独家丨对话峰瑞资本李丰:大多数新消费品牌还在存量博弈

【亿邦动力讯】“凡是大家看着好的时候,一般都有点问题,凡是大家不太看好的时候,一般都有点机会。”李丰在结束这次独家访问后,又专程返回特别提到这句话。

这像是一个转弯,对聊到的新消费机会窗口的年度预判。我们相信这里存在一种风险提示。

毕竟有太多热钱奔涌和流量红利的时代,我们都曾经历过。因为有过起伏,所以,看待新消费的“暴走”,亿邦会更加审慎,也希望探索其中规律。随着接触越来越多“新消费”成长型得公司,对答案的渴望也越来越紧迫。

可以肯定的是,经济双循环发展格局逐渐成型,消费作为经济稳增长的压舱石,在经济政策、用户需求、流量结构、资本热度的多重催化之下爆发出无限活力。

可以看到的是,2020年天猫十一,以完美日记、蕉内、三顿半、小奥汀、COLORKEY、云鲸等为代表的16个新品牌成交额突破亿,更有360个新品牌拿下细分品类第一,远高于去年双十一的11和今年618的26个。

可以预见的是,新品牌破壁似乎变得更为容易。

但“新”永远是一个相对的概念。风口之下,如何做好用户留存、构建核心壁垒,是新消费品牌的终极考验。

作为这波新势力中的佼佼者,元气森林、奈雪、喜茶等轮番融资,完美日记和泡泡玛特先后上市,估值狂飙的背后,舆论开始出现分化,关于新消费过热的质疑甚嚣尘上。

而另一方面,以农夫山泉等为代表的传统零售厂商也在积极布局数字化转型,适应力和竞争力不容小觑,面对新旧势力之间的博弈,行业终局也更加混沌。

为拨开迷雾,亿邦动力独家访问峰瑞资本创始合伙人李丰,试图从投资人的视角出发,用理性去审视2020年新消费赛道的狂热。

李丰坚持倡导创业者“做正确而非容易的事”,我们更喜欢叫他“丰叔”,因长期关注消费/TMT、科技、生物医药三大赛道,在投资领域拥有丰富的经验,创立峰瑞资本之前,曾担任IDG合伙人和投资决策委员会成员。

成立于2015年的峰瑞资本,专注于早期和成长期投资,五年来,在中美两个市场投资了超过100家创新公司,包括三只松鼠、360数科、Uber Global、Unity、花生好车、清陶发展、洋葱学院、三顿半、钟薛高、可啦啦等等。

在“2020亿邦未来零售大会”上,李丰曾发表演讲称,当下平台逻辑、流量结构和销售方法的变化,使新品牌很容易完成从0到1,但真正的挑战却是从1到10的突破。而本次对话中,李丰进一步深度剖析了新消费品牌崛起的机会窗口,并指出行业终局的决胜关键在于长产业链竞争力。

以下为对话实录:

“新消费”2020年已是存量博弈

曾有特殊的窗口期

亿邦动力:您亿邦未来零售大会上曾抛出一个观点,今年新消费有热度,看的项目也很多,但是敢投的却并不多,这背后是什么原因呢?

李丰:其实我们一直在看消费市场上的机会,但总体上出手可能会比较谨慎。市面上很多项目的估值都翻得很快。比如说,有的项目一年内估值能起八到十倍,说明市场热啊。但是,需要去辨别,这里面有多少最终能做大。

一眼望过去,这波新消费的总体特征是:新品类不多,但是存量市场的单品细分品牌比较多。

什么是新品类?比如说鲜炖燕窝,算是个新品类,但也算是个存量产品的存量升级。在新的概念上,它相当于开创了一个新保健品,但是在存量的概念上,它又相当于是在广义的休闲食品中做了一个升级。

但这其实已经算是好的了,至少已经占了一半了。绝大多数新消费品牌都还是在存量市场中玩,甚至是纯粹单品驱动的所谓升级。这里面出来无数多的品牌,各种吃的喝的,所以很难投,这是一部分原因。

如果从中国2020年的消费总量来看,所谓的新消费,在更广义的层面上是一个存量博弈。根据最新数据,2020年1-11月,社会消费品零售总额同比减少4.8%。说明这个市场总量没变,比前年还减少了。当然,互联网渗透率提高了,但这不是一个大规模的增加的市场,这是百分之百可以确定的。具体到每一个品类里面,就刚才说的这些吃吃喝喝的品牌,在里面就是一个存量博弈。

亿邦动力:当一个项目摆在面前,怎么判断是存量竞争还是增量竞争呢?

