“九不得”救了兴盛优选?

规范社区团购业务的“九不得”出台,对社区团购市场正在产生较大影响。

不许倾销等规定会有利于市场的规范化发展,并让一些企业赢得“喘息”空间,但同时,另一些企业则可能会陷入麻烦中。

兴盛优选或许是最能体现“九不得”所能带来影响变化的企业。

这家企业在“九不得”出台前后脚获得了京东7亿美金投资,并适时开启了新一轮融资,据彭博社报道称,兴盛优选的新轮融资中,腾讯、快手等有意投入1亿美金。

这样的融资能力在2020年10月-11月时,可能还是难以想象的。

那个时候,市场讨论的一个话题是:兴盛优选慌了。

开城

社区团购2020年大战,是从第三季度开始的。

在最初,一些市场人士称,兴盛优选对于这场大战的残酷性可能是缺乏认知的,“到7月份时,兴盛优选似乎觉得还没什么,没有发现问题的严重性。”

直到其湖南以外市场被快速蚕食。

”一些平台则大规模招聘,2个月入职了5000人。开了80个地级市、1000个县城。最后拓展出的地域是兴盛的5倍。他们中的一些在2019年年底就开始准备了。“

而兴盛优选的全国布局则存在比较严重的“偏科”,湖南市场占兴盛优选的销售比重,可能达到、超过50%。

这带来一个问题,该如何判断兴盛优选的价值?

它具有全国性拓展能力吗?或者说,如果它没有将社区团购模式进行全国性复制的能力,它还剩多少价值?而如果全国守不住,大本营湖南又一定能守住吗?

一些市场人士将社区团购分为三个阶段的市场竞争。2020年上演的大战则是第一阶段的较量,这个阶段可以称之为“开城之战”。

通过大量补贴、构建强大地推能力,及投资打造全国仓配网络,来迅速铺全国市场。

这个阶段的最大特征就是“烧钱”,但烧钱也需要精打细算,要有策略,烧钱也是有绩效考核的。同时,更为重要的是,要能找到钱烧。没有钱就可能会缩回湖南。

一些市场人士称,开城阶段的兴盛优选被小巨头打蒙了。它看起来,有被打成湖南区域性社区团购玩家的风险。

而之所以,兴盛优选还能有区域性机会,一大原因可能在于小巨头们策略性绕开了湖南。

一些市场人士称:“小巨头入场社区团购赛道,其实是在做增量市场。它们并没有在湖南大规模补贴与兴盛优选硬刚,而是快速进入兴盛优选还没有进入,或根基不牢、做得不算太好的市场,小巨头将湖南留到了最后。”

《商业观察家》了解到的一些情况是,曾有小巨头内部推出过激进湖南市场方案,打算一天之内在湖南十个地级市同开十几个仓,强攻湖南。但最终被否了。

“老板的想法是,先把湖南以外的全国市场布局完,再留着湖南最后打,反正当时的兴盛也很难出去。所以,湖南其实并没有出现规模烧钱补贴的情况,大家都是正常的运营,不打低价格,就一点点耗着。只不过在双十一的时候,滴滴突然来事,在湖南烧了一波,不过它烧完后的一周,我们观测数据,发现用户留存等数据竟然还不错,滴滴等于在湖南为大家趟了下路。”

小巨头的“开城之战”,最初让兴盛优选显得很被动。

这可能是兴盛优选以前所没有遇到过的,像这样的短时间全国性开城、全国补贴、全国大战。

那么,对于兴盛来讲,就面临到底要不要跟的问题。不跟的话,没有数据、如果被打回湖南,年底如何做融资呢。跟的话,有能力、有团队、有资源像小巨头那样做事吗?

据说,有一家小巨头的社区团购团队在开打社区团购之战前,制定的大战周期是一年,但是方案到老板手里后,老板说了一句“3个月结束战斗”。

“这其实是给团队压担子,老大的真实想法是6个月完成开城之战。不过到年底复盘,小巨头通过平台资源的倾轧,确实也是3个月做了兴盛优选3年做的事情。”

2020年下旬,据说,一家平台企业的创始人曾评价过兴盛优选。

大致的意思是,兴盛优选并没有经历过互联网的大战。

湖南

到了2020年年底,市场开始流传一种说法,“兴盛优选慌了。”

《商业观察家》问一些人士,为什么会有这种观点。

得到的回答主要有三点。

一、兴盛优选本质上可以理解为是一家家族企业。一些市场人士称,除了外部投资机构外,公司创始人岳立华与家族及关系密切的9个人,都在公司持差不多的股份。整个公司内,则大概有百人左右家族内的亲朋在公司上班。

其中,像芙蓉兴盛业务是由岳立华的哥哥在负责。

而当“开城大战”开打后,则加剧了兴盛优选内部“分歧”。

“很多人没有见过互联网平台这样的凶狠烧钱打法,一些人看到不赚钱,不知道未来会怎样,也豁不出去。斗志就受到了很大影响。”

