C轮融资之后 奈雪的茶估值130亿

2020年,新茶饮市场大火,行业竞争愈发激烈。

主打低价的蜜雪冰城凭借低价不断下沉市场,备受欢迎的“顶流”茶颜悦色热度居高不下。同时,一直热门的品牌诸如古茗、勘茶记、沪上阿姨等均在不久之前获得资本加持。

奈雪的茶完成第五轮融资时,头部企业喜茶疯狂扩张,奈雪、喜茶两大头部品牌融资不断,二者何时会上市也成为行业关注的焦点。

获得融资的奈雪的茶公关负责人表示,新一轮融资将被用于加大产品研发上的投入,并将持续深耕供应链及数字化建设,为广大消费者提升的产品和体验,并将携手权威机构推动新式茶饮行业标准的建立。

奈雪的茶屡次被传上市。纵观新茶饮行业,奈雪的茶一直不隐讳对标星巴克的野心,奈雪的茶能否率先登陆资本市场,拿下备受外界关注“新茶饮第一股”呢?

奈雪的茶为何脱颖而出 

提到奈雪的茶,你会想到什么?

好吃的柔软欧包、“霸气”的芝士茶饮、清新淡雅的门店设计,以及设计感质感极好的保温包装袋。

奈雪的茶由彭心、赵林夫妇在2014年5月成立,经过多轮融资后,分店扩张速度正在加快,去年新开200间门店,总数至今已超过500间,计划在2021年再新开200间门店。

简单地将奈雪的茶的成功归因于其层出不穷的爆品,实则并没有把握到奈雪真正的底层逻辑,奈雪的茶能够爆火的原因离不开以下:

一:高颜值的产品和包装

纵观新茶饮市场,能够爆火的每一家都有着自己的口味,但新茶饮在口味上其实相差不大,更多的是营销和产品包装颜值的差距。

新时代的消费者更偏好于高颜值的产品,买上一杯奶茶拍照分享在社交媒体,一方面为自己的网络社交创造了话题,另一方面品牌得到了二次传播。

奈雪的茶被消费者喜爱不仅来自于产品颜值,还在于包装和整体门店的装修和风格。

二:独一无二的品质

质量是产品的根本,新式茶饮市场竞争激烈,需要确保自己独一无二的品位和特点才能脱颖而出。

奈雪的茶主打的事水果茶,选用透明杯子像消费者展示良好的水果品质,而所采用的透明杯,奈雪的茶调整了18次,花了18万元才成模。

对于新式茶饮而言,对于供应链的把控能力,决定了其品牌的产品壁垒,在水果材料上,奈雪的茶很早就建立了优质的供应链。

奈雪的茶建立了属于自己的有机茶园,在67000家茶农的支持的基础上,从源头上把握品质,深入生产上游,以严格把控原料的品质。

所有茶叶采用直采形式,从茶叶种植管理便开始把控,控制好名优茶的采购产本,创始人彭心还会亲自去到阿里山等知名产茶圣地进行考察,在茶产品的选料、拼配、监制、生产等各环节进行把关。

根据消费者反馈及时跟进,积极推出产品更新迭代。目前茗茶产品已有20款。而针对经常使用到的水果,新鲜和品质都是必须把控的方向,奈雪的茶高价买断奈雪高价买断厂区原茶和工艺方式,投产165亩草莓园实现全年无休的草莓供应。