李丰:很难。每一个都要单独研究。比如说咖啡肯定是个增量,人均消费量从原来的2杯多到4杯多,而日本是200杯,中国可能到不了200多,但肯定是有很大的增长空间。美瞳其实也是一样,渗透率是不断在增高的,本来近视率是在提高,而近视的人里面不戴镜框戴隐形的人在提高,戴隐形眼镜的人里面戴美瞳的人在提高,所以大概是这么算出来增量的。

比如方便食品,大家肯定都吃过,不会说没有吃过的人来吃,只不过因为现在做得更好吃,所以总销量会稍微有所提高。但总的来说,你不是靠多吃一顿饭来解决增量,如果你这顿吃方便面了,那你肯定会替掉什么东西,比如替掉了外卖或是替掉了速冻水饺。

所以经常说,存量博弈就会很辛苦,最大的挑战就是你要挤出去别人,而且还可能会被人打。而增量的好处就是大家不需要互相挤,不是你死我活,而是你能活,我也能活。

亿邦动力:那在这样一个广义上的消费存量市场,怎么还会有这么高的热度呢?

李丰:过去我们讲出现了三种情况,就是前端流量变了,交易流量也变了,推荐流量也变了,所有的流量变了以后,就变成越窄的越好出来,越宽的越不好出来。

另外一个原因,我们之前没怎么讲,主要没太投这样的例子。简单来说,就是2020年所有快消品的大企业在线下都没怎么上新品。一个原因是疫情持续了大半年,大快消企业把计划停了,所以进入旺季,线下就没有新东西了,就分流到线上的新品牌。

比如零糖零卡零脂的水,可口可乐和农夫山泉这两家企业百分之百做得出来,也肯定会做也已经在做了。但今年因为赶上了疫情,进入一月份之后渠道、供应链、投放都停掉了,像农夫山泉这样的体量,很难在五月份再冲回来,因为时间窗口都来不及。

线上的新品牌在大品牌都没有铺新货的时候铺了新货,在大品牌没打广告的时候做了营销。就在3到5月份当中,把那个缝填进去了。

但这其实是个特殊情况,这样的情况明年大概率很难再有。最简单的道理就是,线下传统零售消费品的大企业,能把两年的创新挪到一年。因为今年做了调查,做了计划,但没有生产、投放,但明年都会投下去。

因此,不是说新品牌明年在线下没有机会。相反,线下大规模地铺线上的新品,这会长期存在。但像2020年这么个铺法儿,之后很难再有。

亿邦动力:当下这种热度,其实是不可持续的?

李丰:2020年确实有一定的特殊性。你看很多人不投文娱,不投游戏,也认为互联网平台的机会很少,大家在TMT能投的范围内,除了AI、SaaS之外,钱都涌到这里头来了。

但好的一方面是,2020年也出现了很多快速增长的细分品类,这是没问题的。另外,有些习惯的迁移是不会再改变了。比如服务业迁移到线上,2020年可能从此以后形成拐点;零售业的线上化也是持续加速的。但例如线上品牌会持续往线下零售终端去,这是2020年疫情导致的特殊窗口期。

单点突破hold不住

想要“长红”要看长产业链竞争力

亿邦动力:从今年下半年的情况来看,经济恢复得还是不错的。如果疫情影响消退,需求恢复正常增长,是不是意味着新消费的热度更容易延续下去呢?

