90%新品都会死 如何用算法逻辑打造爆款?

据尼尔森报告显示,每10个上市新品,只有1个能在市场上取得成功。这点尤为体现在成熟市场中,一个各方面表现平平无奇的产品,食之无味、弃之可惜,活着就是等“死” 。

因为当企业身处主流成熟市场,简单看优势是具有庞大的消费群体,弊端是低增长率、高占有率。但深层次面临的其实是:在高度竞争的环境中,超多的产品概念、超密集的营销预算、超快变化乃至超细分的消费者需求。这就像在海浪迭起的汪洋中,产品若没抓准一个“浪”冲上云天,很容易就被海量的竞品与巨变的消费需求所淹没。

很残酷,但现实就是“不火则死”。拼产品、拼概念、拼营销,“爆品”是成熟市场中生存的不二法则。

如何提升成熟市场中新品上市的胜率?

这到底是一个秘诀?还是一个可以复制的模式?

我们认为,在如今流量红利快速变化、带动消费者心智快速变化的现在,要提升新品上市的胜率,不是一个可复制的模式,而是一套算法逻辑。

因为模式会变,算法逻辑不变。

2020年,时趣与某知名美妆品牌携手助推一款新品上市,该产品是典型的,主流市场中针对主流人群的一款主流产品,面对的市场竞争压力极大。但与代理商传统的合作模式不同,时趣这次扮演了更为重要的角色,深度参与到新品上市的推广中,以数据算法帮助品牌选定这款主力单品的核心成分,进而梳理出一条更有市场竞争力的产品卖点,最终形成了新品定位及新品手册并落地营销。在两个月时间内,助力产品上市快速成为爆款。

如何用算法逻辑打造爆款?今天,我们要解答的问题,不只是如何成为10%活下去,而是成为10%中的拔尖者,创造一个爆品。

美妆爆品新思路,快消营销新逻辑

美妆市场,一个“高手云集”,非常具有代表性的成熟市场。

巨大而细分的消费者需求,千余种产品品类,海量新老品牌、产品概念和营销广告… …消费者身处其中,面临的不是10选1,可能是100选1。在这个深度成熟的市场中,从新品到爆品的难度不言而喻。

但时趣与该美妆品牌合作,仅用两个月时间成功打造爆款的经验,其实可以从代理公司与美妆品牌的合作模式说起。

营销公司与美妆品牌合作的3种模式

1.营销公司与美妆品牌合作的传统模式中,新品上市流程是:研发部门推新品—市场部制定推广计划—4A公司做定位+视觉—Social公司做社交种草。

此时产品研发部门往往与消费需求存在偏差或滞后性,而导致产品缺乏先天优势,其次在密集产品市场中还容易出现“撞车”,这导致“爆品”很大程度上需要依赖“营销”。但在一个密集投放的营销市场中,玩艺术的“创意”,越来越难保障成功率;玩投放的“预算”,拼的是谁更有钱,而且创意和预算玩得好,不代表能撬动消费者行动。

可见传统模式下的产品和营销都在“押宝”,最终打造爆品的成功率也相对很低。

2.在进阶模式下,新品上市流程是:产品研发部门+市场部—4A公司视觉定位—Social种草。

在这一阶段,产品研发部和市场部紧密结合,会推出更符合用户需求的产品,让产品的“押宝”几率变高,但产品研发到推新上市的时间较长,存在市场滞后性;并且营销公司与产品部门脱节,无法快速找准产品卖点,仍过度依赖“创意”和“预算”。

在高手云集的成熟市场中,这一阶段的爆品成功率,依然无法得到可靠保障。

3.在时趣与该美妆品牌的合作方式中,新品的上市逻辑是:产品研发部+市场部+AI营销代理公司,三者始终紧密结合。

这样做的优势是:让品牌带着自我认知、第三方公司带着自己的「消费者洞察数据」+「竞品数据」+「营销数据」,以数据论证前端的产品定位,主导中端产品卖点梳理,指导后端的营销创意落地。让新品充分确认“我是谁、哪个卖点最有市场、哪个痛点最有种草胜率”,去打通新品的整个生命周期,在产品出生前就能植入“爆品基因”。

