爆款背后品牌与消费者如何持续发生“关系”?

如果创业者决定做消费品,那就面临着生存问题。有数据统计,每年有74%的消费品“死掉”。为什么?

《英国经济学人》曾报道过,1990年前,中国中产阶级几乎为0,到2016年时接近2.25亿,连同大众消费者,中国已经有5.5亿人“不再只会花钱置办基本品了”。

“基本品质消费时代”已经过去,现在消费者买的是“可有可无”的东西,这种现象叫“消费升级”。

很像日本学者三浦展在《第四消费时代》一书中曾提到的四个过程:第一阶段是上世纪明治维新后,日本引入大量西方工业体系,追求西洋画,脱亚入。第二阶段是上个世纪中叶,工业体系发展,生产过度,日本开始流行“大的就是好的”。

第三阶段是上世纪90年代,日本经济品牌化,出现大量消费电子、文化IP、快时尚、汽车,并且这股风潮迅速风靡世界。现在是第四阶段,一个无品牌形象、朴素形象的时代,比如优衣库出现,中国有大量的模仿者。

中国同样经历了几个消费阶段。80年代初,改革开放,人们只求温饱。80年代末,谁家里面有电视机、电话,全村的人都来围观,工业产品丰富,人们购买力增强。

到了90年代初,市场经济全面开放,出现买房买车等大众消费。现在是全面升级的时代,在任意品类中,从结构、产品形式看,都在不断的细分,出现很多创业赛道。

大概15年前,淘宝刚兴起,解决了消费者找基本品消费时效率的问题,并且在逐渐重构交易的渠道。

但15年后,这种追求划算的时代过去了。大家进入到消费升级的时代,每月账单里必须买的东西很少,都是可有可无的东西。我们中国的消费是追求情绪上的期待、体验,追求多巴胺的分泌。

消费者需要“爽点”“嗨点”

消费逻辑大都是非理性的,北大研究行为经济学的教授汪丁丁讲过一句话,“生活里有消费者和生产者,可是一旦加上‘品质’二字,就出现了挑剔的消费者和用心的生产者。”用心的生产者不断去找挑剔的消费者。

大家的生活方式、社交态度在变。年轻人更愿意去享受娱乐、兴趣为王、活在当下。他们的消费态度更加开放,愿意去尝鲜,试错。

尤其用小红书的女生,她们“自认为”有非常客观理性的决策逻辑,但人摆脱不了感性逻辑。

因为互联网让大家获取知识,自认为会变理性,实际消费者买任何东西,特别是奢侈品时,会给自己找理由,今天被领导表扬了,明天被领导骂了,都能买包。所以,大家消费决策时自认为的理性,实际上是很感性的判断。

新一代消费者有很多亚文化。比如,吃货本性、有框青年。

社会学家项飙做了大量的田野调查,他提到了“附近消失”的概念,中国有极致的效率,导致大家对“附近”慢慢失去感觉。年轻人只有两个方向——“自己”和“远方”,家门口的东西没意思,一定要打飞的到大老远吃那碗面,才有意思。

这背后体现出,年轻人面对消费市场时,不存在非谁不可,而只要即刻满足。

王尔德讲过一句话,“只有肤浅的人才不会以貌取人。”成功的消费品颜值必然很高,这是现在非常严肃的思潮,不要觉得产品好看没用。如果不好看,可能消费者看都不看,更何谈使用了。

老年与女性市场是未来机会

日本和中国的消费都经历了大致4个阶段,但也有不太一样的地方。日本是弹丸之地,接力式发展,所以全国都能马上切换到下一个时代。

中国是有重叠的社会,幅员辽阔,下沉市场大。如果创业者看赛道,盯着全中国做,门槛会很高,也很累。

澳洲有专家从全球范围内做了统计研究,他们认为95年到05年这一代叫“The generation Z”的人,将来他们一生当中大概会换17次工作,搬15回家,经常换城市。这代人里有一半接受过高等教育,获取知识的效率、能力,相比之前高很多。

大家看屏幕的时长,超过10小时19分钟。全球有20亿的95后,是现在消费最核心的群体,这些人都已经开始买房了,根本不用说买一瓶水、一件其他的消费品。

原来我们定义人生有三个阶段:从童年到青少年再到成年,但现在年轻人对人生也开始细分。比如9~13岁这个阶段,是他们第一次强烈去表达自己态度的阶段,是“叛逆期”,再到后边进入青少年时期。

