重新定义药+妆 药店扎堆开起“美妆店”

“中国所有的生意都值得重新做一遍”。

当下,除了各色零售新物种在颠覆传统美妆店,药店也开始搅局了。近期,云南某头部连锁药店的“药妆理肤体验中心”,在昆明开业;2020年11月,连锁药店上市公司一心堂以化妆品为核心品类的首家“药+妆”店,也在海口开业;同期,国内头部连锁药店系统国大药房,在上海的首家欧美/日韩美妆新零售店铺也宣布开业。

事实上,2019年初,在“药是药,化妆品是化妆品”的严令下,“药妆”已经成为了化妆品行业的“禁忌”。而当前各大药店开的美妆店,虽然部分宣称为“药妆店”,但在定义上与此前有所差别,更多指的是“药品+化妆品”式的零售店铺,而且化妆品在其中占据较大比重。

多个药店系统搅局,重新定义药+妆

根据公开消息,一心堂开设的首家“药妆店”,从布局上来看,俨然呈现出一副美妆店的面貌。

其中,背柜式陈列货架布满三面墙,划分为药品区、非药品区和日常生活用品等区域。在药品区,中药是重点布局的品类;而在其非药品区,主要陈列着美妆用品,且细分为进口日化、国产日化、口腔护理专区、彩妆体验区、皮肤检测区等多个区域。

按照创始人的想法,“中药是进行调理的,化妆品是进行护理的,两者结合起来,称之为’药妆’。”

而国大药房在上海的首家欧美/日韩美妆新零售店铺,也属此类。据了解,门店内云集了一众美妆产品,包括薇姿、雅漾、怡思丁、森田、蒂佳婷、JM面膜等美妆品牌,生活日用品主要引进小林制药家居清洁、宝洁清新洗护、狮王口腔护理等上千种进口商品。据悉,目前国大美妆新零售店铺已达到22家,遍布上海各个商圈。

2020年8月,薇姿在上海启动的国内首个专为药房渠道设计的O+O皮肤健康科学管理中心,合作的正是国大药房新零售门店。

前文所述云南某头部连锁药店开设的“药妆理肤体验中心”,则打破了以往药店的传统格局和装修设计,引入了薇诺娜、润百颜、博乐达、可复美、小蜜缇、小甘菊、贝德玛等十多个美妆品牌,门店有60%是化妆品相关产品。

“这是药企转型的一次重要尝试,也是药企和化妆品品牌共同面临的一次线下市场机会。”该理肤体验中心负责人表示,目前门店仍处于试运营阶段,正在品牌的选择上做尝试,以试探消费者的喜好。

药店与美妆的20余年拉扯

事实上,药房于化妆品品牌而言,并不陌生。

早在1998年,薇姿就打入了这一渠道,一度创造了年销售额破15亿元的巅峰时刻。2000年,刚刚进入中国市场的理肤泉,也在中国首创药房化妆品零售模式。

但此后,由于多渠道发展、品牌策略等因素,薇姿在这一渠道逐渐势弱,理肤泉也因为国内法规政策的规范化,及时调整了渠道布局。不过,这两大品牌的启蒙,让美妆品牌在渠道布局上有了不同思路。

2017年,薇诺娜首次与云南健之佳药店合作,仅在一年时间内,薇诺娜就在健之佳做到3000万元销量,成为健之佳非药第一品牌。薇诺娜母公司云南贝泰妮2018年和2019年财报也显示,其直供客户模式前五大客户销售收入分别同比增长了143.87%和78.14%,而这五大客户主要包括连锁药店、诊所等渠道。

如果说此前药店引进美妆品牌更多是品类的补充,那么,而今扎堆开出专业“药妆店”,则意味着它们看到了美妆市场更多的可能性。

首先,功效性护肤市场暴增,需要专业性和功能性更强的消费场所容纳这些产品。

Euromonitor统计数据显示,2014年—2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%,2019年该市场容量为135.51亿元。根据中金研究公布的数据,2020年1-12月,玉泽、润百颜天猫旗舰店同比增速分别达265%和187%。

从上述理肤体验中心引入的品牌也可以看出,薇诺娜、薇姿、雅漾、博乐达、可复美等功效性品牌是门店的核心品牌。

其次,“药店缺产品,化妆品品牌渴求更多渠道。”正如上述理肤体验中心负责人所说,药店系统开设的“药妆店”,对门店和品牌双方来说互惠互利。

“对于拥有较强研发实力和医药背景,但处于发展初期的化妆品品牌来说,进入有药企背景的美妆店,可避开与大品牌的正面冲突,从而减少市场压力与经营风险。”鸥美药妆副总裁白瑾也认为,药企的权威属性,为品牌提供了专业性背书,使品牌更容易获得消费者信任,从而更容易转化为购买意愿,这也在一定程度上可以抵消品牌价值被市场削减的风险。

品牌进新型“药妆店”,要过“三大槛”

需要强调的是,无论药企开设的“药妆店”,还是该渠道用户,均对产品的安全性提出了更高的要求。

“安全性是第一卖点。”在白瑾看来,一般而言,消费者只有在皮肤出现问题的情况下,才会走进药店或有药企背景的美妆店。因此,该渠道对化妆品品牌的资质要求更高更严格。

她认为,当前适合进入这一渠道的化妆品品牌需要具有三大特点:一是与药企的调性相匹配,具备医药背景的品牌;二是已有一定市场声量的功效性护肤品牌;三是有较强的终端专业服务意识和能力的品牌,配备皮肤科专业BA下沉市场。

在最后这一点上,法系三大功效性护肤品牌——雅漾、理肤泉、薇姿做出了表率。“它们能成功打入中国市场。穿越经济周期,最为关键的一步就是为终端市场提供了专业的BA。”

一方面,上述品牌的BA大多是医学院校毕业的专业型人才,有基本的皮肤诊断能力;另一方面,三大品牌会对BA进行专业的产品知识培训,在了解消费者皮肤问题后,能对问题皮肤给出针对性方案,推荐合适的产品。

品观APP发现,上述理肤体验中心近期发布的招聘需求中,对导购的要求是,“需对护肤品有一定了解或从事过相关工作”。

“过去,功效性护肤品一直是国际品牌的天下,欧美、日韩的这类产品已成为一些美妆消费者的必选品。”白瑾表示,近两年,国产功效性护肤品开始有崛起之势,薇诺娜在药店渠道的走红印证了这一点。

不过,这类店铺也面临着一定的困境。比如,从店铺形象等方面来看,它们与当前大热的美妆零售新物种相比,有较大差异,“妆”的时尚感不够;其次,从消费端来看,国内消费者对在药店买化妆品仍难普及;此外,对于这些店铺来说,药品和美妆产品如何实现品类结构的均衡也需要时间的沉淀。

注:文/魏亚男,文章来源:化妆品观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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