40%产品来自粉丝建议 这个D2C品牌如何靠“分享”起家?

【亿邦动力讯】“我们是一个很‘轴’的团队。”有着芳疗基因的自然科技护肤品牌雏菊的天空创始人菊大在与亿邦动力的谈话中反复提及了这句话。在她眼里,这种“轴”体现在了雏菊的天空是如何坚持品牌原则、如何与工厂确立关系以及建立品牌和产品力等多个方面。

据悉,雏菊的天空用两年时间就开拓了线上线下双渠道。入驻天猫旗舰店不到两年,雏菊的天空就在2020年天猫双11中,交出了销售额同比增长187%的成绩;而在线下渠道,雏菊的天空受到了“线下版小红书”喜燃的主动邀约,入驻仅20天,就从起初的销量第18名跃居到了护肤品类第一名。

早在2016年,芳疗类护肤品已经成为增速最快的四类护肤品品类之一。护肤品行业高峰论坛中有专家判断,市场将会进化出“天然植物日用品”新行业,消费者在选择护肤品时会将“天然度”作为重要依据。而雏菊的天空借着这样的趋势,也终于可以将打磨了10年的理念,通过品牌的形式展现在消费者的面前了。

与大部分新锐品牌不同,雏菊的天空事实上早在2008年就已诞生。从2008年到2012年,它只是淘宝上的一个做芳疗护肤品代理的店铺,2013年转型做自有品牌。2013年至2018年,雏菊的天空没有正面接触市场竞争,一直潜心打磨产品。直到2019年3月,雏菊的天空才入驻天猫旗舰店,正式以品牌身份进入市场。

目前,雏菊的天空定位于“中国人的中高端护肤品牌”,作为新锐品牌客单价已经超过300元,且复购可达30-40%。

亿邦动力了解到,雏菊的天空有三位创始人,分别为菊大、菊二和菊三。菊二还在读大学的时候,由于想解决自身敏感皮肤的问题,经常从海外购买小众芳疗护肤品,同时会在浙大BBS上发表护肤和海淘的经验帖,久而久之就帮校友做起了代购。

后来,菊二提议在长沙创立“雏菊的天空”工作室,在淘宝网开店代购分享海外小众芳疗护肤品。“我们当时做代购完全没有电商思维,也没做过运营,只是在和粉丝们分享护肤品。”菊大介绍道。

通过海淘,雏菊三姐妹越来越喜欢芳疗护肤品。菊二和菊三开始主动学习芳疗、探访品牌创始人、接触供应链等,并在过程中萌生了做品牌的想法。于是,三姐妹在2013年开始了做品牌的探索。“我们三个人当时做品牌是因为爱好,我们不想让雏菊的天空像烟花一样,在拥有短暂的高光时刻后就快速泯灭了。想先打磨自身的能力和整体的产品线。”她解释道。

40%产品来自粉丝建议

雏菊的天空在2019年之前“都是和外界隔离的状态”,只是作为闺蜜的角色和粉丝分享护肤品。“一个品牌能把‘分享’这件事坚持10年,一定是在不断地输出粉丝需要的新产品。这12年,雏菊的天空在产品方面一直在主动求变,思索怎么能把护肤品做得更好。”菊大表示,这种主动求变一是来自菊二所带领的产品团队的坚持,二是来自粉丝和品牌之间的深度交流。

三位创始人中,菊二负责产品团队。团队将产品都编排了号码,其中作为迭代的标号记为#N。例如一款推出了6年的面膜,每年研发团队都会对其进行优化升级,目前已经更迭到第六代#6。

雏菊的天空在2019年上市了一款独创的蜡笔头唇膏,面世之前,这款编号为B.M.LIP#8的产品已经被打磨过7次。2020年,产品团队又对唇膏的模具进行了一次微调,原因是蜡笔头顶部在第一次接触唇部的时候会有一种尖锐感。即使这种尖锐感随着第一次接触就会消失,即使消费者不会注意到这种调整,但产品团队仍不允许这种情况出现在产品中。

菊大强调,雏菊的天空是真正的D2C品牌,是与粉丝共建出来的品牌。据悉,雏菊的天空旗下40%的新品都是在菊粉的建议下诞生的。“没有粉丝就没有雏菊的天空”。

她介绍,雏菊的天空最早一批粉丝主要来自当年菊二在浙大BBS上积累的老粉,也有通过淘宝店吸引到的同样在寻求代购的消费者。2013年转型自有品牌后,又通过口碑传播积累了越来越多的粉丝。起初,她们在旺旺上和消费者交流,后来通过朋友圈和一对一沟通等形式接受粉丝的反馈和建议。雏菊的天空一步步缩短着触达消费者的通路,通过D2C模式让消费者和品牌紧紧联系在一起,“很多粉丝都已经追随雏菊的天空8年、10年了。”

在菊大看来,品牌接近粉丝的目的不是为了营销,而是为了得到更深度的产品洞察,进而帮助品牌改进产品,“早期我们会为粉丝不惜代价地做定制品,这是打磨产品的必经阶段。粉丝是我们的军师,会与我们分享和反馈。”

