零售寒冬股价涨近两倍 卡宾的数字化实践做对了什么?

【亿邦动力讯】最近走访了一家服装企业,cabbeen卡宾(02030.HK),这是一家以创始人名字命名的设计师品牌,主打潮牌男装,主要是线下渠道为主。服装业毫无疑问是今年疫情中受重创的行业之一,卡宾今年上半年收益4.79亿元,同比下降了14.5%.

但卡宾股价却从年初最低的1.3港元一路上涨,到12月创下新高3.56港元,一年之内涨了近两倍。

卡宾2020年股价走势

究其原因有二:

首先,跟同行相比,卡宾的业绩下滑不算严重。九牧王(601566.SH)上半年营收11亿,同比下降了17%。美邦服饰(002269.SZ)今年上半年营收16亿元,同比下降了40.64%。

其次,卡宾虽然整体营收下滑,但今年上半年线上商城营收2.43亿元,同比增长近21%,部分弥补了线下门店的下滑。线下收入2.35亿,同比下降了34%,在总营收中的比重也从2019上半年的64%下降到2020上半年的49%。

这一切跟卡宾的数字化有密切的关系。卡宾一直以来就对公司的信息化非常舍得投入,经过这么多年的建设,信息化体系已经非常健全。2019年,卡宾提出2020年要“重塑信息化”,2021年全员进入 “数字化元年”。

数字化要解决什么问题?

什么是数字化?卡宾是沉淀了23年的信息化平台,为什么要重塑?

之前的信息化是以产品为中心,更多解决企业内部的问题,不管是OA、ERP,更侧重的是流程。数据的特征是很静态,比如到POS、门店终端,你消费了一笔它就成交了,就不会再发生变化,但随着现在线上电商的趋势,包括新零售的趋势,数据是变动的,今天客户买了,可能到一周以后又来退,这个时候财务的月结数据就不会是静态的,是动态的。

信息化有很多产品,比如ERP(企业资源计划)、CRM(客户关系管理)、PLM(产品生命周期管理)、OMS(订单管理系统)、DRP(分销网络管理)等等,各自都是独立的,业务之间的数据也是分割的,不可能串接在一起,还有一些地方存在一些缺失。而且以前的信息化居多还是以PC端为主。

卡宾2020上半年营收

卡宾要从信息化走向数字化,想完成以下的转变:

第一,要以用户为中心,用户不单单是消费者customer,而是user,产业链、供应链也是我的用户,企业各个部门的协同对我来说也是用户。

第二,要解决企业外部的问题,大家一直着重解决TOC,但TO B的产供销能力、供应链对卡宾来说也是很大的外部力量,所以卡宾也要解决供应商的问题。

第三,希望以效率为主导。打造任何一个平台首先考虑效率有没有提升,卡宾要对所有的数据资产行为进行分析,包括改一个BOM(一个衣服由哪些东西组成),改了几次,改10次跟改3次完全是不一样的,要锁住每一个用户操作这个平台的频次,以此来分析他的效率能不能提升。

第四,一定要满足现在的动态化,因为现在市场变得特别快,要打造在线化的互动,希望把企业全链条数字化进行打通,内外部资源进行连接。

第五,要以移动应用为主。要打通IoT,不仅仅是工厂里面全链条IoT打通,还有消费者跟供应端的IoT,卡宾想要获得更多用户的交互信息,知道用户的痕迹,整体的情况。

服装企业的数字化转型过程一定会面临很多困难。

第一,服装企业的信息化平台都沉淀了多年,每家企业尤其是多品牌的企业,通常都有几十套系统,比如ERP就占了2套,或者DRP占了3套,CRM肯定很多套,微商城也分很多,总之,特别多平台。

第二,为了吸引90后用户,服装企业必须做多品牌矩阵,因此会有很多的品牌要管理。

第三,渠道很多元。以前线下,后来电商,现在又来一个抖音。

第四,经营模式很多,代销、购销、加盟还有代运营。利益怎么分配?流量怎么分配?特别复杂。

重塑信息化,卡宾就是为了打造一个适应于数字时代的可变的、数字化业务模型。

以数据中台为先驱

2019年卡宾启动数字化时,市场上最火的是中台,卡宾信息团队也提出要做中台,但是需以数据中台为先驱,彻底洞察历年沉淀下来的数据发生了什么事情。

先建一个数据中台比较保险,因为发生什么事情都是在数据中台呈现,然后在开发数据中台的时候,同步去构建业务中台的方向是什么,因为通过数据中台就能知道业务中台到底缺失了哪些业务能力,就能够不断地完善。

