2021你的平台策略是什么?

走过极不平凡的2020年,电子商务这个行业算是既经历过完整的经济周期,又经历过自身的发展周期,还经历过大风大浪的洗礼,如今又在合规性方面经历拷打!

在中国,走过20多年的电子商务,应该算进入成熟期了!

那句老话怎么说的?“大家都是成年人了……”,以后,平台不敢乱来了,滥用垄断地位,滥用定价权不正当竞争,滥用大数据侵犯隐私,将面临严格监管,就像一个成年人,大家对你的一举一动都会有更高的要求,这是好事,行业更健康了,也会得到更多消费者的选择。

不过,我要转个话题,平台都进入成熟期了,商家们品牌们是否也告别懵懂无知的少年期,理性的看待电商,看待平台,看待自己的预期呢?面对GMV增长和各种风口的诱惑,能不能把持住自己品牌的节操呢?

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成年人有成年人的处世策略,成熟品牌也有成熟品牌的平台策略。

不同于传统商业时代,品牌的策略就是价格、创意和渠道,这三样一定,品牌就立足了;

但是现在,要再加上平台和资本,资本这事以后再说,品牌方的平台策略,是品牌在互联网生存的稳定剂,东一榔头西一棒子的跟风做平台,只会让品牌越做越烂,陷入困局:做不好,但也不敢死心。

品牌在网络渠道非常容易被规模和风口诱惑,但我们要理解规模的背后是什么?风口的本质又是什么?

我国电商之所以不断拼规模,除了平台引导之外,最重要的是我们有丰富完整的供应链体系,通俗点说就是生产过剩。工厂太多了,资本也太多,都想靠成本领先策略建立优势,就意味着都很难建立优势,中国的市场层级又很多,直到2020年,下沉市场终于开发到底了,已经没有大规模的网民红利了,规模扩张该到头了。

以前两年一个风口,如今一年两个风口。2020年,上半年直播带货的风口,下半年社区团购的风口,经历过这么多风口,每个风口来的时候,都有人叫嚣,赶不上这个风口就死了。

事实上,在风口栽跟头的人比没赶上风口的人更多更惨,当然赶上风口的人,赚了更多,但只是少数,他们就是为风口而生的,比如直播短视频,试了无数次之后,很多人发现,自己真的不是做直播的料,非要在这棵树上吊死吗?

这20年来,真正能驾驭风口的品牌,其实都是把风口作为修炼内功的机会,当年从传统商业做电商,是完成企业的数字化内功;

从传统互联网到移动互联网,是完成企业用户运营(私域)的内容;

从移动互联网到内容电商的转变,是完成企业品牌从效率向体验从物质向精神层面的转移。

哲学上有句话叫借假修真,王阳明也论述过这个观点,很多风口转瞬即逝,但企业的目的是借风口这个事儿,修炼自己,强化自己的品牌能力,比如在供应链、产品、数字化管理、渠道升级等诸多方面不断沉淀,在风口中不断切换,如果无法沉淀,那只能是一种损耗。

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在了解规模和风口的深层次意义之后,品牌们再去思考平台策略,或许可以更清晰的看到平台的优缺点,以及自己做什么,需要别人帮自己做什么。

天猫京东,逐渐高大上,平台的策略也是希望品牌方去入驻,气质已经搁那儿了,适合中大型品牌自己经营,中小品牌自己没有团队能力,那就交给代运营,一年几千万保底,既占领了空白市场,又赚了钱。

但是,最好不要过度追求规模,追求形象、利润以及新用户新产品沟通,会更合适,除非是网络原生品牌,如果有实体渠道,品牌方在各个平台上的策略,都要偏保守。

不过,C2M定制除外,这两个平台形象高大上,又有流量,又有新用户,如果放开了玩,就要用C2M定制。

拼多多快手,还有京东京喜,苏宁拼购,淘宝特价都更偏产业带一些,不太适合中大型品牌方直接参与,但可以充分授权渠道商去经营,中小型品牌,没有那么多负担,自然可以在这两个平台横冲直闯,而且一旦找对机会点,爆发的可能性很高,这里就是做规模的乐土,适合激情型创业者,善于寻找新机会,不适合求稳型品牌和操盘手。

