熊掌咖啡走红 如何利用产品“可见性”创新营销玩法?

近段时间以来,在上海永康路上一家叫HINICHIJOU的咖啡店在抖音上刷屏了。这家店铺的门面只有一个小小的“山洞”,毛茸茸的熊掌会将做好的咖啡从洞中递出,还会跟客人时不时地互动,比如比耶、摸摸头、送玫瑰……真是又萌又治愈,被网友称为“最暖心的咖啡店”。

据了解,这家咖啡店长是一位聋哑咖啡师,用熊掌递咖啡的店员则是面部烧伤者。开店的初衷,是帮助残疾人士就业。目前,抖音上#熊掌咖啡#话题的播放量已经超过458万次。网友乐此不疲的打卡,让这家店不得不在官网上表示”每天限量500杯“,以便维持店铺秩序。

关于熊掌咖啡走红的原因,业界有各种复盘,譬如说帮助残障人士就业的背景、充满惊喜的游戏感、暖萌体验带来的社交货币……这些都很有道理。我认为除此以外,还有一个很重要的原因,是基于“熊掌”这一别具趣味的视觉识别,有效提升了产品的“可见性”,让品牌具备了穿透网络的高能见度。

说到产品的“可见性”,也即“产品是否容易被人们看到”,可是个非常重要的因素,它为我们精准的营销和传播,把握营销的重点,提供了重要依据。

方便面为什么有更多品牌,而挂面却很少品牌?同样是内衣,文胸和保暖衣在营销打法上有什么区别?台式电脑和笔记本电脑、客厅家具和卧室家具,在品牌诉求上有哪些不同?

这些,都可以从对产品“可见性”的洞察上得到解答。

01.为何方便面比挂面有更多品牌?

关于这个问题,小马宋老师曾有过精辟的解释,在这里我补充一个重要原因:

方便面在食用时,更容易被别人看见,比如说亲朋好友外出旅行时吃,或者同事加班的时候吃,或者大学周末在宿舍一起吃,或者年轻人在网吧打游戏的时候吃。这些场景,都是人与人之间在一起的时候,或者在户外容易被大家看见的场合吃。为了在人前显得有个性和有面子,自然就更需要品牌来赋予它独特颜值和个性。

而挂面在食用的时候,一般是在家庭用餐中食用,而且会 褪去包装、做成面条成品,吃的时候也是在室内,很难被家人以外的人看到,不需要太在意别人的看法,因而消费者就不会那么关心其设计感或者调性,而是更关心实在的价格优惠,这样产品的差异化空间就小了,业内品牌自然就会少一些。

从上面的例子也可以看出,不同的产品,在使用中或者使用后的效果上,被别人看到的可能性有很大的差异。依据产品“可见性”程度,产品大致可分为“外显性”和“内隐性”两种类型。

外显性产品,就是在使用时或者使用后的效果,很容易被他人看到的产品。一般而言,外部使用的、可携带或移动的、户外的、社交场合使用的产品,往往是外显性的产品,典型的如衣服、汽车、手机、礼品。

外显性产品为了“有脸见人”,消费者会更重视其颜值、格调和象征意义,这是为了提升自己的形象,彰显自己的情趣品味、社会地位,以及增进社交关系,因而具有更强的审美溢价和情感溢价空间。

比如说,你喜欢在喝茶颜悦色时拍照上传,是为了展示你的情趣;你饿了吃自嗨锅而不是康师傅,可能不是因为没热水,而是体现自己的潮酷;土豪们要买奔驰而不是大众,是为了凸显自己的财富和地位,或者为了在见客户抬升自己的身价……

可以预见,像雨伞、口罩、拉杆箱这些外显性很强的产品,还存在产品外观创新的空间,甚至可能成就一些新品牌。

相反的,内隐性产品,在使用时或者使用后的效果上,不容易被身边人看到,有时候甚至连消费者自己都不会刻意去关注和感知。一般而言,纯室内使用的、不便移动的、半成品类的、纯个人使用而很少谈论和分享的产品,更多的是内隐性产品,典型的如床垫、电灯、五金产品等。

内隐性产品由于在展示形象、标榜身份、强化社交方面的属性不强,因此在产品设计和象征价值上(但是不排除有较高情感价值),相对没那么重要,消费者会更关注实用功能和价格。

不过,产品是否可见是很微妙的,有时候并不容易区分。

比如说,同样是电脑,台式电脑主要在公司和家庭内部使用,很少移动,它是内隐性的,功能、配置是第一位的;但是笔记本电脑,有时候要带去咖啡厅办公,带着去见客户,这关系到你的个人品味,乃至客户对公司实力及专业度的判断,具有很强的外显型,因此其品牌、设计是也是非常重要的。