在这种全新的合作模式下,成熟市场中的“高手下棋”,胜率拼的就不再是“创意”和“预算”,而是数据技术带来的“速度”和“精准度”。让新品诞生到上市的路径缩短,市场响应速度更快,精准度提高,产品会更具竞争优势;同时,营销的速度与精准度也相应提高了,更容易打造爆款。

简而言之,面对数据汪洋的当下,品牌要深度利用AI营销公司的数据能力,采取更紧密的合作模式。这不仅是美妆,更是整个快消行业都可学习、可复制的算法逻辑。

打造爆品,你需要升级三种思维

落到该案例的具体实战经验中,从全局看核心亮点是:营销团队和大数据技术的紧密结合。以营销团队自有的垂直市场大数据为洞察支撑,帮助品牌选定了这款主力单品的核心成分,梳理出一条更有市场竞争力的产品卖点,最终形成新品定位及新品手册并落地营销,让产品上市快速成为爆款。

企业要复制这种算法逻辑下的爆品思路,从整体的数据思维,到产品卖点的挖掘,再到营销痛点的产出,需要有三个维度的思维升级。

01

数据思维升级

把营销数据融入整个决策链

过去企业对数据的运用,主要是在产品研发前与咨询公司合作,确定产品的出发点;营销公司提供的数据,主要针对传播过程或传播结果上反馈数据。两类数据之间彼此割裂,相互独立缺乏联动。

但是在这个案例中,利用技术工具“洞察引擎”,时趣对海量、不同维度的数据分析,赋能富有经验的代理公司专家,在营销前端以数据洞察与品牌共创产品卖点,直接指导后续的营销落地,数据与营销紧密链接,让营销数据贯穿整个新品的诞生与上市推广。

以该美妆产品为例,对「护肤成分」的挖掘,其实就决定了该产品的核心卖点,能直接影响市场竞争力,此时营销和数据紧密结合,会有着显著的优势。

但在传统的代理商服务中,一般是代理公司接到客户需求,然后根据研究市场推荐成分+研究产品,去挖掘产品的卖点;紧接着依靠行业经验+竞品分析,寻找产品传播差异化;最终产出一套产品昵称、卖点、Slogan等创意。

传统的代理商解决方案

但在今天这样的传播环境下,“最好”这种感性命题,可以被“最有效”这种理性命题所代替。“广告主要的其实不是最好的创意,而是要最有效果的创意”,为此时趣给到的解决方案是:

一张图看懂时趣的解决方案

1.从接Brief开始,时趣营销专家与数据部门co-work,通过自研的「时趣洞察引擎」进行大量的数据分析,建立含数据分析的方案框架。

2.然后从消费者、产品、竞品等多个维度的数据分析,深挖产品的成分优势,为客户推荐更符合市场趋势的成分。

3.紧接着以数据赋能的成分,锁定TA的护肤痛点、场景、市场趋势和机会点,研究TA喜好和语言习惯,支撑卖点包装。

4.在传播层面,结合众多竞品case study,分析竞品战役、舆论分析,找到差异化优点和优秀经验。

5.最后在数据分析基础上,进行卖点包装的创意发掘,产出多套不同维度的卖点挖掘。

时趣最终是以数据赋能,从用户端、市场趋势去反推产品力,与研发部、品牌部共同探讨,帮助品牌节省产品定位、定价、渠道等过程成本,让消费者、竞品等营销视角的数据,贯穿每一个关键决策。

数据思维升级,核心是需要企业重新丈量营销数据的价值。

从过去的调研公司负责前端数据,营销公司负责中后端数据,进化到让营销公司以自身的营销数据,深度参与到前端的产品定位、卖点梳理中去,产出符合市场营销趋势的新品上市传播思维,提升最终的新品胜率。

02

产品思维升级

不问产品是谁,只问产品可以成为什么

数据思维升级,核心目的是让产品更具竞争力,从而让营销顺水推舟、胜率更高。具体落地到产品端,数据又能如何赋能产品定位,在“出生前”就让新品具备竞争力呢?