奶茶本身就是很难达到标准化的产品,但奈雪的茶通过对供应链严格把关,大大提升了茶品品质。

 全场景运营,对接星巴克 

但如果仅认为奈雪的茶是一家甜品奶茶店,那么就太小看它了。

被冠以“网红”之名的奈雪,正逐步摆脱“网红”标签为品牌带来的局限性。

在奈雪的茶PRO店的产品单中,精品咖啡也逐渐上线,毕竟奶茶更偏休闲,咖啡更偏商务。休闲和商务市场奈雪的茶都想分一份羹。

在菜单上,奈雪的茶不仅增加了网红咖啡“燕麦拿铁”和“冰博克拿铁”,还另外有7款咖啡产品,包括美式和拿铁。

而与咖啡茶饮相配套的还有众多的小食,正如星巴克的甜品和麦当劳的蛋糕一般,奈雪正在积极发挥着“一杯好茶,一口软欧包”的优势。

而奈雪对增加咖啡饮品早就蠢蠢欲动,早2018年底,奈雪就已经悄悄试水过咖啡,曾经推出过一款茶与咖啡融合的产品,名为“冻顶鸳鸯”。

还曾经以水果和咖啡结合的形式推出水果咖啡饮品,如“大咖柠檬”、“大咖牛油果”、“大咖橙子”。

比起星巴克的咖啡,奈雪的茶的咖啡更加新颖,吸引消费者喜爱。“茶+咖啡”的形式让水果茶成为爆品。

而现在推出的咖啡则更加讲究专业和品质化,因为奈雪想要收买那一部分咖啡热爱者的胃。

全场景运营也是奈雪的茶在积极探索的道路,在将咖啡饮品放上菜单后,奈雪的茶叶将营业时间提到了早上八点半。

新茶饮市场培育了消费者下午茶的习惯,但奈雪的茶还想构建消费者从早安到下午茶晚餐的多场景消费,毕竟早餐市场也是巨头,欧包配牛奶饮品也是不错的选择。

在其他茶饮争夺商圈,同款竞价时,奈雪的茶却在认真补足多时间线上和多场景上的茶饮空白市场。

积极运用社交媒体营销,同时将饮品价格降低到15-25元,使产品更具性价比,完善每一个场景的消费,用产品带给消费者更多的联想。

在线下门店,奈雪的茶还贯穿了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感。

与网易云音乐联合推出了“AR小纸条”虚拟留言墙新玩法,推出了“美好音乐馆·我拿故事换杯茶”品牌创意互动活动,又让奈雪的茶在朋友圈再次爆火。

 新茶饮市场竞争愈来愈激烈 

尽管奈雪的茶一直毫不隐讳对标星巴克的野心,但其始终绕不开其他新茶饮企业的围猎,同样身为资本宠儿,奈雪的茶和喜茶在资本市场更有你追我赶的意味。

2016年8月DG与天使投资人何伯权投了的1亿元给喜茶,两个月后奈雪的茶便获得天图资本投资;2018年3月,奈雪的茶再获天图资本领投的数亿元A+轮投资,估值达60亿元。

一个月后,喜茶宣布完成4亿元B轮融资;2020年2月,奈雪的茶融资近亿美元,之后喜茶获得高瓴资本和Coatue的C轮融资,估值160亿元。

喜茶和奈雪的茶都是行业头部企业。从规模、品牌调性以及创新升级迭代方面,两者都有一定的相似性,两者面临着产品同质化的危机。奈雪的茶和喜茶的主打产品都是水果茶,单杯定价均浮动在30元左右。

两家店曾因为产品抄袭问题进行了唇枪舌战。毕竟一山不容二虎,两大巨头之前的竞争不止产品那么简单。

两者都在积极争夺行业话语权,喜茶作为中国连锁经营协会(CCFA)新茶饮委员会发起成员,对新茶饮提出两大行业标准。

奈雪的茶也发布了一份《2020新式茶饮白皮书》,解读了新茶饮的行业现状以及发展趋势。

但依然有着不少后起之秀在挑战两大巨头。

除了茶颜悦色这样的流量选手和头部企业喜茶以外,位于价格中间赛道的品牌诸如古茗、勘茶记、沪上阿姨、一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬等也在崛起之列。

