底层主播的辛酸:一场直播720个小时 卖了5万元

随着春节临近,各大头部主播纷纷开启年货节专场。在抖音,罗永浩卖了2亿元,广东夫妇卖了3亿元;在快手,蛋蛋和猫妹妹则各自卖了2.1亿元、1.99亿元。

但在这些耀眼成绩的背后,却是无数底层主播的挣扎求存。没钱没热度没爆品,只能想尽办法留住每一位粉丝。

超长直播、疲劳战术成为部分主播的日常。10小时是基础,24小时不嫌多,甚至还有连续30天的马拉松式直播。

这些超长直播在播什么?效果如何?让我们一起来看看。

01底层主播的残酷物语:越来越长的时间,始终上不去的销售额

以2020年的双十一为时间节点,新榜有货通过新抖、新快抓取了2020年11月份抖音、快手两大平台上直播时长在48小时以上的直播。

据新抖数据统计,抖音直播时长在48小时以上的直播共计有3177场,去掉销售额为0元的直播,共计2166场。

其中,销售额在50万元以上的仅12场,最高的是“小花妞”的一场直播,预估销售额162.54万元。直播时长在240小时以上(即连续直播超过10天)的有76场,最长的是“杨大肉服饰”的一场直播,直播时长超过720小时。

据新快数据统计,快手直播时长在48小时以上的直播共计有569场,去掉销售额为0元的直播,共计159场。值得注意的是,快手的带货直播中,最长的就是48小时,其他更长时间的大多为情感主播、娱乐主播。

这些超长直播到底效果怎样呢?

1. 日常型超长直播:720小时,5万元

“杨大肉服饰”粉丝33万,主要售卖百元上下的女装,公司注册地显示在广州,推测是一家依托广州货源地的服饰商家。

据新抖数据统计,“杨大肉服饰”自2020年7月开播以来,累计开播22场。场数虽少,但其中直播时长超过700小时的就有两场,其他大部分时长也超过100小时。

那带货成绩如何呢?“杨大肉服饰”2020年11月2日开播,时长720小时的那场直播,累计预估销售额5.09万元,在线人数峰值46,最低的时候,直播间在线人数仅有1-2人。

我们可以算一笔账:720小时,5万销售额,那意味着每小时产出是69块钱,一个完整的8小时工作日的产出是555元。除非主播工资极低,产品利润极高,否则这样的直播很难有什么赚头。

进入直播间也可以发现,“杨大肉服饰”的主播多数时间都在不断循环重复介绍商品,偶尔还会发呆一段时间,或者对着电脑处理一些工作,粉丝也很少主动发问。整个直播间显得有些冷清和无聊,与头部或腰部主播激情满满的直播间形成鲜明对比。

另外从“杨大肉服饰”的视频来看,作品虽多,数量过千,但整体质量差强人意,单条视频点赞量大多在100以下。

从直播间到视频作品,“杨大肉服饰”都显示出一种“略显麻木”的状态——没有流量,没有成交、没有激情,恶性循环。

2. 活动型超长直播:142小时,162万元

“小花妞”粉丝418万,主要售卖客单价在50元以下的网红零食。观察发现,“小花妞”打造了试吃姐妹团三人组,并据此拍摄了近4000条视频作品。质量虽然参差不齐,但大力出奇迹,也出了不少点赞破50万的爆款。

据新抖数据查看,“小花妞”的直播中有不少10小时、20小时甚至是40小时以上的直播,但大部分还是正常的直播时长。其中,破纪录的是2020年11月20日的一场直播,累计时长142小时,预估销售额162.54万元,在线人数峰值1.33万,累计观看数1371.77万。

这场直播的带货成绩在“小花妞”的带货成绩中处于高位,但也并不靠前。

自2020年8月8日起,在新抖统计的“小花妞”的399场直播中,2020年10月23日的119小时超长直播取得了830.97万元的直播,其他10小时、20小时、40小时的直播带货成绩同样不差。

