从新消费品牌“10亿陷阱”看未来机会

今年新消费品牌如火如荼,已经成为中国市场上不可忽视的商业现象。

一方面,新消费品牌的崛起暗合着中国商业底层逻辑的某种变化,也意味着行业格局正迎来转型;但另一方面,如今大红大紫的新消费品牌却无一不遇到“10亿陷阱”,这也说明其增长路径的缺陷。

对目前市场上新消费品牌的分析总结,有助于被每个企业借鉴参考,我们也可以从中找到更多市场机遇。我们不妨先来看看近几个月来新消费品牌的大事件:

9月2日,精品咖啡品牌三顿半被报道获得过亿元B轮融资,此前在618期间力压雀巢、星巴克,成为冲调大类销量第一,随后也在双十一期间问鼎速溶咖啡类目第一;

9月24日,江小白宣布完成C轮融资,投后估值或超130亿;

11月11日,淘宝公布双十一战绩,360个新品牌拿下细分类目第一,三顿半、ninebot九号、开小灶、完美日记、花西子、Ubras、云鲸、tineco添可、Bananain蕉内等品牌悉数在榜;

11月19日,完美日记母公司逸仙电商正式上市,团队用4年不到的时间,成为纽交所国货美妆第一股,如今市值超过110亿美元;

12月2日,有媒体报道健康食品品牌王饱饱已完成数亿元C轮融资,此前双十一,王饱饱拿下了天猫代餐&麦片品类NO.1,;

12月11日,泡泡玛特正式在香港联交所上市,此前在新三板上市时年年亏损,而2020年上半年营收超8亿、毛利超5亿、经营利润超2亿,上市后突破千亿港元市值;

……

这种新消费品牌井喷式爆发的现象在以往的商业周期中并不太常见,因此有人认为如今是新消费创业的红利期,表示“所有的新消费品牌都值得重做一遍”。但值得高度重视的是,新消费企业发展的雷区就在所谓的流量红利中。

今天新消费品牌的狂热,可以从当年淘品牌如日中天找到影子。2003年中国电商快速发展,乘着电商流量红利,成就了一批“淘品牌”,当时市场上也不乏“淘品牌颠覆大牌”的口号,但在十多年过后的今天来看,多数淘品牌的结局差强人意,真正存活的淘品牌屈指可数。为什么?

我们不妨从品牌生命周期的视角,来分析这届新消费品牌的成长路径:

一、缘起:流量红利与交际花产品

新消费品牌之所以可以快速崛起,一方面在于市场外部渠道在变化中出现了流量红利窗口,另一方面则在于企业在产品层面进行创新实现流量聚集并引起社交裂变传播。

流量红利的出现输出整个市场中消费偏好变化的结果,比如说完美日记依赖于小红书的红利,就在于消费者越来越倾向于通过小红书来获取美妆知识攻略,抖音快手等短视频的崛起也是如此。难点在于,企业或许发现了渠道的流量红利,却往往不知道如何去获取及利用,这里就需要通过“交际花产品”的打造来实现获取。

所谓的“交际花产品”,其实就是自带营销属性的产品,将营销行文和触发点内化到产品体验之中。例如说喜茶的新品推出,总是能够在线下吸引消费者排队、线上成为朋友圈的打卡照,这就导致更加低成本地实现了社交裂变,从而成为“网红产品”。表面上品牌是在推出新款产品,但实质上这类产品形成了人际交往间的社交货币,并且产品本身也成为一种事件营销、内容营销行为。

“交际花产品”往往都有以下三个特性:

1、产品符号化。产品本身在设计上、概念上、形态上需要有能够提取符号的元素,不少品牌会将产品进行人格化的设定,这也同步加入了内容营销的切入点,营销可以围绕IP进行话题衍生及创作。

2、产品裂变化。产品元素需要进行深度挖掘,并可以延伸出众多周边产品形成更多的用户触点,从而形成社交化传播,而带来产品声量的裂变覆盖。

3、产品场景化。交际花产品本身除了本身的用途外,还需要通过内容和传播覆盖更多的用户场景,并根据具体的用户场景延展出大量针对性的玩法,实现高频次的产品曝光。

可以发现,新消费品牌常见的KOL/KOC/私域流量等等营销方式的前提,是产品本身需要具有裂变因子,能够在营销中形成“自传播”效应。

打造“交际花产品”可以遵循一定的产品方法论而实现,可以参考以下三个步骤进行打造:

第一步:选品层面上选择受众面更大的,更具有普适性特征,方便用户在后期能够“玩”起来,最好是长期存在产品痛点,但行业巨头没有动力去解决的产品品类;

第二步:注重颜值及产品包装,近年来网红品牌无一不具备好看这一特质,也常常因为颜值和视觉形象,而引发用户的疯狂转发及自主分享。

第三步:性格化运营,赋予产品本身一定的特质和特性,这样可以让用户在与产品首次接触后便被产品调性打动,产品本身也会成为社交货币,成为用户表达自我主张的载体。

交际花产品和相关新流量平台营销只是这届新消费品牌崛起的第一步,新消费品牌可以快速通过新营销模式取得“十亿”量级的营收规模,但企业增长乏力及品牌建设滞后的问题也会在这个瓶颈集中爆发,这也是当下品牌常见的“十亿诅咒”。

二、阵痛:“十亿诅咒”与“资本局”