李丰:因为疫情影响消费者预期和对确定性的判断,所以2020年的消费稍微有点分化,往年没那么明显。分化指的是疫情之中都受影响,但出了疫情之后,高端消费不太受影响。比如说豪华车,同比销售还增加了,低价的消费也不受影响或者说消费会变多。

这个也很好理解,因为高端消费人群出了疫情之后,对收入增长及未来的预期逐渐稳定下来,甚至可能因为财富效应,还赚到了钱,所以高端消费没有变少可能反而还多了。而位于金字塔中间或者靠下的消费人群,可能会因为阶段性失业,收入不确定性增加,转而增加储蓄率,减少消费,开始买更便宜的东西。还拿车来举例子,简单来讲就是,宝奥奔销量都增加了,五菱宏光销量也增加了。

这是不确定性带来的特殊情况,但是如果未来预期恢复稳定,回到正常的纺锤型结构,那是否意味着这个新消费的这波热度可以再持续,那也要看具体情况。在今年消费极度分化的情况下,你把东西卖贵一点,看起来可能会有点机会;但将来会不会是贵点的好,我不确定,明年大概就又会回到中间定位上去。

亿邦动力:我们也观察到,随着产品升级,新消费品牌也普遍价格更贵。这是必要手段还是必然结果?

李丰:大逻辑是没错的。但是,你是贵一点好还是贵很多好,这是不同的。就像我们原来内部经常讲,有新的价格段是因为有新的对标物,不是因为用户愿意为你付高价。

我们拿三顿半来举例子,大家只是不把它跟那个传统条装速溶咖啡比。虽然你在喝的时候,不一定会这么理性和清晰,但因为它所有的样式、口味和方法,都跟原来的条装速溶咖啡不一样,所以在你心目中,是把它和那个10-15块钱的咖啡来对比的。这个价格段其实对标的就是肯德基、瑞幸和便利店,或者促销后的星巴克。但是那些咖啡,你也经常看到用户抱怨说不好喝,所以如果拿这一杯跟那一杯去对比,那就占优势了。口味上乘,但却只有他们二分之一或者三分之一的价格,用户就会觉得很好,所以比价对象变了。

方便食品的核心问题是比价对象变成了外卖。外卖提价到了25块、27块以上,所以你可以接受一个10-15块钱的、比以前升级了的方便速食。比如一个25块钱的小火锅,你的比价对象是几个人一起吃、人均五十块钱以上的那种火锅。比价对象变了以后,才会有新的价格带。要不然,你平白无故地涨一下价,大家是不认的。

亿邦动力:这么一来,品牌所选取的定位,其实是非常关键的?

李丰:当然。比如海底捞,真是超级厉害的。它最近新推出了两个连锁子品牌,一个是卖水饺,一个卖粉面。把那个价格段拉到了10到15块钱,我觉得那可能就会挤掉方便食品。如果楼底下有个海底捞,给你做水饺,现吃,热的,哪怕给你送上楼也就15块钱,对用户来说,那也比10块钱吃个方便面,或者20块钱吃个拉面实惠多了。

亿邦动力:如果明年回到正常竞争状态,无论是大企业应对疫情的能力更强了,还是可能没有疫情这个因素了,对于新消费品牌来说,最关键的竞争要素是什么呢?

李丰:这是个好问题。我们现在要求看的项目是,在新品类里还有长产业链竞争力的。

长产业链就是从生产端技术开始,含生产、产品、设计、推广。以前单点突破或许行得通,但现在根本打不动。

供应链和技术的问题,短期体现不出来,因为在新的环境下,大家看起来好像都能做新消费。还是拿三顿半举例吧,比如他们不是只拿冻干这个技术来用,而是在做冻干的过程中,要不断地跟产品、技术一块长期地磨合、测试。比如多少时间、什么技术、什么温度、什么压力。

再比如美瞳行业也挺有意思的。美瞳因为是按照医疗器械监管,所以现在市面上你能看到的含新材料的新品,都是一年半到两年以前拿到报备审批的。所以我推出一款新品,你要是想做,如果我不供货给你,你最快也要一年半以后才能拿到审批投入生产。

亿邦动力:现在的新消费品牌大部分都是代工生产,如何才能构建竞争壁垒呢?

李丰:所以你的这个问题很好。只要时间短,它很难攒齐供应链能力。因为坑都没踩过,就更别提先进性了。所以就两个要素,要么团队是跨界出来的人才,要么就是团队有很深的行业专业知识。

如果这些都不具备,全靠后天去补全。历史证明,其实也是很难长出来的,因为最终你的窗口很窄的话,导致的结果就是会的人都会进来。现在跟以前最大的差别就是,在单点上,你能hold的时间太短,不够你长成有规模的壁垒。

亿邦动力:单点突破的时间窗口变短,这是什么造成的呢?