在成年之前还有一个时期,就是年纪不大却要打扮的很成熟,比如年轻人留胡子。再到后边,大学毕业进入社会,进入成年阶段。

很多人在三四十岁时发现,年轻时的想法没实现,就会辞职、离婚、移民、卖房、换城市。现在80后的离婚数据,非常靠近90后。

大家觉得人生不能就这样走到死,要认真活。这个时候会给自己做一个与过去的切割,会在打扮上、生活方式上逆龄化,开始看年轻人吃什么、玩什么。

比如潮牌,其实这些品牌很可能被四五十岁的人消费。他们真的懂街头文化吗?真的愿意听嘻哈音乐吗?不一定,他们是看年轻人消费,他就会去消费。

如果现在产品主打年轻市场,千万不要忘掉老年,特别是70后、60后,有退休工资却根本没地方花,又有时间。这波人其实非常容易成为目标用户,只不过前面一波让拼多多收割了。只要给他们提供他需要的,我觉得还是一个非常大的市场。

女性获取生存资源不再依赖于男性之后,在很多消费领域爆发出惊人的购买力。我认为大家创业时要抓住两个点,一是品牌一定要表达消费品的功能;二是迎合“女权主义”。

如果你产品有功能性,同时迎合了都市的独立女性,就像《30而已》里面的顾佳,以她为画像,无论哪个赛道都值得做。

品牌机会:消费者非理性选择

每年全世界的品牌将近8成会死掉,“你不进步就死,死了有更新的选择”。品牌面对的消费者是“白眼狼”,消费者在选择产品时,对产品略微有不满,就会马上找替代品。

汪丁丁老师的《行为经济学》提到,消费和脑科学非常相关,消费者所有行为都和体内激素分泌有关,如果消费者的激素分泌不旺盛,就不会做非理性的决策,品牌的机会是让消费者出现非理性抉择。如果品牌跟别人拼好吃或者好用,一定会被消费者遗弃。

每次消费,大家在追求所谓的“point”——记忆点。人们只愿意接受“速食”信息,越来越不愿意接收复杂长篇的信息,所以如果一次消费没有让消费者感到惊喜,其实这次消费等于白销,对于品牌方来说是白投入,它马上会被下一次“point”冲淡。

手机随时能购买,让单次消费成本越来越低。但当消费者在期待一个产品时,心里会很渴望,得到产品时满足感却没那么强。所以多巴胺是在消费者被种草,特别想拔的时候,分泌最旺盛。这是线上种草非常重要的原因,也给品牌一些启示,怎么让消费者获得产品后,进入二次兴奋。

亚马逊创始人贝索斯讲过,权利的平衡正在从品牌方往消费者方快速转移,品牌应该花大量的精力在产品和服务上,少量精力用于广告“呐喊”。

20年前,品牌90%都是用于呐喊,只要在几个渠道包夹打击,把认知心智抢占就能成功。但互联网时代,品牌会发现能接触到用户的方式越来越多。营销这件事情慢慢只能解决“听说”,解决不了“转化”。

现在营销只解决准方向问题,接下来品牌要靠一系列的运营动作,把消费者圈进来,让他们感受到品牌想传递的价值,以及赋予他们心理层面的意义。

87%的消费者希望和品牌有密切联系,但只有7%的品牌做到了。当品牌有线下快闪活动时,消费者非常乐意参与体验。因为参加之后才能知道产品是否合适自己。特别在一线城市,适合自己是消费者选择品牌的一个路径,而不是说品牌单向做广告。

实际上,对品牌方而言,不能只看消费者看哪个主播,去哪里买东西。行为都是冰山之上,品牌要洞察到背后的价值观,要看市场当中想争取的那些消费者,他们为什么要买?他的生活方式是什么?才能去真正的迎合消费者的心理,出现在消费者的意料之外,情理之中。

品牌需要使出谈恋爱的劲,去和消费者发生关系。如果品牌动作没有和平台构建关系,指向消费者,没有持续的动作,这个品牌就是不可持续的。

品牌与消费者持续发生“关系”

每个品牌和消费之间,有四种不同的关系,要基于这四种关系规划品牌运营。

消费者尝试一个产品后,发现不错,会安利给家人朋友。很多社群做得好的品牌,面对用户给品牌提的建议,会马上改,改了之后消费者继续消费。

营销在中国很重要,增长应该面向强关系,至少是朋友家人的关系,不要面向弱关系。我觉得品牌不要靠利益诱惑别人,现在弱关系的增长毫无意义,最后消费者一定会离你而去,因为品牌迁移的成本太低。

对于一个很普通的产品,加一个年轻人喜欢的意义,年轻人就很买单。

注:文/建材三轮,文章来源:鲸商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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