新消费品牌的困境会在营收“十亿量级”的阶段集中爆发,一方面是因为这个时期企业往往已经在某个平台获得了头部位置,但想要从单一平台破圈至多平台,则没有方法论可以依赖;另一方面是此时平台的流量洼地被大量企业所关注,流量红利逐渐消失,企业也就没有了竞争优势,最终很可能不堪一击。

具体来说,这个阶段企业会有四个特征:

1、企业增长依赖于投放输血

这个阶段的企业在投放问题上面临着两难困境,一个是一旦停止大规模的营销投放,销售转化情况会明显下跌,也就是说媒体投放不能停止;另外,尽管大规模投放不能停止,但红利的消失导致流量转化的效率/ROI迅速下滑,因此企业开始在营销上手足无措。

2、难以提升产品溢价

目前的新消费企业,大多数在面临真正的高端品牌竞争时,往往都是以价格、性价比取胜,也就是说产品溢价难以提升。企业如果想要长远健康地发展,提升产品溢价无疑是不二法门,而品牌认知是产品溢价的前提,也是企业长期竞争力的根本所在。如今来看,很可能新消费产品溢价能力的欠缺,来自于品牌力的欠缺。

3、企业盈利遥遥无期

新消费品牌前期往往都会通过爆款打开市场,通过“跨维攻击”的方式对行业进行改造,但问题在于由于企业品牌力的欠缺,企业往往是通过亏损来实现前期高增长,而真正能否盈利、何时盈利则还是未知数。

拿完美日记来举例,2019年微盈利1.5亿元,2020年前三季度则巨亏11.6亿元,从电商销售净利润率比较的话,完美日记2019年、2020前三季度分别为2.49%、-35.37%,而国内四大美妆上市公司则为12.65%,显然是亏本来赚规模。

4、跨平台策略的受阻

企业寻找增长破圈的过程一定是摆脱平台限制的过程,如果仅仅在电商平台框架中发展,只能成为“网红品牌”,而且流量将始终受电商平台政策影响,从而成为电商平台的附属品。跨平台则需要流量跟随品牌本身而聚集,用户被品牌价值观、品牌价值理念所打动,形成忠诚度及粘性。

如果深究下去,可以发现大量新消费品牌的成长路径实质上是一个“资本局”,品牌通过互联网化的方式用亏损来换取快速规模扩张,但消费品类往往不具备互联网行业常具有的网络效应,“战略性亏损”最终能否盈利是可疑的。

但对于资本而言,高速的增长曲线有利于快速提升企业估值,直至企业IPO实现退出变现,从而形成了资本市场的收益闭环。资本的目的在于收益和退出,往往会采用短期框架进行思考,近年最为轰动的案例便是瑞幸咖啡,事实上新消费品牌的很多打法,未必对长期品牌塑造、长期品牌价值真正有益,这边是新消费品牌背后的“资本局”。

三、破解:品牌复利与长期主义

产品溢价、企业抗风险能力……这些指标无疑都与品牌力挂钩,今年疫情期间也能发现,真正能够存活下来、顺利度过疫情挑战的企业,都是具有强大品牌生命力的企业,可以说疫情这类黑天鹅事件更是品牌的试金石。对于企业而言,需要明确三对概念:

1、分清楚“品牌”与“红利”

企业的增长未必来自于本身的价值,也有可能是来自于市场的红利,但红利总有一天会消失,也不可能有人能够永远抓住红利。因此企业需要思考的是,自身的成长到底是来自于品牌建设,还是来自于市场的红利,自己到底是否有区别于竞争对手的核心竞争力,是否有难以被超越、被模仿的护城河。

2、分清楚“品牌”与“传播”

做了传播、做了营销,并不意味着企业在构建品牌,营销和传播可以是一种信息传达,但品牌则是一种对消费者的认知的输出。不少消费品在广告营销中强调自身的产品优势,比如元气森林的“0糖0卡0脂”,这当然可以形成产品的认知,在企业的一定发展阶段中也是必要的,但很难说仅通过这种宣传方式可以实现品牌价值上的认知,事实上对于竞争企业而言,“0糖0卡0脂”的产品特性并不难模仿或超越。

3、分清楚“单利”与“复利”

如果按广告类别区分的话,“效果广告”是往往是单利性质,一次性进行买量带货,而“品牌广告”则是复利性质,能够在长期为企业带来强大的生命力及竞争力。当然,在短期内“复利”的效用并不明显,不少企业会因此忽视品牌建设,但纵观所有的国际大牌、百年品牌,其无一不在品牌建设上长期大量投入,因此才获得消费者的长久认可及品牌认知。

事实上,很少有企业不认同品牌的重要性,但在实际执行的过程中却常常“说的人多,做的人少”,其中原因主要有以下三点:

1)多数企业认为品牌可以后置,需要率先解决温饱问题;

2)品牌听上去太空,也不知道如何入手搭建;

3)品牌的价值难以衡量,没有数据衡量就难以进行业务管理;

品牌打造是一件长期主义的事,越是前置规划,越能在长时间企业运营中积累优势、厚积薄发,对于大量的新消费品牌而言,品牌已经明显成为企业增长的瓶颈,也表明了早期构建品牌体系的重要性。

如果说每一个产品都可以重做一遍的话,那么每一次营销也都值得重做一遍,但这点却被大多数企业所忽略。新消费品牌“10亿陷阱”的背后,其实是企业营销中品效失衡的反噬。这届CEO、营销人应该需要意识到,只有通过品牌的打造,才能实现企业的不断成长,构建出真正意义上的护城河。

注:文/时趣,文章来源:时趣(公众号ID:SocialTouchST),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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