在选品、人设、直播专业度等有所保障的情况下,战线拉长会是留住粉丝的一个手段,但也并没有想象中那么有用。“小花妞”带货成绩比“杨大肉服饰”成绩好的原因,除了选品上更有网红气质外,走进“小花妞”直播间,会发现主播更有情绪感染力,带货专业性也更强。

除此之外,为了降低超长直播的成本和难度,商家们还想出了各种“妙招”,懒一点的直接循环播放产品视频,勤快一点的就在播放视频的同时露出主播头像,通过小屏和粉丝互动,实时解答购物问题。

整体来看,超长直播虽然偶有亮点,但直播间的普遍状态是麻木。

主播们虽然寄希望于靠长时间的陪伴来留住粉丝,甚至是通过数据的积累来撬动更多公域流量,但受困于主播的专业素养、缺乏亮点的选品以及流量采买上的捉襟见肘,大部分直播的带货成绩并不理想,让人怀疑能不能回本。

毕竟,底层主播们可没有头部主播们赔本赚吆喝的底气。

02内卷还是不争气,底层主播还有出路吗?

为什么会有大量底层主播陷入这样尴尬的境地?

第一,多种因素作用下,直播成了不是机会的机会。一方面,受疫情影响,2020年年初国内商家的线下生意就开始受到极大影响,即使到现在,也未能完全恢复;另一方面,包括淘宝、京东等传统电商平台,经营难度极大,已经不是新手玩家可以入局的。如此,大量从未接触过直播的商家不得不涌入直播间。玩家的增多意味着竞争的加大。

第二,直播的门槛很低,但专业度一点也不低。君不见诸多携流量“驾临”直播间的明星、红人最终销量惨淡,甚至冒出了不少数据造假、直播刷单的丑闻。

到现在,从选品备货、直播场景、运营团队再到流量采买、资本投入,专业选手的优势越来越大。直播对时间的独占性极强,当流量大量被专业主播占据时,底层主播的机会也就越来越少。

第三,目前大部分产品并没有创新性甚至碾压性的优势,“买谁不是买”是不少消费者的想法,拿手机来说,同等价位下,如果真要比较几大品牌手机的优劣,最后大概率会变成一门玄学。这就让商家、品牌、主播陷入了流量军备竞赛中。

早期直播还处于流量蓝海,即使是底层主播也能靠着运气或者灵光一闪抢到些流量。但随着头部主播格局初定,专业机构纷纷入场,那真就是谁有钱、谁有粉丝谁就有流量了。

第四,平台的流量分配机制更倾向优胜劣汰。抖音重公域,快手重私域,但归根到底还是强者为王,要么有钱,要么有粉丝。从商业回报来看,平台的确有理由把流量分配给转化率更高的主播。

没有过硬的实力,没有特别的产品,没有平台的扶持,底层主播们除了靠拉长时间下点笨功夫,也实在是没什么花活了。

03残酷竞争下,还能做什么?

合理的利润分配机制是一个行业持续健康发展的保障。如果将二八法则应用到直播行业,80%的人连20%的行业利润都分不到的话,必然是要出问题的。

没有大量底层主播作为基石,整个行业被少数主播垄断,必然会出现创新能力下降、行业人才不足、商业价值减弱的问题。整个直播行业也会成为无源之水、无根之木。

不说让底层主播都赚大钱,但至少要有不错的商业回报才行。

如何利用快速筛选机制筛选出真正适合直播的商家和主播,让合适的继续努力,不合适的尽快改行?如何通过一定的扶持政策,从流量、运营等多方面让底层主播保证基本温饱,而不是闷头做无用功?如何合理分配行业利润,让头部、腰部、底层主播都可以得到自己应得的回报?

……

这些问题的答案关系着直播行业的成熟完善,也决定了其能否获得更大的商业价值。

注:文/云飞扬1993,文章来源:新榜有货(公众号ID:newrankTV),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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