奈雪的精神内核最像星巴克

1月初,奈雪的茶获1亿多美金C轮融资的消息不胫而走。这是奈雪成立以来的第五轮融资,在这轮融资后,市场上再次充斥起“冲击茶饮第一股”的讨论。

这样论调,贯穿了去年大半年,也意味着新茶饮市场进入到了新的阶段。就像此前作为奈雪的茶、茶颜悦色投资方的天图资本管理合伙人潘攀,在接受36氪-未来消费采访时所说的,新茶饮赛道已经“关门”。

头部几家品牌已经形成规模,喜茶、奈雪的茶,2020年的估值均突破百亿,几家品牌对于用户心智的占领,也已相对稳固,新品牌进入的机会越来越小。尤其是经过疫情的冲击,大量的长尾商家被洗牌。

从消费者端来说,新茶饮消费也进入到了一个相对常态化的阶段。新茶饮品牌经过多年的用户教育,让消费者逐渐理解了新式茶饮是什么,喝茶不是爸爸辈的茶馆,奶茶也不是粉类勾兑的街边奶茶店。

如果说五年前,新茶饮品牌们在做的的是让产品好喝、空间有设计感,让大众消费者改变对于这个品类的认知,并愿意为之买单。那么五年后,在市场日渐成熟,门店里不再大排长队、竞对间在产品层面无本质差异之下,新式茶饮接下来拼的是什么?

刚拿到新一轮的融资的奈雪,会把精力、财力集中在哪里?接连开出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪梦工厂”“奈雪的茶PRO”多业态门店的背后,是怎样的逻辑?

就这些问题,36氪-未来消费 专访了奈雪的茶创始人彭心,听她聊了聊对于当下阶段茶饮市场的思考,以及奈雪的下一步。

从茶到酒再到咖啡

“如今对于任何一个品牌,都无法靠单点取胜了”。彭心这样说道。

优化服务与产品、持续地打造品牌、自建供应链提高“护城河”、发力数字化及零售化……不管是喜茶还是奈雪的茶,过去两年都在围绕着这些做文章,很多时候二者的步调都是高度一致。喜茶这边与各种潮牌、老字号做跨界联名,奈雪那边推出“奈雪CUP美术馆计划” ,连去年登陆天猫,两家都是前后脚。

大方向上虽保持着一致,在侧重点上,两家还是有所不同。一个最直观的感受,在营销层面,喜茶的功夫下得更足些。一边忙着拍微电影,一边与万物联名。过去几年,喜茶与太多品牌进行过跨界合作,跨越了从食品、服饰、美妆在内的诸多品类。

这背后的逻辑在于,除了喝露水的小仙女,喜茶还需要更广泛的消费者。而很多看起来风马牛不相及的品牌,他们背后所对应的消费者,就是喜茶想要触达的。

在拓展用户这件事上,奈雪则走出了另一条路。奈雪的做法是,场景延伸到底。2020年底,奈雪继“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”之后,又开出了第五种店型“奈雪的茶PRO”。据奈雪方面透露,截止1月11日,奈雪的茶PRO共开出8家:深圳4家,成都1家 ,南京1家,西安2家。

用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌场景,借奈雪梦工厂丰富零售属性,再借奈雪的茶PRO进一步丰富商务场景,进一步填充奈雪覆盖客群的空白区,并分担现有常规门店高峰期时间段的压力。拿奈雪的话来说就是,“成为全天候的都市候客厅”。

覆盖茶饮、咖啡、烘焙、零食品类的“奈雪的茶PRO”,一度被视为奈雪重仓咖啡市场的重要一步。

“它不是为咖啡而生的,它是为商务人群、白领人群而生的,我们永远不会为品类去做动作,我们永远只会为顾客。”彭心告诉36氪-未来消费,从“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”,都是在不断地发掘用户需求的过程中产生的相匹配的服务工具。

