专访五岳资本钱坤|复盘2020消费市场 流量红利已消失殆尽

图片来源:五岳资本

【亿邦动力讯】“周围的创业者都在做消费品牌,还有同事辞职去干的。”一位FA(投资顾问)这样向亿邦记者形容2020年消费市场的火爆程度。

都说电商人创业是为了生活的更好,其实如果你热爱,内心世界得到的会更多。

投资行业对这个世界最重要的意义,是创造了资金和资源的流动性,让一些有梦想的人有路径,有能力但没背景的人,也能成功。

过去几年,消费类创业品牌如雨后春笋般涌出,投资人对此青睐有加。

据亿邦不完全统计,2020年约有185个消费品牌获得了融资。与科技、医疗行业相比,消费行业在疫情影响下作为经济稳增长的压舱石,作用愈发凸显。

其中最惹人注目的是,元気森林、奈雪、喜茶等轮番融资,估值远超行业平均水平,完美日记和泡泡玛特先后上市,成为“中国美妆第一股”、“潮玩第一股”。

导致每一个创业品牌,都争先恐后地想成为下一个完美日记或泡泡玛特。

但问题是,展望2021年的经济环境、流量结构、资本倾向等因素,新消费的高估值上市故事还有多大的可能性?此时再进军消费品牌,还有没有机会,以及机会点会出现在哪儿?

笔者有个类比,黄衫女能够替丐帮解围,明线上很轻松写意,其实暗线上要下很大的功夫。这背后需要无数的明察暗访,线索梳理,还要选择合适的时机,让所有人信服。这是一项缜密的大工程,选择投资标的和投资项目,也是如此。

为找到答案,亿邦记者采访了五岳资本N5Capital合伙人钱坤,试图从投资人的视角出发,用理性去审视2020年新消费赛道的狂热,预测2021年消费赛道的新商业机会。

作为一直活跃在风险投资一线的投资人,钱坤长期关注消费科技领域,他的代表投资案例有:KK集团、HARMAY话梅、钟薛高、裂帛、植观、京东金融、亮亮视野等。

优秀的投资人从来不会停留在过去,他们只会用他们的作品,来促使自己走出舒适区,意识到投资方法论里的问题, 让大家重新去思考自己与企业、企业与市场之间的关系。

成立于2013年的五岳资本N5Capital,专注于消费科技、基础设施科技细分等前沿领域的早期A轮投资,现管理2支美元基金、2支人民币基金,管理规模约45亿元,代表性投资组合:KK集团、闪送、HARMAY话梅、小影VivaVideo、360数科、LGD、住逻辑、妃鱼、车300、中天安驰等企业。

以下为对话内容,经亿邦整理发布。

谈消费市场:系统性红利消失,

没有低价流量可占

亿邦:从投资角度来说,您判断整个新消费市场现在处于什么阶段?

钱坤:我觉得这波(红利)已经过了。

不止是消费,任何一个细分领域爆发,外部环境的改变往往是主要驱动力。任何非垄断行业的竞争都是非常激烈的,外部环境不改变,是存量经济在竞争,这个时候市场巨头具有很强的优势。只有外部环境发生改变,对于创业公司才会有新机会。过去几年,已经形成了几波机会,比如无线互联网、O2O、移动支付、社交媒体等。但这些机会是一波一波来的,一波创新的成功,可以作为下一波创新的基础设施。没有无线互联网、没有移动支付等就不会有网约车的兴起。

这一波的新消费,是因为过去几年形成了几个新的社交媒体平台,从最早的微博到微信公众号、小红书、快手、抖音等等,这些社交媒体的快速发展期,对于消费品的推陈出新都是有流量红利的,一个社交媒体的流量红利大约是6个月到12个月,可能也就是八九个月。

因为他们兴起的节奏感很强,一个接一个,所以这一波社交媒体带来的流量红利持续了3年时间,持续三年的流量红利时间已经可以将一个品牌发展到比较大的体量了。如果只有一年的流量红利,创业公司能做到一两个亿就到头了。

亿邦:流量红利是怎么消失的?