再比如,同样是家具,像沙发、桌子、电视机这类客厅家具,由于要经常待客,客人常常会因为你的家居、装修等判断你的品位和社会层次,因而它是偏外显性的,设计风格、品质感非常之重要;而像衣柜、床这类卧室家居,别人是看不到的,因而消费者更看产品是否优质、舒适,以及对健康是否有利。

再比如,同样是内衣,文胸和保暖衣就有本质的区别。文胸的使用,不光是关乎自己的舒适健康,也关系到夫妻关系,还关系到因修饰身材带来的社会观感,具有很强的外显属性,因而其款式多样,产品诉求点也很多,比如维密的性感,内外的无钢圈,Ubras的无尺码。而保暖衣则更偏纯功能型产品,穿上去别人难以看见,消费者更关注品质和保暖功能,因而其款式也相对少些。

其实就算是内隐性产品,其内隐程度也是有不同的。比如像鼠标、餐具这类日常用品,尽管他人的可见性不高,但是因为使用者自己每天看到,每天要使用,像朋友一样贴身陪伴,因而设计上也会很重视人性化,其高颜值跟多是为了悦己;而像扳手、钳子这类很少用的工具产品,就不会太重视设计感和情感价值,而更偏重产品品质。

02.利用产品“可见性”创新营销玩法

知道了产品“可见性”的原理,我们就可以做针对性的营销优化,从而更精准的促动产品传播和动销。在此,我总结了两种常见思路:一是分清内隐性产品和外隐性产品,采取不同的的营销玩法;二是尽可能提高产品的“可见性”,让产品更容易被感知和传播。

1.分清“内外”,各个击破

从前面的分析可以看出,外显性产品和内隐性产品的需求重点是不同的,引起产品传播和动销的逻辑也是不同的。

举个栗子,如果在的广告里,将高档沙发诉求为“尊贵、成功”,那还是说得通;但是如果你要将你家的高档“油烟机”也诉求为“尊贵、成功”,那就是在瞎扯了,因为你家油烟机别人根本看不到,也不会用油烟机来谈论和炫耀高贵,还不如说诉求对家人的更深层的呵护。

对于外显性产品,我们尤其要重视产品的颜值和格调,不断问自己:能否帮助消费者立起自己的“人设”,能否刺激他们发圈晒图,能否帮助他们显摆财富和地位,能否成为增进人际关系的无声媒介?

一种有效的思路,是选择相关“参照群体”,也就是能够影响其他人的标杆人群。比如咖啡领域的资深咖啡师,红酒里的酿酒师,服饰领域的时尚达人,高档产品中的企业家/CEO,农用产品领域的种养大户,让这些人的示范行为,为其他的人见到,就会引起模仿跟风。

另一种有效思路,是让产品“媒介化”,也就是让产品本身具备内容和话题,自带裂变的特质。具体实现方法有很多,比如:产品包装附走心文案或文化艺术作品(如江小白“表达瓶”)、提供可互动的趣味功能(如奥利奥音乐盒饼干)、产品含有特殊噱头(如钟薛高的厄瓜多尔粉钻高价冰淇淋)、产品包装美出天际(如茶颜悦色)、产品跨界联名(如大白兔香水)。

对于内隐性产品,可以在产品差异化卖点、贴心服务及实惠的价格上多做文章。同时,这类产品也是可以用感性诉求的,只是这种诉求更偏向内在的自我表达,而不是为了来自外在的身份标榜。比如一张优质的床,你可以诉求“过一种自在的生活”,而不必随大流说是“尊贵的享受”。

2.提高产品“可见度”,引爆社交裂变

营销学里有一句名言,叫做“重要的不是事实,而是感知”,营销中讲的产品质量,也特别强调是“感知质量”。产品品质本质好不好,品牌本身是否有调性,光有还不算,让消费者亲身看到、体验到他们才会认。

无论产品是外显性的还是内隐性的,提高产品的可见度,对于产品传播和动销,都是大有裨益。这就需要结合消费者的五感体验,让产品感官化、视觉化。这里,我总结了以下三个小技巧:

(1)建立核心的视觉符号

我这里讲的视觉符号,不只是logo,它包括了品牌和产品的核心的视觉要素,比如标志、辅助图形、视觉动作、象征物、吉祥物、包装形象等,以内涵接近里斯说的“视觉锤”,以及华与华公司讲的“超级符号”

像基督教的十字架、佛教的剃度造型、道教的佛尘、各种民族的图腾、日本的熊本熊、代表胜利的V形手势,以及现代公益事业中的红丝带、粉丝带、彩虹旗等,都是经典的视觉符号,凝聚着深刻的文化内涵,为传播宗教、文化、公益事业起到了重要作用。

