社交直播电商的巨大流量池 会让快手上市之路走得更顺吗

2020年上半年,快手日活用户高达3.02亿。

快手最为亮眼的数据来源于虚拟礼物打赏和平台直播带货,这也使得快手成为全球最大的直播平台。

其中视频变现的机会集中在直播,这也就推动了直播电商成为趋势,

形成了社交+直播+电商的巨大流量池。

招股书披露,截至2020年6月30日,2000万人在快手获得收入,其中不乏偏远地区。

内容将被重新定义

从品牌方角度看,做营销传播,进入舆论很重要,但进入真实生活才是目的。

这正是短视频商业价值,平视化传播,让内容落地。

从创作者角度看,内容的价值到底在哪里?

不论公司还是个人创作者,当我们靠内容获得了流量的时候,一定会寻求流量的更多可能性。

这时候平台能够提供的连接渠道就显得尤为重要。平台要切实帮助内容,脱虚向实。

· 快手已顺利通过港交所聆讯 ·

近日,国内头部短视频公司快手,抢占先机,领先字节跳动,向港交所递交IPO招股书。保荐人为摩根士丹利亚洲有限公司、美银证券及华兴证券(香港)有限公司。

1月15日晚间传出,快手通过上市聆讯的消息,在港交所官网确切公示。

据悉,快手将在1月18日起开始分析师路演,随即正式开启招股流程,募资金额大约在50亿美元。

公司预计有望于2月5日正式上市。相较于此前500亿美元的预期,此次快手估值预计有所下调。

资料显示,2020年前三个季度,快手总收入为407亿元,其中第三季度收入为154亿元,相比前两个季度,第三季度营收有所回暖。

作为率先登陆港股的中国第一短视频公司,快手也迎来了第一番认购热潮。

更有投资人四处动用私人关系抢占份额,认购场面高度火爆的现象背后,是资本对快手价值接近疯狂的未来预期。

同时面对快手这般令投资者疯狂的股票,各大券商也已经积极备战,在额度及保证金倍数方面都做出了积极调整,上线新杠杆倍数,旨在为此次盛宴做足准备。

带着草根属性的快手,现在是中国使用最为广泛的视频社交平台之一。

2011年,程一笑身为创始人,开发出一款GIF动图制作软件,也就是短视频发展的雏形。

2013年,通过一系列的技术蜕变,公司推出了短视频社交平台。

2014年,公司正式改名快手。

2015年,日活用户破千万。

2017年,日活用户破亿。

2020年上半年,快手日活用户高达3.02亿。

快手最为亮眼的数据来源于虚拟礼物打赏和平台直播带货,这也使得快手成为全球最大的直播平台。

其中视频变现的机会集中在直播,这也就推动了直播电商成为趋势,形成了社交+直播+电商的巨大流量池。

也因此快手吸引了诸多知名资本看好。其中包括腾讯、红杉资本、百度、淡马锡、博裕资本、晨兴资本等。

其中腾讯在快手D轮、F轮融资中均有投资,目前持有快手21.57%股份,为快手最大机构股东。

据了解,中国直播虚拟礼物打赏的市场规模,从2015年的70亿预计增至2025年的41166亿元。

· 上半年快手让2000万人获得收入 ·

根据艾瑞咨询,快手内容社区活跃度在视频的社交平台中排名第一。

截至2020年6月30日,内容创作者占平均月活跃用户在快手应用上的比例约26%。截至2020年6月30日,快手应用上每月平均短视频上传量超过11亿条。

快手希望帮助用户发现生活、体验兴趣、拓展爱好的广阔世界。帮助用户之间产生共鸣。

快手已经孕育并形成了一个繁荣的生态系统,让用户、创作者、商家在丰富多元内容的基础上进行互动。

快手招股书显示,这个活跃生态系统的底层是技术与数据,一层是快手的内容与社交;二层则是业务板块,包括直播、在线营销和电商以及未来更多的产品和服务。

在产品基础用户需求的前提下,快手也为许多普通人提供了可以施展才华并从中赚取收入的机会,帮助他们成为斜杠青年。

截至2020年6月30日,快手已经成为全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

多项业务的高速增长,也让快手营业收入分布发生了明显变化,从主要依赖虚拟礼物的直播打赏,进化为一个更多元的收入结构。

快手招股书显示,2020年6月30日止,其直播收入达人民币173亿元,且直播收入占总收入的比例从2017年全年的95.3%降低到了2020年上半年的68.5%。

直播比例降低是得益于快手在线营销业务高速增长。

数据显示,截至2020年6月30日止,快手在线营销业务收入达人民币72亿元,较去年同期增长222.5%。

同时,线上营销服务的收入比例不断增加,由2017年的4.7%增加至2020年上半年的28.3%。

招股书披露,截至2020年6月30日,2000万人在快手获得收入,其中不乏偏远地区。

· 品牌方角度 让内容真正落地 ·

我们讲传播策略分成两种:

第一种是创造奇迹,快速占领大众舆论、用户认知。

第二种是润物无声,融入真实生活、从真实场景切入。

第一种即中心化流量与内容,ICON偶像符号化的传播,成为被大众舆论所谈论的营销。

这种策略更像是一次爆炸,能够在人群中脱颖而出,吸引更多人的注意。高效,快速的为用户建立认知是优点。但坏处是成功率低,全行业一年也就有这么一两次能成功,比如2020年的《后浪》。

第二种就是进入真实生活场景,在真实生活中建立品牌角色。

强调圈层化、场景化、口碑化的传播,让每个接触到的人,有更加真实的感受。

如果品牌大事件,创造奇迹是好莱坞英雄,那么润物无声的真实场景传播,更像是街道里的见义勇为,平凡但是伟大,也更加真实和打动人心。

B站2万粉丝的UP主做测评,就能影响观众做决策。大众点评的陌生人点评,就能影响其他看到的用户的选择。

普通人的真实生活经验,更加值得借鉴。因为真实生活经验,越来越多的被大众所相信。

以vivo X60系列营销为例,一起来看大众营销在视频号释放的威力。

这次vivo X60系列 选择视频号。以#稳住2021#为主题,在视频号发起百人开箱活动,通过真实用户展示花式拍摄玩法,让每个人都成为专业创作者。

在内容产出上,首先是vivo自己出品的,配合普通人的2020日常。借助年底告别的情绪自然融入新机核心卖点,强化产品特性。

在视频号层面,商家征集100名中腰部视频号KOL,来开箱vivo X60系列,他们在各自的视角下,拍摄各自主题的vlog视频作品,通过普通人的使用场景,来构建产品在真实生活中为用户带来的品牌体验,同时塑造品牌角色。

这些KOL作品的价值在于真是场景,并且量很大。在100个以上小圈层,形成品牌认知,塑造普通人的专业影像设备的品牌认知。

这种规模化的“平凡测评”,在传播策略层面就是一种创新。

当100个小圈层被一一打透,规模化口碑形成,新品牌共识就此建立。

传统的品牌传播是种不对称的信息传播,而来到如今的互联网时代,现有传播环境下,平视化传播,真实生活经验的分享,会更加值得信任。

vivo X60系列,通过视频号的中腰部KOL大众测评,去中心化的同时,来源于真实生活,碎片化,平视化,规模化。

正因为此,符合大数定律的测评与点评,反而能呈现更加接近事实的真相。

这也就解释了快手也好、抖音也罢,来源于普通,真实的内容,视频平台带动更多普通人的口碑UGC产出,带动更多普通人分享经验、客观评价、场景牢固。

现在很多网红的内容,已经越来越普通人视角了,这是内容趋势。可以有很专业的见解,但要站在普通人的视角来表达。

毕竟做营销传播,进入舆论很重要,但进入真实生活才是目的。

这正是视频商业价值之,平视化传播,让内容落地。

· 创作者角度 让内容脱虚向实 ·

表面上看起来大家都是短视频平台,都以短视频展示内容。

但做内容只是做视频的一个开始。

在内容做起来之后,还要让内容落地,进而去连接世界。

这才是视频真正的价值。

无论是短视频还是图文内容,要考虑一个问题:

内容的价值到底在哪里?

优质的内容的确可以带来流量,带来粉丝,带来关注度和讨论,乃至带来甲方。

内容属于我,但内容价值却与我无关,这种模式对于创作者而言,是非常低效的。

怎么让内容直接产生价值,这是所有内容平台都面临的问题。

如果内容带来的流量只是线上的一堆数据,内容产生的关注度无法转化成对现实的影响力,那这些数据只是数字,毫无意义。

内容如果难以产生价值,内容的生产也会失去动力。

不论公司还是个人创作者,当我们靠内容获得了流量的时候,一定会寻求流量的更多可能性。

这时候平台能够提供的连接渠道就显得尤为重要。

比如一个机构号,做景区官方号,发布一个介绍风景吸引游览的视频,无法办法直接引导观众进入门票和机票的购买渠道。

需要用户自发打开携程,打开去哪儿,自行搜索并且自己规划游览路线和介绍,最后购买。

这个链条实在是太长,在中途有无数种可能性被阻断。用户意愿下降,潜在订单流失。

再比如大IP故宫发布视频美妆产品,很多用户在视频内种草,但是等他们进入第三方平台去搜索产品时,又会产生多少效率损耗?