其中,沪上阿姨金额近亿元,门店突破2000家,完成近亿元的A轮融资,融资由嘉御基金独家投资,泰合资本担任独家财务顾问。

创始人单卫钧表示,本轮融资资金将重点用于深耕供应链,打造品牌核心壁垒。

而深耕三四线的古茗也顺利完成A轮融资,其资方中不乏有红杉资本这样的知名投资机构的身影。

沪上阿姨其门店数量超过2000家,古茗的店面超过3000家。仅从规模上来看,奈雪的茶门店数量相对较少。

而在中低端口,蜜雪冰城借助加盟模式快速扩张,其低价的策略助推其下沉至县城和乡镇,门店数量突破万家。

这样的包围式战略也引来资本的关注。今年10月,有消息称蜜雪冰城即将完成IPO之前的最后一轮融资,其估值更是高达200亿元。

排队8小时的新人气品牌茶颜悦色成为行业“顶流”。茶颜悦色武汉店开业首日,就因排队过长瞬间登上微博热搜版,获得了近10亿的阅读和超10万讨论。

而让其更具话题性的是,有新闻称一杯茶颜悦色的价格最高被炒到500多元,跑腿费在100元左右。

这样的盛况是很多网红店初期的特色,但仅靠流量和话题支撑并不能保证产品的长情,消费者在层出不穷的新品牌中,很快就会厌倦。

奶茶的产品和品牌打造都尤为重要,而做好一家年奶茶店也不像消费者想的那么简单,从供应链到门店经营,后段财务,产品形象管理,人才培养都需要认真打磨,营销带来的流量只是一时的,要下长久的拥有流量还需要下功夫。

而在食品安全上,尽管奈雪的茶已相当主义,但还曾多次陷入“食品安全”风波之中。

新茶饮赛道竞争愈发激烈,对于企业的要求也在不断提高。

在茶饮新品牌每天层出不穷的今天,新茶饮的竞争不止是事产品竞争,更熟综合实力的竞争。

茶叶行业的竞争已经涉及整个产业链的完整度、服务体系、客户黏性、品牌调性以及产品品质等各方面的较量,进入了一个多元竞争、多赛道竞争的阶段。

 网红茶饮如何变长红 

新茶饮市场并不久远。

想要让行业长久的发展下去,作为食品行业,食品安全是第一,奈雪的茶曾出现过相关投诉,应该深究管理上的责任,避免类似情况发生。

而茶饮作为一个历史悠久的饮品,背后有着专业的知识和相关文化,深究茶饮文化对其发展也有着积极作用,特别是在国际化的进程中与及对茶饮的创新和改良。

除了在产品源头上严格把控,保证优质原料,在人才和设备技术上更要更近,推荐自动化和数字化,新茶饮的人才培养也需要与之配套的教育体系。

中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰用自己的经历揭示了这其中的困难:“我所接触的教育,包括茶学,因为我从本科开始读茶,硕士、博士,全部都是茶。但是跟我原来的基础理论的架构,现在的新式茶饮完全不是一个东西。它所需要的生产资料也好,包括人才,都跟不上,它的产业发展急需要新的教育架构。”

在全行业都在自动化数字化迈进的过程中,网红茶饮店的超长排队和等待也在说明这茶饮行业的自动化程度低,效率过慢,在茶饮的品质关键环节,例如茶饮的冷萃,低糖杀菌等,可以提高自动化技术。

这不仅是提升茶饮品质的方法,也是提高效率,实现产品升级换代的必要。

要扩大门店规模,就必须要实现产品自动化和高效率,因为在纯手工制作的过程里,不仅慢,并且品质很难统一,尤其是新品和技术要求较高的咖啡。

而向数字化迈进也是新式茶饮增加营收的必要方法,无论是外卖系统还是自由的系统点单,店面的排队叫号除了方便消费者,也可以利用数据统计去了解产品的经营情况,从而做出调整。

在新茶饮市场有着太多昙花一现的网红店,打着“新鲜感”的旗号而来,但如果没有坚实的品牌文化内核,源源不断地输出品牌力,很难说服精明的消费者,淘汰出局是早晚的事。

完成五轮融资的奈雪的茶有着自身精准的品牌定位和产品竞争力,但未来如何,值得期待。

注:文/可雅,文章来源:消费界,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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