二、团队局限。

兴盛优选是基于湖南市场做起来的,团队基础在湖南。

但是要从湖南向全国复制时,一些市场人士认为,湖南的团队是不够用的,或者说不完全适用的。

兴盛优选又没有小巨头那样的平台基础资源能力,包括资金和HR、品牌基础等。

所以,导致其在全国性拓展层面,迈不出大步,不像其做湖南市场那么顺手。一到外省就面临没多少人知道兴盛优选的问题。

因此,当小巨头全国攻城拔寨时,兴盛优选的战略和想象空间就被压缩了。

三、盈利模型压力。

兴盛优选在二线城市其实不赚钱的。它的空间是在更下沉市场,比如村镇。

在村镇市场,兴盛优选的业务其实是一个B2B业务。嫁接整合原有的快递公司等在村镇的现成网点资源做TO B业务。

这块的客单价很高,是块“肥肉”。

但是小巨头做的事则极具攻击性,它们一上来就在全国的省会城市投资自建区域中心仓。

这块内容在社区团购业务中,是最难的。

因为架构这样的仓配基础设施需要大量资金,且没有什么利润。因为如果仅仅通过区域仓在二线省会城市做团购业务,面临的竞争大,客单价低,利润很薄的情况,基本都是亏的。

但是如果把全国性的区域仓布局完后,下一步就能下沉到县镇市场了。

县镇市场其实是TO B业务,客单价高,有利润。

所以,现在的社区团购在做县镇市场时,架构的网格仓什么的,大多都是通过加盟方式快速铺开,因为在县镇有分润空间,能让加盟商赚到钱,进而能做加盟。省会城市的区域仓则做不了加盟,分不出钱来,只能自建自己投。

当小巨头完成全国区域中心仓的布局后,它未来要做的就是分你的下沉“肥肉”。比如,它可以翘你的加盟商,因为这个领域有利润,它有空间这样做。

“小巨头等于一上来就把最难做的事情做了,后面就是要吃肥肉了。当这样的全国基础设施架构完成后,而你又没有,对兴盛来讲,压力就大了。”

京东

“九不得”救了兴盛优选。

在2020年“开城之战”的步步弱势后,“九不得”的出台,实际上也给了兴盛优选的喘息机会。

“九不得”可能会阻挡一些平台的侵略性做法。让平台没有办法“倾销”,让平台的速度降下来,让它们没有办法依靠平台资源倾轧。

更重要的是,“九不得”可能会影响市场的价值判断与氛围。

在“九不得”出台当天,京东宣布7亿美金投资兴盛优选,这个价格维系了兴盛优选的估值水平。随后就是传出兴盛优选马上开启新轮融资,腾讯可能要追加投入,主体用户在下沉市场的快手则有可能进来。

而在“九不得”出台之前,一些市场人士甚至认为兴盛优选的年底融资可能会做得比较困难,至少估值水平会有更大压力。

值得重点说的一点是,京东7亿美金入股兴盛优选,对于兴盛优选的帮助是非常大的。

京东的投资不止是资金上的帮助,对于兴盛优选的价值判断也起到了极大支撑。

京东在投资兴盛优选前,也接触了大量社区团购玩家。其中,京东与同程生活已经非常接近了。

《商业观察家》听到的一些说法是,对于同程生活,京东都已经发了TS(投资意向书),但最后却在短期内突然转向了兴盛优选。

转向的真实原因,《商业观察家》还不清楚,但这支撑了兴盛优选的发展,并影响到了同程生活的融资节奏。

四、一地鸡毛

“九不得”的出台,对社区团购市场的影响还是很大的。

它给了兴盛优选,甚至连锁商超机会。但另一方面,它也可能影响到社区团购市场的价值判断。

“社区团购就这样了。”

类似的声音在“九不得”出台后大量出现。

一些市场人士认为,未来的某个时点,人们谈论社区团购时将可能会用“一地鸡毛”来描述。

这是很有可能发生的。

因为“九不得”给了一些企业机会的同时,就必然会让另一些企业承压,尤其是平台型企业。

有市场人士甚至预测,最早到2021年3月,社区团购市场就很有可能会看到某家小巨头平台玩家出局的现实。

因为当你从快速的拓展节奏中,突然慢下来,那么,后面的火就烧上来了。

而如果你能一直保持快速增长态势,之前的一些问题是有可能随着体量的增大、资源的整合而被覆盖,或变成小问题。但如果中途停下来,很多问题都会变得更棘手。

所以,市场的变化与攻防转换是非常快的。这个时候,就要看大家的眼光了。

整体来说,目前,像拼多多、美团的开城第一阶段的市场竞争已经基本结束了。最早结束的是拼多多,在“九不得”出台前的2020年11月份,一些观察人士表示,拼多多实际就已经停掉了规模补贴行为,不冲了。

这一方面可能是止损考虑。另一方面则是拼多多布局最快,差不多全国各省份都已经进入了。这个时候它的体量已经很大,再做规模补贴,要烧钱的量级那就非同小可了。比如,每一件商品如果要补贴1-2元,按每天1500万件算,每天的补贴亏损额就会是1500万元到3000万元的规模。

由此,社区团购市场进入了第二个阶段的竞争,优化运营的阶段,尤其是仓管配送的履约优化。

随后,将会是第三个阶段的竞争——商品及供应链的竞争。

注:文/商业观察家,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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