而且,产业带电商的本质就是打掉品牌溢价,在运营逻辑上是相对冲的,你在别的地方建立品牌势能,到这些平台来收割规模,这是以高打低顺手牵羊,如果到产业带电商平台去做品牌下慢功夫,那就没办法跟平台节奏对频,不在一个频道,就没办法借力。

抖音是个很好的广告平台,但是去抖音收割流量可能会比较危险,因为抖音的算法是在随时变化的,不适合企业直营,但是抖音做电商闭环以后,也出台很多政策吸引品牌方,尤其在其他电商平台做的好的,抖音都欢迎。

但是,品牌方自己投人投资源进去,没有稳定性,最好还是交给服务商去做,直播短视频还在增长,红利没有了,但市场规模还在,并且2021年一定会进一步加强,不占位怕错失,自己跳进去,怕跳坑里,最好的做法就是找靠谱的服务商,他们更能控制风险,规模不规模的不重要,占位,做品牌,拉新才是跟对了平台的节奏,总想来一把大的,只怕会让你“怀疑人生”。

现在,直播短视频整个赛道的风险点还是比较多的,做直播带货,你要有靠谱的主播,要有对路的产品,要有专业的直播间场控,要有更专业的投放策略,就这,没有搭上平台的政策东风,还无法保证产出,这么多风险点,没有大决心,你恐怕很难自己搞,就算搞了,也是半死不活,恨不得砍掉,但又不死心。

社区团购是个大热门,政策的三令五申,也不可能让巨头们放弃社区这个场景,可能会改变策略,可能会减缓步伐,但社区的价值,毋庸置疑。

很多品牌方对社区团购也跃跃欲试,对社群团购也一再测试,这两个领域,未来几年都是补充性渠道,靠他们掀不起滔天巨浪,没他们也不至于活不下去。

对于这样的平台,肯定交给渠道商去运营了,可以一地一策,可以充分竞争,团购平台的风险在于资金周转,不在于利润,没有品牌方傻到自己去做团购还承担资金风险,搞不好会拖垮品牌和工厂。

对于微信淘宝这种国民级应用,远不是品牌自身所能全盘把控的,这是生态,就要抱着“万类霜天竞自由”的态度,开放、灵活的激发自身资源和整合外部资源,要交给有能力的人去做,因为淘宝越来越专业越来越复杂的运营,90%的企业都搞不定;而微信生态的破碎,更是需要数据、内容、技术等多种能力来配合。

品牌针对这两类品牌的策略只需要把握住数据和服务这两条底线,卖货的事儿,交给擅长的人,有的人擅长社交,善于做群做活动;有的人善于做文字内容;有的人有能力做视频内容,授权就是了,无非一个链接。

品牌方真正在意的应该是渠道的升级机制,传统渠道也不至于都是只会开店的人,很可能他们的视频能力非常出色,直播也玩的转,给擅长者更大的空间,说不定2021年大火的视频号,反而是渠道商做的更好。

每年40多万亿的社会消费品零售总额,通过品牌方自己卖出去的才有多少?5%有吗?

销售这件事,永恒靠渠道!

你不靠渠道,有人靠渠道,但是互联网时代,太多人习惯于在忽略竞争对手的“真空”市场里组织自己的商业逻辑,何其可笑!

只不过原来的渠道体系太落后,现在互联网时代的渠道支离破碎千沟万壑,品牌在这个时代的当务之急是找到更多愿意跟自己一起打仗的渠道(服务商),而不是自己一下子扎进去,去运营所有平台,累死你也打不赢对手!

所以,平台策略是渠道策略的升级,建立互联网时代的平台策略是新一代企业的“体制”大事,是新形势下的《孙子兵法》,不可不察!

注:文/冯华魁,文章来源:调皮电商(公众号ID:tiaopiEC),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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