卡宾的线上线下收入分布

卡宾从数仓治理入手,把原来的BW和BI全部废掉,重新搭载一套完整的数仓,称之为数据湖,人货场300多个标签维度和1000个指标都沉淀在数据湖,业务通过这个湖泊去拿到他自己想要的数据跟指标。今年卡宾还和钉钉合作了QuickBI,对数据做高效的分析和可视化展示。

随着卡宾数据中台搭建的数据湖完善性,目前已经全面进入到数据服务能力,持续性在移动端布局,如钉钉端-智能数据助理。

数据中心还包括场景算法,场景算法目前的成果接近10%,卡宾会沉淀四色算法,针对关联性的指标去做四色预警,卡宾也一直在找行业领先的技术在进行学习与不断数据演练。

2020年2月,卡宾基本上完成了数据中台架构的搭建。

接着开始筹备搭建业务中台。卡宾IT团队花了大概接近5个月时间,一直在探索,在华为云、阿里云、腾讯云之间做选择。最终基于平台技术服务支持能力、算法算力能力、流式计算、内存计算、分布式计算、存储与服务、消费者订单引擎等综合性衡量,决定业务中台搭载在阿里云上进行构建。

业务中台推翻了以前传统ERP的构建,提出了5个服务:

第一,编码服务。一件衣服在一家企业里面会有多个编码,从企划占位编码、分发任务的填坑设计编码、敲定上市投产的商品编码、合规EAN13码等统一输出编码可自定义编制、可回收模式、可按需供给服务能力的提供。

第二,属性服务。这可以理解成沉淀到业务识别、满足业务策略组合、数据分析洞察的静态标签维度。

第三,档案服务。包括人、货、场相关资质档案,如衣服的商品照片,模特照片、推广视频、质检证书等,与之关联OneID形成一个可持续提供未来内容服务的中心。

第四,状态服务。可通过状态服务贯穿企业全价值链的流程,可满足插拔区块化管理模式。

第五,策略服务。订单中心、库存中心、营销中心会有不断的策略服务,比如寻源策略、营销策略、动态标签策略、MRP(物资需求计划)的机制均启用策略服务实现满足。

这几层服务会push到几个中心,像商品、渠道、订单、库存、私域跟营销。反向又匹配到一些领域,财务、商品、零售、渠道、私域、供应,在这里持续沉淀数据分析的场景、主题。

卡宾给业务中台取名为CBBP,希望打造的是中心化、在线化、开放化的。

业务中台的核心能力是服务,但前提要有数据,没有数据怎么提供服务?数据中台取名CBDI,它的作用是数据沉淀和数据交互,根据业务中台来完善数据中台的全链条,再通过业务中台的五大服务,把流程串接在一起。

围绕数据中台和业务中心,分别是两端:TOB端,产供销协同;TO C端,人货场,消费者的触达。

这就是卡宾的数字化体系。

钉钉:产供销协同

有了中台服务后,卡宾面临一个问题,选择什么移动应用来输出给B端?

对比多款软件后,卡宾发现钉钉的软硬件一体化、行业解决方案开放性丰富、组织在线便利性强,决定转移至钉钉。

聚焦钉钉,卡宾希望达成几个目标:

第一,全公司的组织绩效通过数据中台,通过钉钉进行呈现,看每个人的绩效有没有达成。

第二,效率监测,中台会告诉大家这个工作你做了多久,你为什么要做这么久,你反复沟通是否合理?