钱坤:拿微信公众号来说,刚出来时候根本没人在上面卖广告带货,直到有人尝到了甜头,大家就一窝蜂去上,选好几千个公众号,排班排表去投放。

早期找人写微信公众号文章带货,作者的报价不高,创业者有70%的产品毛利,30%给公众号的作者发文章,然后再有一些基本履约费用,还能有不错的利润。但微信公众号作为销售的渠道,基本上到2017年下半年就结束了。

因为,当消费品公司看到微信公众号可以卖货,就会一窝蜂的去找作者写文章,作者们面对纷至沓来的邀约就会涨价,慢慢形成一个供需平衡点,于是所有微信公众号作者都知道怎么定价了,他们就会把价格定在一个商家品牌可以做,但又不是很赚钱的区间。起始报价几百几千不等,但随后找他们写文章的人多了,价格开始上涨,一直涨到当供给和需求达到平衡时,就变成市场竞价了。

这个变化在每一个社交媒体上都经历了。比如小红书博主有1万粉丝,刚开始都不知道怎么定价,你给我3000块钱,我就给你发篇软文,现在基本上是多少粉丝对应多少价格,都是标准定价了。

亿邦:现在没有便宜流量了。

钱坤:某知名美妆品牌就卡的是小红书这一波。今天你再创业,你卡谁?没得可卡,没有低价流量了。

一个社交媒体有两三千万的日活,这个体量让你去做广告就能够产生规模化收入,也能产生品牌感;如果只有100万日活,那产生不了规模化收入。

上述提到的这家美妆品牌刚开始先投10个KOL,然后发现转化率高效果很好,再投100个,这个时候发现,好像(投放)价格根本没涨,而且流量池子依然很大。后来它们直接就养号了。一个卖自有品牌的公司(不是MCN公司)去养一个社交账号说明什么呢?说明养号成本低效率高非常经济。

现在这事肯定不行,养10个号就要花10个号的钱,积累了粉丝之后再去卖货就不划算了。

亿邦:那流量红利消失了,业绩增长怎么办?

钱坤:这一波消费品公司在2018年-2020年的时候增长特别快,就是因为他们当时有低价流量,现在再有人进来这个市场,就不见得有这个效果了。

系统性的流量红利已经没有了,所有品类的获客成本都开始上涨,因为KOL就是标准定价,就只能接定量的订单。

亿邦:也有很多消费企业抓住了流量红利,或者红利的尾巴。

钱坤:抓住这一波就抓住了,抓住这一波品牌就变大了,产品立得住,依靠老客户,口碑好就会形成复购,这些稍大点的品牌就不需要花那么多钱去获得新客户了。一般消费企业,根据自己品类的购买频次统计,能有百分之三四十的复购就很好了。

有这个复购比例之后,相当于产品得到消费者的认可了,这时候销售规模就是确定的。维护老客复购的成本比较低,获取新客户成本比较高。创业者对自己产品有信心且融过几轮资后手上有资金储备,就敢于在ROI小于1的情况下去获取新客户,可以花钱获取新客户是亏钱的,如果新客户转换到老客后形成复购,那么用户的长期价值可以覆盖掉此前的投入,这样也能算一个账出来。

但是目前对于初创公司来说就有点难了,因为它初始获客成本很高,很难短期内迅速建立起来大的用户群,再加上产品迭代也不完善,销售转化率自然就低;测试成本特别高,它的成功机会会变得很小。所以现在,尤其是最近这半年就不适合投资消费品初创公司。

谈新机会:“产品微升级,

估值1年翻4倍”

亿邦:流量机会没有了,还有哪些机会?

钱坤:流量实质是注意力的转移。对应人、货、场这三个概念的话,流量是“场”,线上场所的转移,那还剩“人”和“货”两个方面。

技术升级会导致产品升级,也就是货品升级。大家永远追求好的产品,就像智能手机会替代功能手机,电子烟、电子锁部分替代了之前的纸烟、传统门锁一样。再来看这两年比较流行的气泡水公司,它是因为食品科技的升级,使得它生产出来,跟可乐类似的、让人愉悦的口感,但又是0糖0脂的饮品。

一款技术驱动的新产品通常能够形成6~9个月的门槛,别人要抄你,至少也有一个时间窗口可以获得早期发展。

亿邦:那“人”的方面呢?

钱坤:我不习惯使用”Z世代”、“千禧一代”、90后这一类的说法,来看待用户需求变化给当今的消费市场带来的影响。

人群确实在发生改变,但人的变化都是长期以来一直潜移默化发生改变的,89年的和90年出生的人在消费上没有本质变化,而且85后也会跟90后、95后在一起,他们吃吃喝喝在一起,消费理念可能有细微变化,但最后消费的结果可能是一样的。

我认为是外部事件引起的用户行为发生的突然变化能够成为消费品的驱动力。以美妆举例,以前只有二十三四岁以后步入职场的人才化妆,但现在高中生就会化妆了。化妆的人群从在过去三年里几乎翻了一倍,再加上低价优质的产品供给使得彩妆市场从三四百亿逼近超过千亿。

产生这种现象的原因是,第一,现在社交媒体降低了化妆的学习门槛,以前化妆靠自己悟,现在有短视频、直播教你化眉毛、画眼影等等,教学效果远胜公众号、博客的图文介绍;第二,以前口红售价一两百,对学生群体而言价格偏贵;现在,十几块钱一支口红质量也不错的。这两个改变让化妆的人群再短时间内迅速地翻了一倍,市场增长了2倍。不是因为80年出生的不化妆,90年出生要化妆,而是外部的需求和供给发生了改变。

亿邦:机会来自于外部因素的迅速变化,那这个过程中,创业者的嗅觉和洞见是否更重要了?

