2020年爆款“难产”:好内容失踪的背后 流量摁死了内容

距离2021年的到来,只剩下一天的时间,全网年终盘点的文章一浪接一浪,从年度热词到年度营销事件,但偏偏就是没有年度爆款作品。

今年8月份,我们曾写过一篇名叫《刷屏已成传说,公众号千万级爆文正在消失?》的文章,回顾2020年,这种现象其实正悄然笼罩着整个内容产业。

01

2020年,新媒体缺少爆款

2020年,在直播带货这场大火里,图文、图(条漫)、短视频这些曾经红极一时的内容形态纷纷黯然失色。

1、公众号爆款不爆,难有黑马跑出

首先,我们要明确一点,什么是爆款?

截至今日,微果酱《每日爆文》栏目已经做了336期,数据、传播度、影响力三个维度是我们筛选的标准,而在今年,能称得上刷屏的千万级爆文一篇也没有。目之所及,都是在单一维度上领先的,出现了不少数据高企,但未能引起人们关注的局部“爆款”。

自点赞功能回归后,全网第一篇“3个10W+”的超级爆款随即诞生,虽然数据瞩目,但它并没有引发轰动,中年用户群体的大范围传播助推了数据的达成,可没有带来后续效应。

但值得注意的是,在传播度和影响力方面,公众号今年创造了两篇全网级别的话题文章:

9月8日,“人物”发布的《外卖骑手,困在系统里》;

10月12日,“李中二”发布的《我潜伏上海“名媛”群,做了半个月的名媛观察者》;

前者引发了全网对外卖骑手配送问题的关注,美团饿了么双双出面回应;后者相关话题#上海名媛#一举登上微博热搜,阅读量一度高达15.9亿,讨论达13.6万,全民开启名媛语录模仿大赛。

然而,流量和争议是相伴相生的,不少网友扒出上海名媛群事件为“李中二”自导自演,为了吸引眼球制造冲突,引起了一连串披着吐槽狂欢外衣下的舆论发酵:煽动男女对立、刻画女性拜金的刻板印象、对消费主义的盲目追逐…….

让人更加确信这一点的是,不久后该公众号被微信永封,相关微博话题也遭屏蔽。到头来,只是一场流量闹剧,所谓的爆款并没有起到涨粉涨阅读的真实效用。

还有一个非典型的刷屏案例就是靠猎奇取胜的“马赛克”文章以及小范围刷屏的“兽楼处”的《兽爷丨江湖就是人情世故》,除此之外,今年的刷屏文章屈指可数。

据新榜联合网易推出的《2019年微信公众号文章数据报告》显示,

在公众号原创文章中,阅读数在1万以下单日占比高达91.12%。即当天阅读数超过1万的原创文章,只有不到9%。而三分之二的阅读在1万以下的原创头条文章,阅读量连2000都不到。

在多事之秋2020年,疫情期间线上流量得到暴涨,但短暂的高潮基本逆转不了整个公众号大盘。

去年,“卢克文的工作室”作为公众号的最大黑马惊喜跑出,微果酱采访其如何做到创号三个月实现篇篇10W+时还引发行业一阵热议。而今年,果酱妹半天也没能想出一个公众号新秀的名字。

除了马太效应明显,公众号新势力青黄不接的场面也有日益严峻的趋势。

2、条漫由崛起到没落,仅仅一年

2018年“GQ实验室”年产280多篇10W+条漫,一年营收近2亿的行业神话仍历历在目,去年果酱妹盘点的100期公众号爆文里面,条漫爆款占比超50%。然而,经历了2019年条漫号的喷涌之后,用户逐渐对该内容形式产生审美疲劳,以至于今年以来鲜有爆款。

同质化严重是最明显的问题,同一个话题不同条漫号轮流写一遍,数据高的选题隔一段时间就拿出来炒冷饭,甚至,许多条漫号已经在靠打黄色擦边球来吸引用户点击阅读了。

浪潮褪去后,唯风格鲜明者能被看见。今年成功跑出且没被淹没的条漫号,“我是K董”绝对能算一个。与人民日报联动出品全网阅读量超10亿的《中国抗疫图鉴》后,它确立了自成一派的横屏全景图鉴模式,再加上独树一帜的画风,今年内接连推出了《中国人的一天》、《这群摆摊的人,咋那么眼熟……》、《深圳,生日快乐》、《团圆,我们的故事》、《茶,中国的味道》等正能量爆款图鉴。

“我是K董”的走红,给予我们一个启示:条漫赛道已经进入“大浪淘沙沉者为金,风卷残云胜者为王”的阶段。

3、短视频爆款难以“出圈”

回首2019年,短视频赛道跑出了多位好手,“朱一旦的枯燥生活”横空出世,李子柒出海成功,“韩美娟”魔性口头禅洗脑无数,“大胃王浪胃仙”成快手美食榜榜首最强“钉子户”……

而在2020年,唯一能称得上刷屏爆款的短视频作品,只有自媒体“回形针”制作的科普视频《关于新冠肺炎的一切 》,仅两天的时间,全网播放量超1.5亿,公众号涨粉110万。

一石激起千层浪,直接掀起了各大平台的科普短视频狂潮,B站涌现了一批由公众号迁徙而来的知识类up主,“硬核的半佛仙人”“IC实验室”就是个中代表,但这终究只是小圈子的狂欢,口耳相传的现象级走红在今年的确少见,大多无法打破平台间的传播壁垒。

再加上“大胃王禁令”的颁布,大批美食博主元气大伤;“朱一旦的枯燥生活”的导演、配音、编剧离职……短视频江湖重新洗牌。

三十年河东,三十年河西,新媒体行业,一年就足够发生天翻地覆,沧海桑田。

02

2020内容产业走向何方?