第三,组织协同,钉钉的供应团队、渠道终端、总部团队大概四五千人全部在线协同。

第四,打造产销协同,供应链端所要知道的一件衣服的生产工艺、手法、尺寸、报价都在钉钉进行协同。

第五,导购端的组织协同,公司会打造零售助手,不单单是导购,还有零售经理、区域经理,包括每个组织管理者都用零售助手。

第六,持续构建内容中心协同,数据服务共享和数智化驱动。

今年1月份,卡宾IT团队开始把企业微信集成的HR、OA一些移动应用切换到钉钉。紧接着就开始放假,因为疫情原因,2月初八公司线上上班,当时为了应对疫情,加快与线下在线培训、直播互动,所以赶紧往钉钉做移植。大概花了3天的时间,卡宾把企业微信用户的组织架构迁移到钉钉,同步将HR、OA、考勤端的入口端全部移到钉钉。

2020年前半年,卡宾的用户中心主要把人事入离职往业务中台沉淀。以前要单独分配一个IT人员去做人事,他50%的时间是开通账号权限,人员离职时,要关邮箱,关这个那个,有时还关漏了,对信息安全挑战比较大。现在用户中心自动分发和关闭,极大提升IT运维的工作效率。

从4月到9月,卡宾不断沉淀商品中心和供应协同。近200家供应商以前全部靠电话、邮件、微信沟通,现在全部接入钉钉,在线协同。1.0版本卡宾提供查款、BOM、报打样、询报价、交合同、货跟进和对帐单,现在做2.0的迭代,除了产品列表,还给到供应商这款衣服生产了多少件、BOM的清单、设计图稿、尺寸表和评款意见。

目前卡宾正在打造订单中心、库存中心,中台的技术框架打造完后,输出服务跟前端会越来越敏捷。

卡宾信息负责人陈培兰表示,数字化的环节很长,上游的供应链现在已经做到了协同,仍需不断挑战与变革,促进业务部门如何提升效率。

爆款的产生路径

构建数字化体系时,卡宾引入了阿里数智化转型的方法论,从基础设施数字化、触点数字化、业务在线化、运营数据化到决策智能化,当然一阶比一阶难,目前着重是触点数字化、业务在线化和运营数据化。

今年阿里巴巴推出云钉一体的战略,基于钉钉这个平台,产生了很多丰富的移动应用,比较好用的包括像智能报表、智能会议室、日志、日报、周报、销售报,都是可以拿来即用,不需要内部开发,很好地帮助卡宾进行运营的数字化,公司的业务部门不需要依赖IT技术人员,自己就可以制作报表,对消费者进行洞察。

今年6月,一位卡宾商品运营人员在钉钉的智能数据助理里,意外发现一条蓝白色复古男士牛仔裤的销售数据曲线异常好,完全超出预期,但库存已经不多,马上就要售罄。

于是他根据销售曲线预测出追单数量,向供应团队发出追单指令,在业务中台开放产品工艺包(尺寸表、工艺单、BOM清单)权限,面料供应商根据面料需求进行备料及出库,成衣供应商从钉钉下载工艺包,开始生产排期。

7天后,新生产的7000条牛仔裤陆续摆上了卡宾在全国700多家有效动销门店货架。最终这款小单牛仔裤卖成了爆款,全网销量达到1.5万件,对于卡宾服饰这样一个自主设计品牌来说,这已经是很高的单款销量。

卡宾现在积累了一套预测爆款的模型,大概有20多个指标,通过这个模型去预估一个产品能否成为爆款,并同时在产供上进行协同。

TO C端:人货场

一个完善的数字化系统,绕不开六个字:面向B端的“产供销”,面向C端的“人货场”。

对于人的布局,卡宾基于消费者行为学、心理学的挑战,一直把它放在末端,现在才开始做。

消费者的触达,首先就是公域流量。接下来就是,如何将公域流量沉淀到私域流量?卡宾对用户进行全域数据采集、建模、OneID的匹配,对其交易行为和周期行为进行洞察。

业务中台则搭载会员中心,做标签体系,去运营管理客户。静态标签会打入到钉钉端的导购助手进行互动,动态标签会有一些算法来识别。用户的线上轨迹也可以打造标签,比如他经常浏览哪些商品,哪些种类。到后面通过商品的业务中台来做场景营销和智能营销,再push到公域和私域,形成一个闭环。

未来卡宾想要达到目的包括:第一,时间唤醒法,当这个客户沉睡了180天,希望给他触达,进入卡宾再进行消费。第二个,当用户来的时候,希望他在3个月再来一次。

要消费者愿意跟品牌互动,第一,有利益原则,他要能感受到在卡宾有什么样的利益;第二,有趣;第三,个性,本身卡宾就是设计师品牌,希望每个人员都是与众不同,比较个性化的,所以不会去打造量贩式的模式。

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