钱坤:也不全是。之前我见一家消费品公司的创始人,他告诉我说第二年想做2个亿,结果他做了8亿,一个公司实际做的比创始人自己预计高了4倍,这是非常罕见的。

当一波机会来了,团队、运营能力比竞争对手好、投入资源做大事的决心更强、融资能力等综合素质更优秀,所以它变成头部公司了。

亿邦:你看中创始人的什么特质?

钱坤:你得看他要把这事做成的驱动力到底是什么。要么特别爱好,比如说我小时候爱好打篮球,我就会去琢磨,去系统的学习,主动的私下练习,身心合一花很多业余时间去做这件事。这种原生动力会让你有非常多的思考、焦虑和好胜心去把这件事情做好。

现在的很多创始人的属于机会型创业。一旦风口来了,融资会比较容易。给投资人们讲个故事,一下子千八百万就到手了。两年以后成功就成功了,不成功又跑去上班了。

当然,创始人还需要聪明一点,对事情的发展要有洞察;然后还需要性格亲和一点会人际交往等等,综合素质要强一些。

亿邦:2021年会有哪些现在可以预判到的新机会?

钱坤:现在做口红、彩妆,没什么机会了,投资人基本不会投。

当行业已经出现明显的第一名,那么模仿者、追随者做生意是很难的,因为领先者形成的品牌势能、市场份额会对追随者形成优势,除非是市场领先者内部出了问题,后面的追赶着才有机会。作为投资人来说,会优先选择投赛道第一名。

现在护肤很热,因为彩妆和护肤不太一样,彩妆是快消品,用户不太忠诚,护肤品的用户粘性相对比较强。还有最近一年食品领域的投资比较热,主要是先进的食品科技会满足新的消费需求,比如方便速食等等。

谈新模式:

美妆集合店很难复制到其它行业

亿邦:投资The Colorist调色师、HARMAY话梅这类美妆集合店,你看中了什么?

钱坤:彩妆在两三年时间里,从400亿小市场长成了一个千亿市场,这个市场已经足够大,品牌的供给也非常多。

淘宝作为最有效的线上渠道它其实就是一个巨大的线上集合店,但线下没有这样一个有效的渠道来容纳不断涌现出来的新品牌。此前的很多产品形态会受到线上的冲击,但现在线下是不断在调整的来符合现实的。

在线上,美妆消费品品牌和供给都非常充足,竞争异常激烈,消费者的注意力很容易被转移。要想得到比较好的复购率,你必须得提醒、教育TA,然后告诉TA用完再来买。淘宝天猫京东拼多多这类电商平台留给品牌的入口很窄,消费者会被分流到各个品牌之间,所以这是存在一个玻璃天花板,流量会用尽。

当品牌在线上难寻增量的时候,就只有去线下了。自己渠道成本高且不经济,已有的线下渠道很少。屈臣氏这类线下渠道有很高的入场门槛,90天结账、需要自配导购,当大量铺货后会有很大的资金负担。这对这一批国潮创业公司来说门槛太高了。

市场有需求,厂商有需求,消费者有买东西的需求,但是没有供给就存在机会,调色师应运而出,短短的一年时间里在全国开出了几百家店铺。调色师采用现金采购,逐步铺货的方式,极大的降低了品牌入场门槛,和品牌的关系非常融洽,这就解决了线上新品牌化妆品在线下没有去处的问题,也让消费者能够在线下直接感受最新的产品。

亿邦:投了The Colorist调色师之后,为什么又投了HARMAY话梅呢?

钱坤:有几个很重要的原因,第一,长期以来,丝芙兰作为全国最大的高端化妆品集合店,与许多商场签署了排他协议,限制了竞争对手的发展空间,这么多年以来难逢对手。但是HARMAY话梅不开在商场,跟丝芙兰的排它协议没关系;第二,HARMAY话梅的采购方式是一般贸易品,店铺内的选品和陈列不受品牌制约,产品按照品类陈列,可以卖正品也卖小样,这都带给年轻消费人群非常不一样的消费体验;第三,话梅有自己独特的品牌调性,受到年轻消费者的青睐,并且借助互联网的力量得到广泛传播,形成了自己的线下流量。HARMAY话梅、丝芙兰做的是“目的地”的生意,消费者约会,首先能想到这些地方,目的地就有流量,跟商业地产商就有谈判能力。

亿邦:集合店的这些方法能用在其它行业吗?比如零食店、潮玩集合店?