在这家门店里所有的产品都变成了一人份的量,同时补充了更多的商务和社交元素以及相关产品。比如咖啡、轻食,这些做法都旨在强调新式茶饮“第三空间”的概念,想要抓住商务人群工作、休闲的场景。

除了匹配用户需求的考虑,“奈雪的茶PRO”还承载着奈雪测试咖啡品类的使命,也就是说,咖啡已经被证明是一个好的品类,但奈雪需要去测试顾客对于奈雪卖咖啡的接受度有多高,当顾客普遍接受奈雪卖咖啡这件事后,就是它成为奈雪所有门店常驻品类之时。

据彭心透露,目前咖啡品类在“奈雪的茶PRO”中的销售占比,已经可以达到20%左右。

新式茶饮的下一个增长点在哪里?

说起奈雪拓展咖啡、零售市场,外界往往都会将此拿来讨论茶饮市场的增长瓶颈问题。在很多人看来,是茶饮市场日渐饱和了,才促使茶饮品牌们向其他市场去找增长空间。

此前奈雪发布了《2020新式茶饮白皮书》中提到,2020年底中国茶饮市场总规模将达到4420亿元,中国咖啡市场总规模将达到2155亿元,茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。而新式茶饮市场规模在2020年将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。

那么这个增长点来自于哪里呢?至少从短期来看,几个扎根于一线城市的品牌是不太会向下沉市场大肆扩张的。

在彭心看来,增长主要来自两个方面:一者是在新式茶饮重新定义奶茶品类的过程中,收获的新消费群体;二者是通过高端产品,抢夺低端产品市场的过程中,所产生的存量市场。

“第一,我们为品类创造了很多客户,比如你会发现新式茶饮的主要的消费客群并不是5年前喝街边奶茶店的那一群客人,多了很多白领、商务人士;

第二,我们看到其实目前整个的品类可以分为大概的三个维度,其实中部和头部这两块市场其实都是在增大的,尾部这种5块、10块左右的产品市场是在缩减的。不管是一二线市场还是下沉市场,都是越来越看重品质的,逐渐往高端消费去走。”

门店空间,也是产品的一部分

除了以奶茶、水果茶为代表的新式茶饮,整个茶饮市场也是奈雪一直所看重的,这也是奈雪做零售产品的原因。

奈雪做零售产品的起点,应该是几家品牌里最早的,从第一家门店起就开始销售茶礼盒,这两年又围绕着茶做了定制零食、周边等等。

茶饮被很多人归为餐饮行业,而餐饮行业的一个共性困境,在于不断拓展门店后的天花板、以及门店间互相稀释客流的问题。所以很多品牌都在达到一定规模后逐渐走下坡路。为数不多能打破这个瓶颈的,就是走产业化的路,通过标准化的零售产品,来找到第二增长曲线的公司,比如又开火锅店,又卖火锅底料的海底捞。

于是,很多人也会以此思路来解读奈雪做零售产品的逻辑。不过在彭心看来,奈雪并不是一家餐饮品牌,而是一家生活方式品牌。这二者的区别在于,前者在消费者那里更多是出于温饱需求,可替代性较大,而后者消费者会出于对品牌的喜爱而忠诚度更高。

“当你饿了又没有太多时间做选择的时候,你可能看见旁边的一家面馆就会冲进去吃一碗面。但是放到茶饮消费这来说,你会发现很多客人对于他喜爱的茶饮店,宁可在那里等候,也不愿去隔壁人少还做活动的店。”

彭心说,从奈雪的第一天起,就不是定位于一个餐饮品牌,而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。

而体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载,这也是为什么我们看到,在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店,星巴克开“啡快”的当下,奈雪依然在坚持开大店。

“其实很多人都劝我们要开小店,顾客自助点单然后自取的店,但我们一直都没有这么做,我们的店均还是将近200平,依然提供人工点单,甚至我们Pro店服务这一块是更重的,在店里会泡茶给你喝,会给你讲我们的茶文化。因为我们希望做的是一个有温度,能够去跟顾客交流茶和茶文化的品牌,而不是一个只追求最高品效或者是最高利润的品牌。”