据最新数据显示,B站月均活跃UP主数量同比增长51%,万粉以上UP主数量同比增长75%;2020年抖音新成长为百万粉的作者数达7109人,新成为万粉的作者数达70多万;视频号日活达2亿……

奇怪的是,做视频、写文章、画条漫的人越来越多,但爆款反而越来越少了,这是为什么呢?

1、缺乏创新,到处都在“炒冷饭”

正如果酱妹上文所说,条漫如今面临的最大危机就是在“吃老本”,每一次题材的翻新都在消耗着用户的期望值。实质上,这种“炒冷饭”的行为并不仅仅存在于条漫,公众号、短视频也一样。一个选题火了,就有无数个创作者一涌而上,眼神一致望向背后的流量,有的甚至越过了红线。

光是今年,公众号内就发生了多起大规模的自媒体造谣、侵权转载、标题党的事件:

“这一次,我们欠xx(地区名)一个热搜”

“疫情下的xx(国家名),店铺关门歇业,华人有家难回,xx(国家名)华商太难了!!”

“一个武汉女生的真实日记”

“再见了,李佳琦!”

…….

它们有一个共同点,除内容一致外,连标题都不带换的,不断利用用户的好奇心,动辄就收割10W+,甚至双10W+的阅读量。毕竟,好奇心仍然是内容行业的重要驱动力,据企鹅智库调研显示,在全网不同画像的资讯用户中,超80%认为自己的好奇心并未被满足。

所以,内容创作者数量的上升,很有可能只是在增加“搬运”大军的基数,具备创新性的优质作者集体入场,才能有效净化新媒体内容产业抄袭、借鉴成风的不良风气。

2、各大平台对算法推荐的推崇

相信很多创作者都有这样一个感受,平台的推荐机制对于内容数据影响越来越大,尤其是今年。

5月份开始,订阅号消息列表打乱推送时间,根据用户阅读喜好进行智能排序推送,算法推荐最终攻下了全网最大的图文内容平台。

然而众所周知,算法推荐在帮助平台更了解用户需求的同时,也带来了信息茧房、同温层效应等一系列问题,将大多数用户卷入一个观点单一的信息漩涡,从源头上就削减了多样化的内容信息触达用户的机会。

最终导致的结果就是,创作者们的重心由对内容的打磨转移到对平台流量推荐的追逐。

3、用户对内容的信任程度发生变化

在刚过去不久的“2020腾讯ConTech”大会上,腾讯公司副总裁陈菊红表示:

内容推荐正走向“算法+身份认同”的阶段,用户对专业和权威内容更有信任度,同时内容消费遇见信任度金字塔,人们更喜欢信任和阅读有价值的内容。

如图所示,在信任金字塔中,新闻热点内容以86.6%领先,知识技巧类内容处于金字塔的中部,接近50%,而泛娱乐类内容处于金字塔底部。

但现实却是,泛娱乐类内容占据我们每日所获信息的绝大部分。不少拥有“议程设置”(指大众传播媒介影响社会的重要方式)功能的自媒体并没有真正倾听用户的真实需求,而是无意识地将新媒体时代逐渐往娱乐至死的道路上带,造成了大部分用户“看完即忘”,无法实现有意义的传播。

正如腾讯公司副总裁陈菊红所说: “用户的需求推动着整个内容生态的进化。”作为内容创作者,无论是打造个性作品抑或随波逐流,都需要正视用户需求的趋势变化,而不是哼哧哼哧一顿操作,最后白忙活一场。

纪录片《但是还有书籍》里有一句话,“书,就希望被人看”,同理,你的作品也是。

4、内容走向“一文多态”的模式

在过去的一年里,“出圈”二字几乎被用烂了,除了是平台和创作者们在着眼更大的流量池外,也昭示着在早已进入存量竞争的互联网时代,人们对“爆款”的更高要求。

随着多元创作形态的出现:图文、短视频、直播……整体内容开始走向“一文多态”的模式,譬如短内容走红后,深度图文和短视频的发布会助推它成为爆款,越来越少单一创作形式会大爆。

在“2020腾讯ConTech”大会上,陈菊红将这个现象称之为“焰火模式”:

在需求侧,用户不再局限于只看一种内容形态;在创作侧,创作者也不止交付一种内容形态。就如同焰火表演那样,内容从一个根源发射升空后,绽放出多元化的烟花。

丁真之所以能成为现象级“网红”,是因为他的走红是一次全网层面上的爆发:10秒的微笑视频在抖音爆红后 → 随即被大批微博营销号通过短内容的形式助推上热搜 → 当晚丁真直播二次点燃了社交网络 → 隔天公众号铺天盖地都是对这位康巴汉子一夜走红现象的深度分析。

面对如此多样的内容选择,用户不再把注意力押注在一个平台上,无形当中加大了爆款诞生的难度。

2020年,直播带货从头火到尾,内容生态三剑客(图文、图、短视频)刷新了最低存在感。从内容到平台、从用户到创作者的变化都在潜移默化地影响着整个新媒体内容生态,最终造成了2020年优质内容爆发的低谷期。

所幸的是,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代,内容的交替是瞬息万变的,2021年,我们期待一个更好的内容生态的到来。

注:文/Ceci Ma,文章来源:微果酱(公众号ID:wjam123456),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签