李丰:其实主要是流量结构造成的。但流量比较显性,其实都能学得会,而在这么短的时间窗口中要迅速做到很大规模,概率较低。

亿邦动力:在这种情况下,当下的这些新品牌到什么规模,会相对安全一点?

李丰:如果是单品牌的话,有一个最重要的前提,不只是规模,而是要赚钱。

因为当下流量结构变成了“精准细分流量”。结果是窄的东西虽然好推,但是我把这句话翻过来理解就是,几乎每一个流量都要花钱。

什么意思?比如,原来人找货的概念就是搜索,用户是带着确定的需求和一定的品牌印象来的。所以,如果我砸钱打到品类第一,比如说天猫,就会有很多免费加载的流量和资源。不管用户搜这个品类的什么东西,我都排在前面,还有很多平台配置的流量。

现在的问题是,流量全都打碎了,变成货找人。第一用户不需要记那么多东西了,第二用户买这个东西不一定是因为认可这个品牌,很可能只是因为某个主播推荐了一下,或者哪个抖音网红甩了个链接。因为平台(算法)知道用户对这类东西可能感兴趣。流量变得越精准所带来的问题是,原来的那些免费流量可能都没有了,就变成几乎每一个流量都是买出来的,但最后却不一定能赚钱。

所以我的问题就在于,你至少要在不太亏损的情况下,还能增长过一个瓶颈,才可以。

二级市场热钱奔涌

但凡是大家都看好的时候

一般都会有点问题

亿邦动力:您觉得明年新消费行业会是什么状态?

李丰:这取决于二级市场的财富效应是不是还很明显。如果投的这些新品牌,就像表现好的,上市的这些公司热度能hold住,就可以;如果hold不住,掉下来,就难说了。

通常,二级市场泡沫维持的时间长了,一级市场的泡沫就大,这个泡沫维持的时间短,一级市场泡沫就小。但这个泡沫本身不是由企业行为造成的,而是由金融市场造成的。简单来说,全世界都一样,就是钱太多,低风险回报的收益太差。2020年全球非常多的钱进了二级市场,这有特殊性,不一定具有代表性。

亿邦动力:今年很多传统消费品牌也在积极谋求数字化转型,您怎么看这类企业的变化?

李丰:因为疫情的分化,一下子把很多不好的企业都淘汰掉了,传统企业的转型比上一年更快了。就我说海底捞厉害,做什么都行,做线上也行,做线下也行,做零售也行。也就是说,会调整、能调整的企业,都会比以前反应更快。本来市场需要更长的时间,但疫情强行把一些效率不高的企业给淘汰掉了,所以剩下来的这些里面,好的比例更高,整体素质也更强了。

亿邦动力:2020年的亿邦未来零售大会上,您也提到中国在出口方面的优势,今年因为疫情的缘故,跨境电商非常火爆,您怎么看这种热度和未来的增长前景?

李丰:这个还是有特殊性,中国的供应链就已经证明了在出口上的不可替代性。这块还能持续一段时间,最少还能持续大半年、一年吧。主要是因为我们国家在供应链上比较全,但是明年竞争会更激烈。

亿邦动力:最近有在看什么新的项目或投资方向吗?

李丰:2020年我们开始看一些文化娱乐类的项目。比如投了回形针,他们在视频行业做了好几年。我们认为,视频加教育这件事才刚开始。

简单来讲,就是,世界变化快,信息更丰富了,所以会有更多的焦虑,大家学习的意愿会变得更强,而商品消费已经被极大地满足,人们的精神需求变得更强了。

而从过往历史规律来看,一个国家的人均GDP一旦突破一万美元,整个社会的精神消费需求就会迎来爆发。比如美国是在1978年,日本是在1983年,人均GDP超过一万美元,而我们国家的人均GDP刚刚接近这个水平线,但对于成年人来讲,所谓的精神需求,肯定不会是只娱乐的。

2020年整体的情况是较分化,从投资的角度来说:凡是大家看着好的时候,一般都有点问题,凡是大家不太看好的时候,一般都有点机会。

标签