彭心说,茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品。空间,奈雪同样将其视作自己的产品。

“你会发现我们的空间产品,其实是非常强调场景和体验的,比如说奈雪梦工厂有1000多平方,是我们的一个超级产品试验田,我们的研发部就在这里工作。再比如奈雪的礼物,我们现在已经3000多万的会员了,所以我们想通过一些零售产品和IP衍生品,把传统的积分兑换变成娱乐式的体验和更有意思的互动。”

有点星巴克的“第三空间”意思了。

作为一个进入门槛较低的品类,茶饮从产品层面来说,品牌间其实没有什么本质上的差异,这使得品牌间总有“我说你抄袭,你说我不懂创新”的嘴仗。

而这种现象其实不仅存在于茶饮,在任何一个成熟市场都是如此,大家卖的东西会越来越像。

为了打破这个瓶颈,品牌就需要在多方面齐头并进地去发力,对于茶饮来说,就是既要有很强的产品,又要有很强的品牌塑造。产品层面既要有具有话题性的新品,在很多有话题的新品以外,又要有品质稳定的经典产品。

其从品质层面出发,就需要围绕着茶叶、水果等原料做标准化,即围绕着整个供应链端来做全链条式的研发。

同时还有门店的扩张,也很重要,因为足够的门店才能保证品牌更快地服务到顾客。

除此之外,还有会员的运营以及内部效率的优化。尤其是后者,对于如今自动化程度还相对较低的茶饮市场来说,是尤为重要的。

“比如说如何利用智能决策让门店可以自动排班、自动订货。茶饮跟咖啡不一样,星巴克过去40年其实推动行业,研发了非常多的自动和半自动化的设备。但是茶饮在这一块是非常初级的,所以我们也联合了非常多制造厂商,在研发自动化的设备,想让员工可以从生产中解放出来,然后更多投入到跟顾客的互动和交流上。”

以上这几点,就是奈雪新一轮融资的主要用途。而放到再长远一些,奈雪希望能够把茶这个板块做深,即纯茶这个领域,这也是奈雪做零售产品的核心目的。

对于以芝士茶、水果茶为代表的新式茶饮,已经在5年的用户教育中被越来越多的人所认知和认可,而以纯茶为代表的整个茶饮市场,消费者认知还有待提升,而这是一个更加大的市场。就像奈雪的茶饮白皮书中所提到的,茶饮市场的市场规模是新式茶饮的四倍。

彭心告诉36氪-未来消费,茶是奈雪从创业第一天,就一直在坚持的一件事,即便在刚开始,所有消费者的关注点都在水果茶和鲜奶茶,冷泡茶一天只能卖出几杯,她依然坚持在门店里坚持销售茶叶零售礼盒和冷泡茶,放到其他品类身上,卖的不好就是会被下架的。

不过随着年轻一代消费者茶和茶文化认知的不断加强,如今,纯茶的销售已经可以占到奈雪整个茶饮的10%以上。今年双11的时候,奈雪的茶礼盒卖出了15万套。

“我们希望能够成为年轻人接触传统茶的一个窗口,然后把它变成日常消费的口粮茶这样一种定位,所以在零售这一块,茶会是我们的重中之重。为了匹配客人喝茶的需求,我们也做了很多轻食和茶点,来作为茶的一个搭配,所以其实其他零售产品也是围绕着茶来做的。“

而要在茶这个市场站稳脚跟,需要有更抓人的口感、也需要更稳定的出品质量,所以奈雪自建了包括茶园、果园、花园在内的供应链,其自研的“奈雪初露”和“茉莉初雪”,先后获得过中国台湾冬茶比赛头等奖和全国茉莉花茶质量金奖。

今年,以茶为核心的零售板块,也是奈雪接下来会重点去发力的一个方向。“在茶的零售这个板块,我们希望成为未来这个客群的一个首选。”彭心这样说道。

注:文/谢康玉,文章来源:未来消费APP(公众号ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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