而在商业世界,视觉符号可以帮助消费者清晰地辨识产品,形成鲜明的印象,长期来看还可以沉淀为经久不衰的品牌资产。比如麦当劳的金色拱门、可口可乐的瓶型、米其林轮胎的吉祥物、星巴克的杯子,都已经成为品牌资产。

前面说的熊掌咖啡,“熊掌”这清晰的视觉符号,带有萌趣、真诚和温暖的内涵,凸显了品牌独特的调性,也让品牌更加具象化、人格化,让网友忍不住要发抖音。

还有美团和饿了吗快递小哥的头盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵,既传递了品牌的亲和力,又吸引了极大的社会关注。尤其是是快递小哥开着电动车满城跑,这种效应更是被有效地放大。

成功的视觉符号还有很多,比如科罗娜的柠檬、三顿半的数字罐、小仙炖的玻璃瓶、王小卤的卡通形象、花西子的国风粉黛色,都成为品牌的“视觉大使”,让更多人清晰地看见。

还有一种做法,像速食品牌空刻和拉面说,他们产品的所有包装风格、构图高度统一,形成鲜明的系列化产品,不同口味地包装保持连贯的形象,就像不断重复的广告语,被一次次被强化,彼此间相互带动,无疑降低了消费者识别品牌和产品的成本。

对于银行、培训机构、医美等服务型品牌,由于产品本身是无形的,服务地点也是固定的,采用视觉符号做传播,可以变无形为有形,变静止为移动,用得好的话,可以收到意想不到的效果。比如招商银行的“红雨伞”,就持续地起到了提升品牌形象的作用。

(2)从感官上暗示产品性能

很多时候,消费者对产品品质的评价,只能通过肉眼简单地评判。因此,我们在研发设计产品时,要善于将产品卖点更加直观,让消费者光借助产品外形,就能联想到产品的好品质。

比如说,果汁饮料里直接加入大果粒,让“真的果粒”卖点看得见;将家庭超值装的体积做的很大,让大妈们感觉超实惠;将化肥中的特别添加成分染成彩色,让人一眼就可以看出来。

针对城市人们经常瓶装水没有喝完就在不经意间扔掉的情况,由LifeWater品牌设计的一款“公益水”,真的只有半瓶水,包装上印有缺水地区孩子形象的包装,而空出来的那半瓶水,将由LifeWater公司直接捐助给缺水地区的儿童。半瓶水的包装,很直观的把产品公益概念凸显出来了。

还有一些防晒霜产品,内包装上附有感应区,当太阳紫外线超过一定值时,就会变成紫色,提醒消费者阳光太强烈,要涂防晒霜了。

这种思路还可以用在产品促销和电商页面设计上。比如说,某款洋酒来自法国,卖点主打原产地,那么你做促销的时候,就可以随赠一份别具法国风情的礼品,这样可以强化原产地的认知。或者,将法国的元素放到产品页面设计上,让整个页面呈现出浓郁的法国风情。

(3)内隐性产品的“外显化”

内隐性的产品,如果合理的“外显化”,是非常有利于产品传播的。

比如说,将产品的功能卖点,用具象可感的语言表达出来,如乐百氏的“27层净化”。或者用直观易懂的icon图标将技术、卖点或配方可视化,像英特尔、酷睿这些芯片,都有设计专门的icon,我们买电脑的时都会看到。这些icon直观形象,更容易进入心智,可以帮助这些芯片成功地打造成“要素品牌”。

还有一些看似没法外显的产品,如果用巧妙的创意,也可以引起网络刷屏。

比如明星网红的衣柜、美食主播的冰箱,本是很私密的,如果品牌方跟这些人合作,让她们号召粉丝一起晒出衣柜或冰箱,就有可能成就一次霸屏级的传播。

再比如,为庆祝新门店开业,宜家将巴黎市中心地铁站改造成了小型样板间,墙上挂满了1500件高脚凳、床单、台灯、收纳箱等,让这些平时难以被看见的产品,让所有坐地铁的市民都能够看见。

总结

产品的可见性,是一个重要属性,它直接关系到产品的价值来源和需求关注重点。对于一件产品,我们首先要判断它是外显的还是内隐性的,然后给出针对性的策略,让营销更有针对性。

同时,我们还要通过视觉符号、直观暗示和内隐性产品显性化等方法,提高产品的可见性,促进产品社交裂变。

注:文/鑫爷,文章来源:品牌鑫观点(公众号ID:lx15220153916),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签