这时视频平台自身的基础设施就显得尤其重要。为内容创作者提更更多的渠道连接,显得尤其关键,也是几家视频公司最后竞争的核心地带。

▲视频平台主流产品

内容创作公司和个人,如何选择平台合作实现价值最大化?

哪家平台可以帮助创作者实现最后的脱虚向实,价值变现,才是趋势正确的打开方式。

· 字节跳动推动抖音赴港上市 ·

据早期报道,字节跳动正考虑推动抖音业务单独在香港上市。

业内透露,已有高盛等多家投行曾与字节跳动沟通承销事宜。字节在推动抖音赴港上市的战略上看,无论是在上市地点还是业务对标度上,都被认为是与快手的一场IPO抢夺战。

2020年,抖音和快手之间的竞争,一路从用户规模、产品形态、直播电商延伸至资本市场。

字节成立8年以来,毫无疑问是迄今为止全球范围内成长性最高的互联网公司之一。

从估值来看,也只有不久前计划上市未果的蚂蚁集团能与字节一比高下。

而阿里旗下的巨无霸支付宝成长至今已有16年之久,而字节的诞生于爆发更加证明了这是一个移动互联网的时代公司。

迄今为止,整个字节通过自研、孵化、并购而来的超级产品,包括今日头条、抖音、TikTok等App。其中尤其以抖音最为成功。

抖音最新日活数据显示:截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超过6亿。

值得关注的是,抖音和快手双双在今年都加大了直播电商的投入。

抖音今年正式组建了电商团队,并签约罗永浩高调入局。

快手则签下了周杰伦,并将今年全年目标设定为2500亿元,而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。

然而,微信视频号的野心似乎更具想象空间。

面对快手、抖音,还有什么机会?腾讯,也在思考同样的问题。

· 微信视频号默默布大局 ·

快手和抖音的爆发,令各大互联网公司十分头疼,用户时间被大量抢夺,危机感最强的当属微信。

为了在短视频领域抢回份额,腾讯经过屡次试错后,直到2020年上半年,放出了一个终极大招:视频号。

什么是视频号?

简单讲就是内置在微信里的抖音。

视频号除了在算法推荐上和抖音类似之外,还增加了熟人圈的推荐链。

原本你发朋友圈只能被你的好友看到,而现在你在视频号发布内容,你的朋友点赞,他的所有朋友也都能看到,而他的朋友其中又有人点赞,他的所有朋友也都能看到,如此往复。

视频号就突破了微信原先熟人社交的壁垒,可以让用户内容快速出圈。

如果说抖音擅长算法推荐,微信擅长熟人社交,微博擅长信息裂变,那么视频号就是把这三者结合在了一起,能瞬间把你的内容推送到巨量用户面前。

巨量是多少人?

答案微信活跃用户——12亿人。相当于整个移动互联网的全部活跃用户。

换句话讲,只要内容足够优秀和触动人心,就很有可能被迅速扩散到全部网民的眼前。

这就是微信视频号的威力所在。

在经过5个月内侧之后,张小龙给出了微信视频号的日活用户数——2亿。

要知道这个数字快手用了7年,抖音用了2年,而微信视频号只用了5个月,并且还是内测版本。

加之微信生态系统的在短视频平台这条赛道上,它的确是一个短视频平台,但它又不只是一个短视频平台。

它背后站着的,是一整个微信生态体系,即微信上大量的用于连接的基础设施。

这些基础设施不光可以作为连接万物的渠道,还可以补完短视频本身在内容模式上的缺陷。

用内容连接人:首先有图文的公众号平台沉淀内容,然后通过视频制作获得流量,得到流量之后通过好友导入社群,在此引导流量关注公众号,同时可以在朋友圈进行再次展示和交流。

用内容连接内容:不同领域和赛道还可以使用搜一搜进行梳理分类,使用关键词和AI联想功能。

用内容连接生意:就可以通过直播、小程序、小商店。

这也是腾讯一直在讲的“全真化”,刚对哪个商品心动,马上就可以在小商店买到。

当内容可以迅速转化为实物的时候,内容就已经不再是线上的视频和图文,而是用户随时可以收入囊中的物件和体验。也将是内容创作者一次次的价值变现。

内容脱虚向实,连接人、连接内容、连接生意。

让所有内容创作者脱虚向实,价值变现。

让所有内容消费者由实向虚,活在云端。

这一次的视频平台大战,将重新定义内容。

在强大的势能出现时,造成的巨大势能差,当势能差出现时,希望大家都能快速站上势能高地,成为趋势的一部分。

借势破局,顺势而为!

注:文/佐伊,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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