对企业来说,推出一款新品时,首先需要提炼出这个产品的核心基因(产品是谁),但这个“基因”有时会遇到很多的选择。例如一款手机,它的摄影、处理器、屏幕等等,全是这个手机的创新点,企业该如何确定,谁才能代表这个手机的核心价值,赢得市场的认可?(定义产品可以成为什么)

在传统的营销方式中,往往是甲方自己研发产品、确定产品核心基因作为卖点,定义产品是谁,之后代理公司根据既定的方向制定传播方案;但在时趣与该美妆品牌的案例中,却是通过大量维度的数据分析,与品牌共创共同定义「产品可以成为什么」。

具体来看,该款产品,所面临的市场竞争是高度复杂的:

1)作为一款面霜产品,这个品类所处的是一个主流、成熟的市场竞争环境,充满着各种大牌拳头产品、各有看家本领或独特概念、以及代表性的护肤成分;

2)产品面对的是25~29岁之间的主流护肤群体,她们的护肤需求细分且快速变幻,护肤理念专业;

3)产品的功效定位是:祛皱、保湿、抗老、修护屏障,这又是极其常见、竞争极其激烈的护肤功效领域;

4)该系列产品还被定为品牌的「最高端产品线」,这意味着产品的竞争难度提升到国际品牌的竞争环境中,“高手下棋”,竞争更为激烈。

这些复杂的情况,对品牌提出一个艰巨的挑战:主流品类+主流产品功效+密集竞争环境,如何确定“产品灵魂”,冲出高端品牌的包围,赢得消费者的选择。

时趣的解决方案是,通过三个维度的数据分析,包括「产品成分的市场机会点」、「竞品市场表现」、「品牌战略」做了大量数据分析,最终在该产品的多种优势成分中,推导出了一个最核心的成分。

这个“成分”对美妆来说,足以定义产品可以成为什么,更是一个决定产品市场胜率的关键决策。

具体来看:

在「产品成分的市场机会点」分析阶段,该产品主推的核心功能是“抗老”,能为此发挥功效的成分就包含三大王牌成分。其中包含:一个独家全新生化成分、一个品牌立足之本的成分、一个市场度认知极高的网红成分。

这三者本来是互相辅助,共同完成强大的祛皱抗老功效,但每个成分各有优势很难取舍,该如何从中确定,谁最能代表产品去突围海量的竞品包围?

时趣通过大量的数据,分析了“成分特征”与大量竞品数据分析后发现:

同时,时趣通过调研近一年,包含三种成分的数据分析后发现,消费者对生化成分偏好排在第一,追求生化成分带来的高速强效的作用,这将答案靠近了全球独家生化成分和大众网红生化成分。

紧接着,在「竞品产品分析」阶段,又对比了市面上主流的同类产品,发现大部分竞品都会优先主打新成分,且大部分竞品对各自的当家成分,都进行了长期的市场教育,消费者对各家产品的拳头成分,已经形成普遍认知。

竞品的数据分析,形成比较重要的参考因素,让答案进一步指向全球独家生化成分。虽然面临较高的市场教育成本,但它符合消费者需求,也是作为专利成分,能够与同类产品进行市场抗衡的关键所在。

与此同时,为了证实其它两个成分没有「全球独家成分」更为有效,时趣再次对“植物成分”和“网红生化成分”进行了一轮数据比较分析。

以「网红生化成分」为例,时趣发现:作为一个效果强大的抗老网红成分,与「全新生化成分」对比,虽然市场认知优势非常强大,且近一年全网主流社交平台的数据分析后发现,该成分甚至排在消费者声量第四的位置,似乎是非常具有竞争力的成分。

