覆盖人群过窄的茶叶行业 该如何在快手平台投放广告?

一、茶叶行业未来发展趋势

纵观茶叶行业未来发展趋势,主要体现在三方面:

①从大宗茶为主转向以名优茶、名牌茶为主;

②茶叶消费由单一同质化传统茶转向多元化系产品;

③消费者更加追求饮茶的生理和心理双重需求。

具体体现在:

销售渠道多样化:互联网时代的发展使得多样化的销售模式涌现,对于茶叶来说,因其与消费者接触方式和场景的差异导致了不同类别的销售渠道的产生。主要分为线上线下,直营加盟等,这些渠道各自都有着不同的经营侧重点,销售网点的布局或是更大的品牌占有率。

茶消费多元化发展:从古至今,茶叶天然健康,降压,增强免疫力、抗癌等特点一直为人们所喜爱,茶叶文化的推广更是渊源流传,在生活水平提高的今天,茶叶为越来越多的人所接受。一开始茶叶的主要消费人群是中老年为主,现在消费人群逐渐年轻化,不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存也不同。

品牌化趋势发展:现代生活的人们越来越追求品牌化,商标化,消费者选购茶叶时的首要关注因素是“品牌”。与此同时,一个企业要想走得更远,该企业的的品牌内涵要和消费者感知高度匹配。一个企业的发展和品质的追求息息相关,以量取胜的模式已经不可取,通过将自身品牌做好,才能让消费者对茶叶品牌有更深认识,提升品牌的价值。

快手,作为当前视频营销中的主力军,不容小觑!具体体现在:

快手平台优势:整合四大平台优势,全面赋能合作伙伴,实现广告主、流量主和用户的多方生态共赢,强大的技术支撑、多元产品形态、海量优质客户、高效匹配服务。

快手平台技术能力:借助快手AI+DA智能投放技术,精准定位目标人群,将媒体流量,人群特征与竞价模型深度结合,有效提升转化效果。(深度数据对接)支持API对接,SDK对接,流量特征的深度挖掘;(精准的人群定向)自定义人群包精准定向,AI技术实时自动调优;(智能双出价模型)前端转化目标(激活/表单)出价+后端深度转化(次留/付费)出价。

快手平台流量覆盖:聚合全网优质流量,实现对29个一级行业和116个细分行业的全面覆盖,推动广告价值高效转化。

快手平台产品形态:以视频流量为核心,提供丰富的产品形态,视频+图文融入各种垂直流量环境,激活多样化场景中的流量存量。当大热的茶叶行业与同样火热的快手相遇,又能碰撞出怎样的火花?

二、案例分享

接下来,通过案例来为大家展现茶叶行业在快手平台的投放过程及一些经验分享~

1、行业背景介绍

1)行业:茶叶(绿茶、红茶组合套装),客单价99;

2)客户需求:初期获单成本60以下,每个账户日出单200-300,后期需求获单成本55以下;链路:金牛货到付款。

2、客户画像分析

在投放之前,咱们先对茶叶这个产品的用户进行了一个人群画像分析,这样便于找准目标用户群体。

1)从性别上来分析,爱喝茶的这个群体大多是男性消费群体,大多数前来购买茶叶的以30-40岁的男性为主,其中少部分为一般是帮家里人买茶叶的女性群体,而在网购这一块,由于老年人对电脑、手机等电子产品操作不擅,比较少网购茶叶,一般集中在25-45岁的中青年,老年人偏少。

2)从兴趣来看,只有较少人群为茶叶资深爱好者,大部分为普通饮茶的人群。

因此我们的茶企在快手电商的投放中,需要规划好茶叶电商渠道的产品投放价格。一般不宜设置过高单价的产品,以80-200中低段价格为主。这也是消费者更容易接受的茶叶价格。地域可以投放在一二三线城市,其中可以着重投放在茶文化比较深厚的城市,例如:北京,杭州,厦门,苏州,成都,潮汕,广州,福建,临沧,泰安等。

3、投放之前的准备工作有哪些呢?

1)在拿到快手账户后,第一时间并不是建计划,首先要准备好充足的视频素材,这是十分重要的一步,根据客户提供的产品素材及产品自身,了解当下同系列产品在快手和其他平台较为热门的视频,参考其创意与公司剪辑(如果客户自己有剪辑团队也可以和客户沟通)沟通剪辑视频,视频素材以质量佳数量多为准,快手这个平台对视频素材的需求量较大,一个户一个产品是否能爆起量与视频素材有很大关系;

2)其次根据产品的人群画像分析建立合适的定向模板,在这里不得不说一下咱们的万象DMP,DMP的主题专区选择适合产品的标签人群,今天分享的茶叶案例中就可以选择茶叶意向用户,茶叶购买用户等标签人群,使其系统模型能更精准得找到目标用户。回到定向模板,这里有一些定向小技巧:

①投放初期以精准度优先,圈定和广告相关性最高的人群,适当提高出价,获得足够的投放量级用于训练算法模型,建议使用【兴趣视频用户】【网红粉丝】及DMP中相关主题人群;

② 广告组投放一段时间后,可能出现消耗下降的趋势,建议在广告组设置中使用【智能扩量】,在控制成本的同时,可以使投放量级得到提升;

③智能扩量一段时间,效果会趋于稳定,此时可去掉人群包定向,由系统选择最合适的目标投放人群。注意:可以建立多个模板,有窄定向到宽定向,结合使用在建立的广告中,排除新疆西藏等偏远地区。

3)怎么出价?相必这也是各位运营同学比较在意的问题,这里小编分享一个出价的思路,我们首先向客户这边了解到咱们产品的成本,运费,并对产品发货后的一个签收率进行预估(通常行业大盘得出货到付款的一个签收率为70%)得出一个出价公式:根据公式得出的盈亏线进行出价,注意,根据实际投放情况对出价进行调整,产品售价*签收率-成本*签收率-快递费=盈亏线现金。

4、广告投放时

前期的准备工作做好后,就要有目的性有测试性的搭建计划,主要从出价,定向模板,视频这三个方面排列组合。建议每天新建计划条数5-10条,根据各位运营的实际情况去排列、搭建。

在这个茶叶行业客户账户搭建时,以视频为计划单位,每个计划3-5各组,每个组一个定项模板,出价相同,视频相同,在广告投放初期能有效的测试出最容易跑出去的视频及定向。

三、常见问题分享

最后对广告投放过程中的遇到的一些问题做一些小小的分享:定向叠加

窄定向:【 覆盖人群过窄,导致起量阶段需要付出高竞价,转化压力增加;同时窄定向不利于模型探索转化规律,被动延长起量周期 】 ;

定向交叉:【 定向间长期大比例重叠,造成账户不同推广组之间竞价,推高成本;短期复制推广组作为起量动作有其合理性,但应该避免长期交叉定向的使用 】 ;

定向叠加:【 无目的地频繁叠加定向,或通过人群包间的运算反复进行定向叠加,这种操作客观上造成了人群定向的收窄,不利于账户持续稳定,应尽量交由算法排除 】。

注:文/课程小编,文章来源:丝路赞学院(公众号ID:siluzan-sxy),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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