钱坤:品牌店和集合店有个区别,品牌做产品是要有研发周期的,有库存,如果产品失败会有很大损失;集合店是选品的掉头容易,今天这个不好卖,马上就清仓,明天换别的卖,这两个产品业态不一样。

做零食集合店可以,现在也有很多,但零食店有个缺点,竞争激烈毛利比较低,只有运营能力很强才能赚钱;潮玩集合店缺点在于优秀产品的供给不足,像MOLLY这样有很强的IP属性,有广泛认知的IP不够多,一个200平的店最起码要有几百个IP和几千个SKU才能满足消费者的需求。

潮玩产品的从业人员会面临的一个问题是做一个精美的手办,模具的成本就要30万,如果做一万个,模具成本就30块,售价只有六七十,模具的分摊成本就占了一半,加上其他生产成本和运营费用,很难赚钱。如果定价高过百元,市场竞争力有限,所以优质的潮玩作品并没有迅速涌现出来。

这和彩妆不一样,彩妆是“瞬间”出现了上千个不同的供给,才形成了彩妆集合店。

谈投资:资本热时,

公司估值靠想象力

亿邦:为什么你在纯消费品牌上的投资记录很少?

钱坤:我觉得好的品牌特别少。产品和调性具有明显独特性的公司,大多数时候都是投不进去,比喜茶、钟薛高、海底捞等等。我们做中早期投资要看长线,这种利用系统性流量红利的时间窗口一般都是一两年,但两年的时间品牌不一定立得住。

很多消费品牌的产品本身不具备壁垒,消费者的品牌忠诚度很低,见一个喜欢一个,很容易被分流。这些产品不容易形成中长期壁垒,意味着每天都处在危机过程中,不停地有新的东西过来冲击你。不见得是新的品牌/产品比你做好或者规模变化更大,但是它会让你的用户注意力分散,销售额也会被分流掉。

消费品的大单品时代已经结束了。在以前通过央视打广告超市里铺货的方式就可以获得一些销售额,货架面积往往就是市场份额;现在是百家齐放的细分产品时代,流量更加分散,出大公司难,出“小而美”公司容易。一家企业年销售额几个亿变得比以前容易,但是这不能满足风险投资的需求。我们希望能够投一个收入100亿的公司。

亿邦:新消费的壁垒在哪儿?

钱坤:消费品已经进入品牌制胜的阶段。

优秀的品牌会默默的牵引用户,形成更高的销售转化。比如HARMAY话梅,它其实是美妆渠道,但它是品牌感很强。对渠道来说,位置好、价格便宜、货品齐全是硬性指标,但女性消费者去HARMAY话梅是愿意拍照发朋友圈分享的,说明它得到了消费者认同,这就是品牌的影响力。

现在很多消费品创业公司都是卖货为主,消费者不会为你的品牌或者商标付出任何溢价。这类公司会形成一个买流量、做销量、做大规模融资去买更多的流量做更多的销量的循环过程中,直到有一天真的形成了规模优势去逼供应链,形成自己的利润空间。在流量红利枯竭的日子里,很多创业公司会倒在这条路上。

亿邦:近两年,资本市场上,消费品牌很热。

钱坤:投资是这样的,刚开始有人觉得这个领域有戏,有人觉得没戏,在意见分歧中先下场的投资人会投到一些质地不错的公司,行业内热钱不多各家公司都良性发展。直到这个行业里面出现了一些上市公司或者估值、业务体量都比较大的公司,于是所有投资人都发现,这个领域确实可以赚钱,大家蜂拥而至进场“买单”,一个领域就被跟风的投资人们炒热了。

亿邦:高估值是不是在一个今年短时间内还会是一个常见的现象?

钱坤:会,直到投资人们发现融资买流量卖货的循环方式已经不能形成有效增长了,也就是获客成本实在不划算了,账上钱不够烧了,消费品公司业绩不往上涨了,资本市场就会变得冷静。当资本市场比较冷静的时候,可以采用PS或者PE这类算数的方式估值;比较热的时候,就靠想象力和对团队的信任来估值。

很多消费品的估值不应该按互联网平台公司的估值方法去算,因为无论什么消费品公司,它的用户是不忠诚的。 互联网平台公司是起步难,越大越强;消费品公司是起步容易,越大越难。

我们投资时首先考虑的是,优秀创始人、好的方向、好的产品,这些基础的思考是投资每个项目前都会考虑的。除此以外,我们也会认真考虑外部驱动力改变的因素,如果外部环境不发生改变,这很难是创业公司的机会,我们很看重创新带来的改变所形成的机会。

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