但通过对提及这个成分的全网社交话题分析后发现:市面已经有两个知名品牌与该成分的捆绑度很高,同时发现消费者对该成分的不耐受、见光分解等劣势讨论也比较多,这指出了这个成分的市场竞争劣势。

在这些优劣势综合对比下,时趣结合「该美妆品牌战略」与品牌最终敲定「全新生化成分」能够成为产品的核心基因。

这就是不问产品是谁,而是去定义产品可以成为什么。

时趣还分析了与该产品在功能、价格、品牌等维度相似的几个关键竞品。主要分析内容包括竞品的功效排名、使用反馈、使用人群及肤质、产品正负面反馈,最终确定和消费者沟通产品时,应该如何强调「全新生化成分」的优势,弥补竞品的短板。

在过去,我们总是问产品是谁,在未来,我们应该问的问题是,产品到底可以成为什么。产品思维升级,正是超越传统的产品定位思维,以海量真实的数据洞察定义产品的主打概念,从“产品是什么”,转化成为以用户需求为导向,决定“产品可以成为什么”。

03

传播思维升级

不再以经验决定的传播痛点

从确定产品成分到确定产品卖点,其实是以Pre-Marketing的铺垫,让后续的营销传播水到渠成。但具体落地到营销的这一步,还要考量一个关键点:传播是否能深挖消费者的痛点?能否能区别竞品营销内容?只有满足这些,才能保障新品突围—成熟市场中的饱和营销竞争。

在该美妆案例中,产品确定核心成分卖点后,下一步正是要结合成分,推导出最有种草胜率的痛点。

对一个美妆产品来说,消费者的痛点无非是:美白、祛皱、补水这类产品功效。

在传统的营销方式中,代理商往往是根据既定的产品卖点,凭借专家的大脑经验去挖掘消费者痛点,确定创意的核心idea。例如祛痘产品的沟通,在创意层面,可能是强调“祛痘”是如何避免自己社交尴尬?美白类产品,就去强调美白后如何受到欢迎?或者直接把核心成分拿出来打功能广告。

这类传统的美妆创意,现在看来都缺乏“数据基因”。

在时趣与该美妆品牌的合作案例中,我们发现新品营销,不仅看品牌的差异化,更看消费者痛点的精准抓取,产品功效的精确提炼。

对此,在「传播痛点」这一阶段,仍是基于大量数据分析,为这款主打抗老的产品,推导出了一个核心的功效痛点词「潜在纹路」,这个痛点其实是潜藏在消费者痛点里,却未被挖掘、也未被其它同类产品提及的一个痛点。

那么,「潜在纹路」的痛点又是如何通过数据挖掘出来的?

在具体分析时,这个痛点的产出,又经历了“市场趋势分析”——“核心人群分析”——“产品关键词分析”——“热门产品功效分析”——“群体消费意识”几个阶段的数据深挖。

在市场趋势分析时,时趣通过公开数据,针对2019年天猫销售额TOP20面霜/乳液的分析发现:复合功效的面霜占90%,除保湿补水的基础功效外,以修复屏障和淡纹紧致居多,且同价位竞品功效主要围绕淡纹紧致展开,修复次之。

通过分析,时趣有两个核心发现:复合功效是大势所趋;其中以「修复屏障」和「淡纹紧致」的功效需求居多;而同价位竞品主打淡纹紧致,修复屏障次之。

在核心人群分析时,结合市场产品趋势,主要挖掘消费者对面霜品类的「功效诉求」及「痛点分析」。

在这一阶段,时趣发现亚洲女性18-28岁进入初老阶段,肌肤会出现屏障功能受损;28岁之后肌肤问题更多表现为胶原蛋白流失,细纹开始增生,慢慢演变为难以逆转的皱纹。这进一步促进了产品虽然主打:预防和淡褪细纹+修护屏障,但产品面对的核心人群是25-29岁的消费群体,这要求产品应该把“预防和淡褪细纹”作为产品的核心卖点。

