且与蜜雪冰城有了重合区间,竞逐下沉市场。

蜜雪冰城子品牌“幸运咖”在郑州开出品牌全新形象店,幸运咖产品整体定价在5元-10元,与蜜雪冰城主品牌属于同一价格带,这在咖啡行业人士看来简直不可思议。张红甫对幸运咖寄托了很高的期望,预计5年内打造出与蜜雪冰城相同的咖啡品牌。

为了提升复购率、加强粉丝粘性,喜茶和奈雪的茶均在小程序、公众号上花费了很多心思,重点打造自己的私域流量。据奈雪方面介绍,奈雪在包括微信、微博、小红书、抖音等所有新媒体平台上有近4000万的会员,并且仍在以月均200万的数量增长。去年年底的线上点单率达到78%,远高于新茶饮行业54%的平均值。

下沉市场却另有一套逻辑。此前,蜜雪冰城一直没有为加盟店配备统一的收银系统,直到近两年才开始完善。在学校附近,孩子们会用现金来买冰淇淋,而上了年纪的店员也不习惯使用收银系统。

国内的竞争激烈,茶饮巨头们开始把目光瞄向海外。2018年,蜜雪冰城在越南河内开出首家海外门店;同年,新加坡等地接连出现喜茶的身影;而奈雪继2018年在新加坡开出第一家海外门店后,又一次的全球化尝试则是在大阪开出日本首店。

向上游供应链渗透也是喜茶、奈雪与蜜雪冰城为数不多的共识。前两者都不惜砸重金去建立自己的茶园和果园,以稳定的供应链输出来保证产品的品质,也保证自己的价格,以形成真正的壁垒。

一边是头部企业大量开店,一边则是中小品牌或者街边店的倒闭。对于新茶饮乃至包括咖啡在内的线下饮品市场,市场火热的同时也在经历残酷的洗牌过程。

根据行业统计数据,奶茶店的存活概率为20%左右,即大部分新开奶茶门店处于亏损状态。如何平衡规模效益和经济效益,如何建立行业壁垒,仍是茶饮行业面临的主要难题。

有投资人士表示,对于新茶饮未来的市场并不看好。从《2020新式茶饮白皮书》的数据可以看出,2020年新茶饮消费者规模正式突破3.4亿人,其中90后与00后占据近七成市场。换句话说,新茶饮的主要消费群体是年轻人,年轻人会喝奶茶,但不会喝一辈子奶茶。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示,随着消费者的成长,对新茶饮的产品创新能力要求也会越来越高。未来的茶饮乃至包括咖啡在内的饮品市场还会进一步差异化,包括品类细分的差异化和经营模式的差异化,但这些品牌之间不会是完全区隔的,也可以是融合、共生的。目前这三家头部企业是占据了市场先机,但在五到六年之后,市场才会更加成熟。

注:文/苏敏 谢璇,文章来源:创业邦,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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