据透露,2019年之前没有过多宣传的情况下,雏菊的天空也一直在自然增长。2015年品牌体量跨过千万级之后,直到2018年年增长率均可达到30%—50%;2019年品牌入驻天猫,加之2020年走向线下,雏菊的天空年增长已超过100%。

入驻天猫同时线上种草、开拓线下渠道,被菊大看作品牌的两个重要节点。

雏菊的天空2019年入驻天猫,同年双11对比2018年淘宝店双11,订单同比增长超过了400%,全渠道销售金额增长了300%。也是在这一年,雏菊的天空也开始和不同的渠道、达人、博主进行合作,小红书、微博、抖音、B站都能看到雏菊的天空的影子。目前,雏菊的天空在小红书中拥有超过4000条笔记,在B站也出现在了多个十万点击以上的视频推荐中。

雏菊的天空在2020年向线下渠道迈出了第一步:入驻美妆集合店喜燃。上线喜燃的第一天,在护肤品类中排名第18。20天后,雏菊的天空就成为了集合店护肤品类中的第一名。

用“原创配方”把护肤品重做一遍

有工厂对雏菊三姐妹的评价是:艺高人胆大。在雏菊的天空发展的12年间,她们一直想要重新定义护肤品,始终坚持“原创配方”。她们会跳过工厂直接跟供应商对接,或深入原料产地进行第一手把控,利用获得的最新信息与供应商“共创”。

据介绍,雏菊的天空会选择与国际一线大牌合作的供应商和蒸馏厂进行合作,降低品控风险,节省后期考察成本,但这种做法让她们在与工厂对接时遇到了困难。

“一开始工厂是拒绝合作的,因为我们采用原创配方、选择自己供应核心原料。但他们对我们团队的实力和背景并不了解,不愿意担这个风险。”菊大介绍道,“后来我们承诺双方共建高于国标的产品原料和产品配方检验标准,探索一种新的合作模式,同时初期也给到工厂更高的价格。尝试着合作半年以后,才把工厂的所有疑虑都打消了。”

菊大坦言,雏菊的天空也曾遇到过诱惑。

例如2015年,陆续有明星投资人和资本通过品牌的用户了解到雏菊的天空,希望合作或投资,但都被她们谢绝了。“我们对品牌框架有着清晰地画像,希望可以做中国的中高端护肤品牌并且走出国门。但对于2015年的雏菊的天空来说沉淀还不够,也没有准备好,不希望在某一阶段功利的去做品牌增长。”菊大回忆到。

她认为,雏菊的天空的内核在于通过科技的手段将自然的植物与产品形成有机融合,这也是为什么雏菊的天空的定位是“有着浓厚的芳疗基因的自然科技护肤品牌”。而雏菊的天空最大的优势在于,有一个愿意无限投入的团队,这个团队对品牌、对事业有着根本性的热爱。

该不该做爆款取决于品牌价值观?

菊大坦言,在品牌的发展过程中,创始团队确实会因为外界的变化而受影响。比如某一款产品得到了消费者爆发式的追捧,品牌这时是否要按照爆款的思路发展?这时,品牌更需要根据品牌基因明确能做什么、不能做什么。

“我们的内部会议讨论得最多的是‘不做什么’,判断变化是不是品牌基因里应该生长出来的,并且着重讨论为什么不跟随这个变化。所有新的灵感都会用品牌基因去重塑一遍。”菊大告诉亿邦动力,雏菊的天空秉持产品开发的“三不原则”:不迎合、不修饰、不妥协。

她举例称,相比在产品中加入没必要的修饰物,雏菊的天空会更聚焦于从配方结构和产品成分上解决皮肤问题。

“好产品是活的、能够自然生长的。”菊大指出,识别真正能为用户创造价值的好产品很简单,就是在一众的产品里面,消费者愿意反复选择的那些。而一个好品牌,除了要有好产品外,还应该具备独特的价值观,懂得如何与消费者沟通,走进用户心里,守住三个力:产品力、内容力和沟通力。其中,内容力是产品力与沟通力的桥梁,优质的产品通过详细的介绍、多种形式的呈现触达到消费者,进而形成反馈与交流。

据了解,2021年,雏菊的天空会继续拓展线上、线下渠道。在线上,会加强与达人、平台的合作,继续放大品牌。在线下,会与美妆集合店更深入地合作,一起探索更多可能性。

菊大坦言,品牌接下来会面临公司组织和供应链管理能力的挑战。她希望雏菊的天空可以吸纳更优秀的人才,而为了应对体量的增长,雏菊的天空还会将小众的定制化供应链抓在自己手中。

她认为每一个品类都有被重新再做一遍的机会,同时也期待护肤行业能够形成大中小品牌共荣共生的局面。“抓住机会的关键在于品牌有没有优先意识,能否为消费者创造更多的价值。人们追求品质生活的道路就是中国品牌的崛起之路。”

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