在产品关键词分析时,时趣通过洞察引擎,对面霜使用人群的关键词进行了深度分析,进一步挖掘受众对“预防和淡褪细纹”的细分需求。

在这一阶段,时趣发现消费者对面霜的讨论话题的维度,主要集中在功效层面。

数据来源:时趣洞察引擎 监测周期:2019年5月-2019年11月;

该数据平台覆盖:微博和小红书平台,面霜数据量:411,511,一条帖子代表一个数据量;

且从大盘上看,产品功效中的“保湿补水”仍是面霜第一诉求,美白、修护、抗老诉求依次递减。

同时,一个重要的发现是:抗老功效细分中,“抗初老”占比低于“抗衰老”,仅占14.2%;而淡纹功效中,“淡化细纹”占比也小于“抗皱”,只占21.1%。

而在消费者肌肤痛点的数据分析中又发现:皱纹/细纹是第一肌肤痛点,干燥紧随其后,远超其他痛点,而细纹对应的正好的“抗初老”与“淡化细纹”。

紧接着,热门功效及护肤痛点传播力分析中又发现:保湿补水和修复功效声量虽占前列,但都有不同幅度地下降,而淡化细纹诉求直线上升,增长率达296.29%。

通过进一步相关的数据挖掘,包括“消费者对护肤问题舆情声量数据”发现:“细纹”排第三,且处在上升趋势;以及“95后女性对表情纹等细纹的问题关注”的数据分析后,这一系列海量多维度、真实且实时、分析成分趋势的数据洞察,共同指出了一个关键的市场机会点:

市面大多产品功效都在沟通:祛皱、抗衰老;但是消费者的痛点需求却是:细纹、抗初老。这些发现确定了,“细纹”和“抗初老”处在一个消费者认知的薄弱环节,但却有强烈的护肤需求,这共同主导了产品的核心沟通卖点应该聚焦在“细纹”和“抗初老”。

最终,该产品虽然是具备“抗衰、祛皱、修复、补水”均有效的综合性产品,但时趣通过这一系列数据发现,“淡纹抗初老”更符合目标消费群体的诉求,指导产品梳理出「潜在纹路」的产品卖点,推导“淡纹”痛点作为核心卖点,辅以修复功效,最终在密集的抗老抗皱大牌产品中,找到了核心的差异点。

在落地创意阶段,时趣还通过洞察引擎,对市面上几款传播声量较高、口碑较好、营销活动密集的几款同类产品进行数据分析,为品牌掌握到竞品的传播节奏、传播主题、传播效果,从中吸取借鉴经验,规避对方在营销上踩的“坑”。

痛点的确定、竞品的营销要领分析,时趣与该品牌共同确定了后续的传播策略与营销落地,并通过内容精准度更高的KOL沟通,完成出色多维种草积聚声量,在双十一期间直播卖货引爆销售,最终实现两个月时间,让产品成为该品牌2020年以来表现最好的新品,销量超越预期。

综上,在成熟市场中,品牌想要抓住瞬息万变的市场机会,快速打造爆品的核心方式在于:以数据思维驱动产品的卖点梳理和产品种草,快速定义差异化卖点和传播策略,甚至邀请代理商以营销数据,直接辅佐品牌定义产品研发。(在该品牌的另一款产品中,还邀请了时趣通过数据服务,直接参与到产品前端的配方确认。)

要实现爆品胜率,要成为10%成功新品中的佼佼者,品牌越来越需要与具备数据能力的营销公司合作,通过营销角度出发,分析产品数据、消费者数据、竞品数据,最终实时指导传播策略,在优秀的创意基础上,以“速度”和“精准度”保障更高的胜率。

注:文/Heron,文章来源:时趣(公众号ID:SocialTouchST),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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